在金融業(yè)和制造行業(yè)，市場分析和預(yù)測是主要的供應(yīng)商、競爭對手和客戶的日程業(yè)務(wù)之一。然而在印刷行業(yè)，供應(yīng)商往往會出資購買各種市場調(diào)研報(bào)告，其目的同樣是想通過利用最新的技術(shù)趨勢在市場中處于領(lǐng)先地位。本文將對一些數(shù)字印刷市場的發(fā)展趨勢進(jìn)行簡要的評論。
可變數(shù)據(jù)印刷中的可變性在不斷增多
過去的五年間，在數(shù)字印刷領(lǐng)域，沒有哪個話題比可變數(shù)據(jù)印刷更吸引人們的注意力，得到的宣傳更多了?？勺償?shù)據(jù)印刷在OEM公司的推動下從滲透到各種應(yīng)用領(lǐng)域的傳統(tǒng)印刷中脫穎而出，是一種數(shù)字彩色印刷方式，如生產(chǎn)個性化的客戶通信。但事實(shí)上可變數(shù)據(jù)印刷并不是一個新名詞，早在二十多年前，個性化數(shù)字單色印刷就已經(jīng)用于市場營銷領(lǐng)域，其目的是為了提高客戶的反饋率。
不幸的是，數(shù)字彩色印刷一直都沒能在直郵市場和事務(wù)性文件市場引起強(qiáng)烈的反應(yīng)。據(jù)Strategies on Demand（按需印刷戰(zhàn)略）估計(jì)，2001年數(shù)字彩色印刷的總印張數(shù)量還不到數(shù)字印刷在這些市場領(lǐng)域總印張數(shù)量的0.2%。理由非常簡單：如果在四色膠印預(yù)印好的表格上用數(shù)字方式壓印單色內(nèi)容，每張A4產(chǎn)品只需1到1.5美分（包括設(shè)備、維護(hù)、勞動力和耗材，不包括紙張費(fèi)用）；而同樣的產(chǎn)品直接用數(shù)字彩色印刷的方式生產(chǎn)則需要7到15美分。數(shù)字彩色印刷揮之不去的高成本價值改變了直郵廣告和表單印刷市場的價格結(jié)構(gòu)，通常這類市場單一頁面的價格在3美分左右。
隨著這一情況的不斷緩解，制造商已將“可變數(shù)據(jù)印刷”的應(yīng)用范圍擴(kuò)展到任何可用數(shù)字印刷機(jī)生產(chǎn)的產(chǎn)品上，無論它是彩色的還是單色的。去年海德堡公司就利用在四色膠印工藝預(yù)印的表格上進(jìn)行數(shù)字單色印刷的例子來支持公司的一對一個性化產(chǎn)品。海德堡公司的新型數(shù)字彩色印刷機(jī)NexPress印刷機(jī)就是實(shí)現(xiàn)可變數(shù)據(jù)印刷的一個典型設(shè)備，通過這臺設(shè)備公司展示了包括網(wǎng)絡(luò)采購和房地產(chǎn)市場抵押擔(dān)保領(lǐng)域的短版印刷應(yīng)用。我們越來越頻繁地看到客戶定制的短版印刷已經(jīng)再次被歸入到可變數(shù)據(jù)印刷一類中。按這種方式重新定義產(chǎn)品的結(jié)果是：即使個性化彩色印刷的市場不會像支持者所預(yù)言的那樣發(fā)展，也會給2002年的可變數(shù)據(jù)市場帶來新的生機(jī)。
從推到拉的轉(zhuǎn)變
可變數(shù)據(jù)印刷的倡導(dǎo)者試圖將其硬塞進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的直郵模塊中，給這一工藝的普及帶來了很大的障礙，因?yàn)閷τ诖蠖鄶?shù)傳統(tǒng)直郵行業(yè)來說，數(shù)字彩色印刷太昂貴了。而另一方面，市場反饋應(yīng)用產(chǎn)品又給數(shù)字彩色印刷提供了良好的市場機(jī)會。傳統(tǒng)的直郵廣告將信息推向客戶，而與之相反，在市場反饋活動中客戶主動吸收信息，他們通過網(wǎng)絡(luò)詢問問題或者對直郵廣告、電話推銷或其他廣告方式作出反應(yīng)。現(xiàn)在由于客戶渴望尋求信息來作出最后的購買決定，因此數(shù)字印刷的作業(yè)周期、處理能力和出貨速度就有了實(shí)際的價值，這一價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的推動作用。
