傳播方必須具有產(chǎn)生特殊信息的能力，而且接受方必須愿意接受并能理解這些信息，這些都是有效傳播的基礎(chǔ)。關(guān)鍵的因素包括，接受方對接受信息的意愿，對信息的興趣，理解信息的能力，最重要的是接受方采取行動的能力。
點(diǎn)對點(diǎn)的微型傳播把接受方當(dāng)成具有獨(dú)立的偏愛、需求的個體，這種傳播方式為接受方制定特定的信息以滿足他們的要求。微型傳播將擁有與接受方的聯(lián)系，微型傳播關(guān)注每一個受眾的價(jià)值觀，并且會擁有受眾關(guān)系網(wǎng)。一些研究顯示，寄給有條件購買者的個性化郵件的回復(fù)率比盲目大量郵寄的回復(fù)率高10倍。
微型傳播的基礎(chǔ)技術(shù)和主要媒介是可變印刷——全彩色數(shù)字印刷和數(shù)據(jù)庫技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物?？勺冇∷⒌母拍畲蠹s是在1970年提出來的。一些主要的財(cái)務(wù)公司，像AmericanExpress和 CitibankNA公司一直使用對象推銷技術(shù)去找出那些潛在的消費(fèi)者。由于數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，保存消費(fèi)者數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫的獲取度的增加以及大多數(shù)人更喜歡個性化的直接郵遞而不是誤導(dǎo)性的大量郵遞，可變印刷已經(jīng)成為印刷傳播業(yè)的一種新趨勢。
以內(nèi)容和變化的程度為基礎(chǔ)，可變印刷可分成兩代。第一代可變印刷工序以高速噴墨印刷機(jī)在每個印張上印變化很小的信息為代表，第二代可變印刷已經(jīng)充分利用了可變量據(jù)和數(shù)字印刷機(jī)制作一張包括彩色圖形和圖片的全張印刷品。Romano(1998)進(jìn)一步把可變印刷分成十二種不同的級別，從給居民寫上地址，相同的內(nèi)容，相同的紙張的最低級別到印張或給接受方的個性化郵件的每一部分上的每一個象素的最高級別。
數(shù)據(jù)庫技術(shù)、聯(lián)機(jī)在線技術(shù)和數(shù)字印刷技術(shù)現(xiàn)在的發(fā)展為可變印刷建立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫和軟件系統(tǒng)允許印刷者創(chuàng)造一份文件的多份復(fù)制品，每份復(fù)制品都具自己的獨(dú)特個性，同時(shí)還能直接以文件的形式傳遞給數(shù)字印刷機(jī)或存儲起來。通過分析在線收集的消費(fèi)者的偏愛、購買模式、收益狀況以及其它的消費(fèi)者市場狀況，電子商務(wù)能精確地滿足每個人的要求。數(shù)字印刷能以穩(wěn)定的質(zhì)量印刷出個性化的復(fù)制產(chǎn)品。依靠數(shù)據(jù)庫技術(shù)、在線聯(lián)機(jī)技術(shù)和數(shù)字印刷技術(shù)，每種印刷品都能具有很高的個性化，這使可變印刷成為一種對象推銷的、非常有用的工具。因?yàn)橹苯油其N以及效率與接受程度的增長，可變印刷———種增值工具——在未來將保持不斷增長并產(chǎn)生更多的收益機(jī)會。
可變印刷對直接推銷活動而言是種強(qiáng)大的工具。它的目的是把正確的信息傳遞給相對應(yīng)的對象。以消費(fèi)者的偏愛為基礎(chǔ)、具有較高程度可變性的信息將增強(qiáng)商家與消費(fèi)者的交流，并增加回復(fù)率，它與大量的傳播和廣播是不同的。這個過程的出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者，這種工作流程與常規(guī)印刷是相對的，后者的工作流程是從對象鑒別開始的，在對象列表生成之后是內(nèi)容信息列表。顯示在每一件印刷品上的不同信息是以作為目標(biāo)接受者的偏好和需要為基礎(chǔ)的。因此，傳遞的信息將對接受者有很大的鼓動性。成功的可變印刷要考慮的重要條件包括：
1.有效的數(shù)據(jù)庫分析、管理和維護(hù)
