一對(duì)一營(yíng)銷：針對(duì)個(gè)人的互動(dòng)式溝通
比較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷的確存在著一些特別的內(nèi)容，其中最重要的是針對(duì)特定個(gè)人進(jìn)行互動(dòng)式的溝通，這包括個(gè)性化的廣告和銷售的結(jié)合，客戶服務(wù)形式，以及產(chǎn)生客戶即時(shí)回應(yīng)，最后是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的可測(cè)量性和可監(jiān)控性。為更好地認(rèn)識(shí)兩者之間的區(qū)別，現(xiàn)做如下的比較。在傳統(tǒng)的媒介，如報(bào)刊或雜志上投放產(chǎn)品廣告，花費(fèi)自然不少，雖然印數(shù)很大，但是你所期望的目標(biāo)受眾非常模糊，也很難了解他們對(duì)你的產(chǎn)品的反應(yīng)，更不可能得到量化的關(guān)于由此種方式所帶來(lái)的實(shí)際效益數(shù)據(jù)，普通傳媒的高成本、低響應(yīng)率和不確定性顯現(xiàn)無(wú)疑，這對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是很難接受的。相反，一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷靈活地應(yīng)用多種媒介或組合，如電話、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話和行業(yè)研討會(huì)，互動(dòng)地與客戶溝通，即時(shí)地了解他或她的要求、愿望和需求，通過(guò)對(duì)個(gè)體的消費(fèi)行為、習(xí)慣和特殊嗜好的分析，提供與之貼切的信息。根據(jù)不同預(yù)算，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以靈活地界定目標(biāo)受眾數(shù)量、傳播的方式，得到即時(shí)的客戶回應(yīng)，幫助改善溝通內(nèi)容，量化客戶回應(yīng)率和由此帶來(lái)的實(shí)際的營(yíng)銷效果，在滿足客戶需要的同時(shí)，更在于培養(yǎng)客戶新的消費(fèi)觀念和生活方式，這是每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員所期盼的。
一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷在國(guó)外的發(fā)展非常之迅速，無(wú)論在快速消費(fèi)品行業(yè)，還是在高價(jià)值的汽車和房產(chǎn)銷售中都有許許多多成功案例。
案例一，世界著名的沃爾馬零售連鎖店在收銀臺(tái)設(shè)置了顧客購(gòu)買資料錄入系統(tǒng)，記錄的不僅是購(gòu)買商品的價(jià)格、數(shù)量，更重要的信息是此顧客購(gòu)買商品的品種、購(gòu)買頻率、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)習(xí)慣、品牌偏好和特殊嗜好等，而且在商場(chǎng)網(wǎng)站上設(shè)置了意見(jiàn)和建議欄，安排專門團(tuán)隊(duì)收集、整理和分析顧客的需求變化，并定期郵寄客戶化產(chǎn)品目錄和相關(guān)商品優(yōu)惠券，從而提高顧客對(duì)商場(chǎng)的滿意度和忠誠(chéng)度。
案例二，日本三井住友銀行VISA信用卡公司利用一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷和交叉營(yíng)銷方式，為她的1200萬(wàn)信用卡用戶提供每月個(gè)性化直郵對(duì)賬單服務(wù)，相對(duì)于JCB卡、萬(wàn)事達(dá)卡等同行而言，VISA卡現(xiàn)已成為整個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿，更重要的是通過(guò)對(duì)賬單這一溝通平臺(tái)，信用卡用戶得到了與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品、服務(wù)和生活信息等，信用卡公司提升了客戶的滿意度和忠實(shí)度，相關(guān)的商家實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)，真正實(shí)現(xiàn)了多贏的局面。
案例三，座落于美國(guó)佛羅里達(dá)的DME公司是直復(fù)營(yíng)銷行業(yè)中最為成功的實(shí)踐者之一，目前它為它的企業(yè)客戶推出不同類型的一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷攻勢(shì)解決方案，比如在金融業(yè)、制造業(yè)、零售業(yè)和教育行業(yè)等。列舉其中一個(gè)案例供大家參考，DME應(yīng)豐田汽車銷售公司邀請(qǐng)，為其定制一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳攻勢(shì)，它對(duì)銷售公司所提供的客戶信息進(jìn)行系統(tǒng)地整理和分析，為每位潛在用戶建立消費(fèi)檔案，利用最尖端的數(shù)碼印刷系統(tǒng)和可變信息解決方案為客戶定制個(gè)性化明信片和產(chǎn)品目錄等營(yíng)銷內(nèi)容，結(jié)合跨媒介傳播，如呼叫中心、手機(jī)短信、個(gè)性化網(wǎng)站等與客戶進(jìn)行多方位溝通。不僅如此，DME通過(guò)記錄并跟蹤客戶的各類消費(fèi)信息和反饋，不斷提高溝通的效率和效果，在階段性營(yíng)銷攻勢(shì)告一段落時(shí)，它提供給豐田汽車銷售公司量化的營(yíng)銷成果，而且提出一系列極具針對(duì)性的解決方案。
個(gè)性化直郵信函：提升溝通能力