1998年的一份Strategies on Demand報(bào)告指出，到2005年時數(shù)字印刷在市場反饋應(yīng)用中的價值將達(dá)到40億美元。從去年開始，行業(yè)已開始逐漸意識到數(shù)字印刷在這種成熟的拉動模式中的價值。我們看到更多市場間接生產(chǎn)和滿足客戶的例子，特別是在證券、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)和零售部門。市場反饋應(yīng)用產(chǎn)品的最重要意義在于它們將按需印刷和直接面向消費(fèi)者滿足他們的需求的方式結(jié)合起來，完全開發(fā)出了數(shù)字印刷的價值。那些認(rèn)為按需印刷是一種低價值商務(wù)模式的可變數(shù)據(jù)倡導(dǎo)者很快就會改寫他們的歷史。
印刷不再是商品
據(jù)辦公或計(jì)算機(jī)設(shè)備行業(yè)透露，一些OEM公司已經(jīng)把傳統(tǒng)印刷模式看當(dāng)一種有可能被避免的商品交易。早在數(shù)字彩色印刷的成本還是短版膠印成本20倍的時候，OEM公司就認(rèn)為非傳統(tǒng)的印刷方式是吸引客戶的唯一希望。例如，早期在Indigo和Xeikon之間的競爭就是創(chuàng)造新的印刷市場，生產(chǎn)如短版四色業(yè)務(wù)卡片或個性化少年讀物圖書等特殊產(chǎn)品。
將傳統(tǒng)印刷不再看做是商品交易是因?yàn)榇嬖谥薮蟮臐撛谑袌?。早?0年代中期，數(shù)字單色印刷機(jī)的OEM生產(chǎn)廠家意識到這個機(jī)會并開始涉足這一領(lǐng)域，但當(dāng)時的做法并不是開發(fā)新的應(yīng)用產(chǎn)品或希望客戶進(jìn)入不熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是通過標(biāo)出設(shè)備、維護(hù)保養(yǎng)和耗材的價格，試圖從傳統(tǒng)的短版單色印刷市場中獲得更大的份額。據(jù)Strategies on Demand估計(jì)，以發(fā)貨量數(shù)據(jù)為依據(jù)，2001年數(shù)字印刷的總量大約占單色出版物和商務(wù)印刷市場的25%。隨著數(shù)字彩色印刷成本的下降，OEM公司將進(jìn)一步獲利。
集中式生產(chǎn)重新奏效
技術(shù)專家們經(jīng)常會提醒我們，傳輸電子數(shù)據(jù)要比運(yùn)輸紙張更便宜、更快捷。在20世紀(jì)90年代末期，行業(yè)分析家就預(yù)言“先傳送再印刷”將會代替“先印刷再發(fā)送”。隨后數(shù)字供應(yīng)商組成松散的聯(lián)盟，希望在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)和產(chǎn)品傳輸，產(chǎn)品范圍從圖書、手冊到廣告和文化用品。有些企業(yè)相信互聯(lián)網(wǎng)會使大部分集中式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)椴块T或桌面生產(chǎn)，一段時間內(nèi)“先發(fā)送再印刷”的理念獲得了很大的推進(jìn)。與其他許多技術(shù)趨勢一樣，分布式印刷很快就面臨著市場的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)。然而技術(shù)專家們并沒有考慮到在成百上千臺小型印刷機(jī)上進(jìn)行分部式印刷的成本要比在幾臺較大的、集中式印刷機(jī)上印刷的成本要高很多。其次，他們也沒有考慮到在不同印刷生產(chǎn)特性下管理分發(fā)產(chǎn)品的困難和麻煩也要大得多，盡管能夠保證每個印刷點(diǎn)的承印材料、印后加工水平為標(biāo)準(zhǔn)的，當(dāng)仍很難保證產(chǎn)品的質(zhì)量能夠高度一致。最后，他們并不了解在每個印刷點(diǎn)交易成本的重要意義。采用集中的生產(chǎn)方式時，存貨管理、訂貨、生產(chǎn)安排、開發(fā)票和利潤處理等成本都根據(jù)訂單的總量進(jìn)行攤銷。然而在分布式生產(chǎn)過程中，這些成本都是根據(jù)在每個印刷點(diǎn)的較小訂單進(jìn)行攤分，因此會根據(jù)印刷點(diǎn)的數(shù)量多少而成倍增長。