可變印刷的工作流程不同于傳統(tǒng)印刷?？勺冇∷⒆钪匾墓ば蚴菙?shù)據(jù)庫分析，它的功能是去研究這個計(jì)劃或行為，熟悉行動計(jì)劃與商業(yè)目的之間的聯(lián)系，確認(rèn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的策略?？勺冇∷⒌臄?shù)據(jù)庫分析包括關(guān)于出版/印刷目的、有用的數(shù)據(jù)、每一個目標(biāo)和方法、信息的內(nèi)容等進(jìn)行徹底的調(diào)查研究，更重要的是，數(shù)據(jù)庫需要完成這個目標(biāo)。
下一步是組織有用的數(shù)據(jù)，整理數(shù)據(jù)庫之間的關(guān)系以及建立數(shù)據(jù)庫。在數(shù)據(jù)庫建立后，為了對它們進(jìn)行管理和維護(hù)，需要有一個確定的程序去定義和處理目標(biāo)、方法和數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)類型。一個易于管理的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)允許印刷者為可變印刷有效收集、存儲和恢復(fù)資料與信息。
2.增值計(jì)劃
要確定印刷品的內(nèi)外都能展現(xiàn)出能真正引人注意的個性化的東西。個性化郵件印刷品最重要的特性是要讓接受者去打開它，因?yàn)榇蠖鄶?shù)郵件印刷品還沒打開就被人扔掉了。
郵件印刷品的內(nèi)容應(yīng)該是面向接受者的。一個詞或一張圖片的選擇都要根據(jù)設(shè)計(jì)者對接受者個人的詳細(xì)面的精確了解來決定。為了顯示出消費(fèi)者的愛好，設(shè)計(jì)者不得不對數(shù)據(jù)庫?的每個接受者有真正的、實(shí)質(zhì)性的了解。
3.可變印刷計(jì)劃
可變印刷計(jì)劃成本的大部分在于數(shù)字印刷機(jī)的供給和零部件上，如調(diào)色劑。讓成本控制在最小的適當(dāng)方法是：在平版印刷機(jī)上先印上不可變的信息，然后數(shù)字印刷機(jī)上再印上個性化的信息。
郵件印刷機(jī)上印壞的印張可能會給可變印刷帶來問題，因?yàn)橛牡挠堃馕队械娜藢⒔邮懿坏接垈鬟f的信息，為了將信息傳遞給100%的對象人群，必須重新制定預(yù)先計(jì)劃或重新獲得生產(chǎn)過程。
4.軟件的選擇
為了生產(chǎn)出實(shí)際的印刷復(fù)制品，必須利用適當(dāng)?shù)能浖瑢⒖勺兊男畔⒑蛿?shù)字印刷設(shè)備結(jié)合起來。我們有許多可用的軟件程序，每種都有它自己特有的功能。因此，為了選擇合適的軟件，必須要進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查研究。當(dāng)今的可變量據(jù)庫軟件提供了范圍很廣的性能，并被各種各樣的應(yīng)用作為目標(biāo)對象。最適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)庫軟件依賴于它的運(yùn)用或利用它生產(chǎn)出來的文件的類型。在特殊的可變量據(jù)庫運(yùn)用階段內(nèi)，在這當(dāng)中可供選擇的工具很多。區(qū)別這些程序的最好的方法之一是對每個程序提供的適應(yīng)性和可量測性的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估。
適應(yīng)性是一種軟件的易用性和支持范圍廣泛的可變量印刷運(yùn)用能力的量度標(biāo)準(zhǔn)。比如，易用的圖形界面和對不同元素（包括文本、圖像和版式設(shè)計(jì)）的位置、方向、屬性的完善控制。可量測性是軟件根據(jù) PostScript文件的大小和可變記錄的數(shù)量來調(diào)節(jié)大量可變量據(jù)工作的能力的量度標(biāo)準(zhǔn)。另外，可升級的軟件能支持多數(shù)的客戶機(jī)和服務(wù)器平臺。