一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)，其中個(gè)性化直郵信函目前得到了飛速的發(fā)展，國(guó)外專家曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)研究，其預(yù)測(cè)的市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)640億美元，這意味著與此關(guān)聯(lián)的行業(yè)將受益匪淺，數(shù)碼印刷特別是數(shù)據(jù)庫(kù)印刷服務(wù)好像就是為此孕育而生的。更快的周轉(zhuǎn)時(shí)間、完全的個(gè)性化信息和更低的運(yùn)作成本極大地提升了一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷的溝通效力。目前印刷行業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，大家期待著行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和觀念轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)今的服務(wù)提供商成為共識(shí)。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們印刷企業(yè)需要結(jié)合自身的狀況，引入新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，制定正確的商業(yè)模式，采用正確的技術(shù)和工作流程，以實(shí)現(xiàn)自身質(zhì)的飛躍。同時(shí)，一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷不只是個(gè)性化直郵印刷品，大家也需要關(guān)注各種數(shù)字化的溝通技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)的整個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是整合的、跨媒介的、個(gè)性化的傳播和溝通技術(shù)服務(wù)于一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，對(duì)于印刷企業(yè)來(lái)說(shuō)也可以嘗試向上游的，如數(shù)碼印前、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析整合等方面發(fā)展，或整合印刷、制作和分發(fā)等下游領(lǐng)域。
一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)悄然地進(jìn)入中國(guó)并每年以兩位數(shù)快速地增長(zhǎng)，然而大家對(duì)于這一新事物心存疑慮，目前主要有三大誤區(qū)。
第一，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)而來(lái)的，認(rèn)為中國(guó)作為世界最大的發(fā)展中市場(chǎng)，不同于歐美的成熟市場(chǎng)，作為不成熟市場(chǎng)，其特征就是無(wú)序的，消費(fèi)者沒(méi)有忠實(shí)度可言，所有就應(yīng)該采用最廣泛的、最簡(jiǎn)單的、最直截了當(dāng)?shù)纳唐方匈u方式讓盡可能多的受眾了解，電視廣告中許多保健品宣傳就是典型例子，對(duì)于這一觀點(diǎn)，絕大多數(shù)人都認(rèn)為已經(jīng)改變。
第二，從成本方面來(lái)看，市場(chǎng)上個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷印刷品的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)容不變、印數(shù)高的膠印，由此算出每片的單價(jià)，自己估摸著市場(chǎng)上寥寥客戶能承受如此高昂的印刷價(jià)格，不如花同樣的錢卻可得到的相對(duì)數(shù)量可觀的膠印印品，君不見(jiàn)滿街散發(fā)的機(jī)票打折卡片，不就是圖個(gè)以量取勝。但是，我們來(lái)算一筆賬就會(huì)明白個(gè)中道理，個(gè)性化印品比較大眾印品，不以數(shù)量取勝，更注重于精確溝通；可想而知它的客戶響應(yīng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的，據(jù)國(guó)外實(shí)踐，個(gè)性化的響應(yīng)率比一般傳播途徑的高出數(shù)十倍，此外，基于客戶化的溝通方式更能取悅于客戶，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的、穩(wěn)定的、高價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷。
第三，方法論和工具論，有此觀點(diǎn)的人認(rèn)為一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷只是現(xiàn)在流行的一種銷售的策略和方法，每一個(gè)人都喜歡新鮮的事務(wù)，如有需要可粉飾一下目前的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，但興奮和沖動(dòng)都會(huì)過(guò)去，對(duì)于持有此認(rèn)識(shí)的人，最大的問(wèn)題在于根本上就不打算以客戶為中心，以客戶滿意為宗旨，而只是追逐光鮮的、時(shí)髦的、形式的事物。
在結(jié)束之際，讓我們祝愿在不久的將來(lái)，越來(lái)越多的貼切的個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容不僅影響著我們的消費(fèi)習(xí)慣，更能幫助我們提高生活質(zhì)量。
來(lái)源：科印網(wǎng)
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