雖然有這些不利因素，分布式數(shù)字印刷模式至少對一些產(chǎn)品來說，改進(jìn)了傳統(tǒng)印刷的生產(chǎn)方式。例如，商業(yè)圖書出版的分配渠道可以支撐一些主要大城市的數(shù)字印刷生產(chǎn)，與零售商比較接近。然而對大多數(shù)產(chǎn)品來說，印后加工的靈活性和經(jīng)濟(jì)規(guī)模在可預(yù)見的將來都將更傾向于通過桌面出版或部門級生產(chǎn)的大印量操作。
成本和價格的下降
雖然所有的數(shù)字彩色印刷機(jī)OEM生產(chǎn)廠家都已經(jīng)聲明了他們壓低印刷成本的方式，但實(shí)際效果卻并不明顯。事實(shí)上在過去的兩年中，至少有一家OEM廠商不但沒有降低反而還提升了設(shè)備的運(yùn)作成本。目前最低的直接印刷成本大約為每張A4印品需7美分，印刷機(jī)的運(yùn)轉(zhuǎn)速度和生產(chǎn)能力也是相當(dāng)不錯的。
在1998年Xeikon進(jìn)行的一次調(diào)查中預(yù)測隨著數(shù)字彩色印刷的不斷發(fā)展，直接印刷成本將會降到每A4印張5美分（不包括紙張費(fèi)用）。Xerox公司對于iGen3印刷機(jī)的要求目標(biāo)也是5美分，然而，當(dāng)Xerox將這一數(shù)據(jù)和“運(yùn)作成本”（包括維護(hù)和耗材費(fèi)用）聯(lián)合起來后，實(shí)際上的費(fèi)用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這一數(shù)值。
對于行業(yè)內(nèi)的印刷供應(yīng)商而言，數(shù)字彩色印刷生產(chǎn)能力的不斷提高迫使價格比人們所希望的下降得更快。單張成本的限制已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均價格的設(shè)置，但對大多數(shù)人來說仍然過高。然而現(xiàn)在許多印刷企業(yè)已開始在為每A4印張25分到30分的較大印量的作業(yè)（包括個性化印刷）而競爭。Strategies on Demand預(yù)測到2005年為止，數(shù)字彩色印刷的平均成本將以16%的復(fù)合年度速率下降。
極不穩(wěn)定的需求量
數(shù)字彩色印刷市場的增長向來是一個很有爭議性的話題。去年一月份，Strategies on Demand預(yù)測數(shù)字彩色出版和商務(wù)印刷生產(chǎn)的需求量將從2000年的39億美元增長到2005年的73億美元，基本上與健康的13%混合年度增長率（CAGR）相符。CAP Ventures去年年末發(fā)布的年度市場預(yù)測中估計(jì)，在彩色市場分支中的“印刷零售量”將以18%CAGR的速度增長，從2000年的140億美元增加到2005年的320億美元。這些預(yù)測數(shù)據(jù)的差別是由于CAPV的數(shù)值中包含彩色復(fù)印和數(shù)字印刷生產(chǎn)量而導(dǎo)致的。然而，在目標(biāo)增長率上的不同正反映了供需雙方的差別。
供應(yīng)方的預(yù)測基于對印刷企業(yè)的調(diào)查。分析家們通過估計(jì)每臺設(shè)備的平均產(chǎn)量和每張產(chǎn)品的平均價格，獲得“印刷零售量”。市場大小和增長的預(yù)測在很大程度上依靠每年假定的價格。如果每年的估計(jì)價格是逐漸下降的，例如每年10%，那么結(jié)果中預(yù)測的印刷運(yùn)輸量就會有非常高的增長。
大體說來，彩色和單色數(shù)字印刷生產(chǎn)市場到2005年為止只能維持在12%CAGR的速度增長，不會有供應(yīng)方預(yù)測的突破性增長，但比傳統(tǒng)印刷行業(yè)預(yù)測的4%要快得多。
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