可變量據(jù)庫軟件的選擇過程從評估可變印刷運(yùn)用的復(fù)雜性開始，然后決定這種運(yùn)用要求的適應(yīng)性和可量測性的程度。低端的運(yùn)用要求中等的適應(yīng)性，但是因?yàn)檩敵鋈魏蔚胤降姆秶牧渴菑牡偷礁?，它們要求更高的可量測性。高端的運(yùn)用包括復(fù)雜的圖形放置、多平臺處理以及大量的輸出。因此，適應(yīng)性和可量測性的標(biāo)準(zhǔn)要求都很高。在選擇軟件的時(shí)候，人們應(yīng)該確信它的適應(yīng)性能滿足計(jì)劃的執(zhí)行，可升級性能滿足輸出量的執(zhí)行。
除了軟件的適應(yīng)性和可量測性，用戶也需要知道一些軟件和某種前端或輸出設(shè)備捆綁在一起，一些能輸出像PostScript文件之類的可變量據(jù)文件，這些文件能被傳送到任何數(shù)字印刷設(shè)備上。
5.數(shù)字印刷機(jī)的選擇
在可變印刷中生產(chǎn)出最后的印刷品時(shí)，印刷機(jī)性能仍然是一個重要考慮因素。
不同數(shù)字印刷機(jī)有不同生產(chǎn)能力和成本。在處理高可變性的數(shù)據(jù)時(shí)，選擇合適的數(shù)字印刷機(jī)是很重要的。在選擇數(shù)字印刷機(jī)方面，印刷者主要考慮的因素有：
a.成本：數(shù)字印刷機(jī)的價(jià)格范圍從中間價(jià)格2000美元（佳能CLC-100）到高價(jià)（Indigo’sUltraStream和XeroxDocuColor400DI)成本都在600000美元左右。
b.速度：高速數(shù)字印刷機(jī)像UltraStream和愛克發(fā)的Chromapress32Si、佳能的CLC2400以及XeikonDCP/50D等都能進(jìn)行高速印刷。
c.多色印刷能力：大多數(shù)數(shù)字印刷機(jī)都有多色印刷能力，一些高速數(shù)字印刷機(jī)（如Indigo’sUltraStream）具有七色印刷的能力。
d.版式：最大版式的噴墨印刷機(jī)能印刷出72"寬度，一些制造商像CreoScitex、RasterGraphics及SignTech生產(chǎn)的噴墨印刷機(jī)能印刷出196"的寬度。
數(shù)字印刷機(jī)的選擇根據(jù)成本、速度、多色印刷能力及版式而定。印刷工人要確定這四個因素中哪個因素是需要優(yōu)先考慮的，從而作出適當(dāng)?shù)倪x擇。
可變印刷的主要推動力就是數(shù)據(jù)庫技術(shù)。有四種主要的數(shù)據(jù)庫模型：層次模型、網(wǎng)狀模型、關(guān)系模型、面向?qū)ο竽Ｐ?。每一種模型都具有表示記錄類型之間關(guān)系的不同方法。為了適應(yīng)基于結(jié)構(gòu)化和可變量據(jù)庫的印刷不斷擴(kuò)展的需要，同時(shí)也為了包括更為復(fù)雜的數(shù)據(jù)類型，數(shù)據(jù)庫變得更加復(fù)雜了。最新的趨勢就是面向?qū)ο蟮臄?shù)據(jù)庫，它提供了一種可用于定義復(fù)雜的數(shù)據(jù)關(guān)系的結(jié)構(gòu)。對象是數(shù)據(jù)和信息收集的焦點(diǎn)。面向?qū)ο蟮臄?shù)據(jù)庫提出了概念上的數(shù)據(jù)關(guān)系，這使得數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)者和印刷者不必關(guān)心數(shù)據(jù)是如何進(jìn)行物理上的連接的。
數(shù)據(jù)庫管理是可變印刷中的關(guān)鍵任務(wù)。面向?qū)ο蟮姆椒ǔ３Ｓ脕硖幚砗凸芾砻嫦驅(qū)ο蟮臄?shù)據(jù)庫。因此，形成數(shù)據(jù)庫的每個對象包括一種對數(shù)據(jù)進(jìn)行操作的方法。面向?qū)ο蟮哪Ｐ托枰环N方法，這種方法使用和這一方法相關(guān)連的方式對數(shù)據(jù)進(jìn)行定義及管理。在面向?qū)ο蟮哪Ｐ椭?，每一組數(shù)據(jù)都變成了一個對象，對象能進(jìn)一步被組合成類。數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)者也能定義每個對象中數(shù)據(jù)的處理方法。對象對每種方法繼承性的考慮將提高面向?qū)ο蟮臄?shù)據(jù)庫的效率。
有兩種普通的數(shù)據(jù)庫分布的方法：地址分布和功能分布。在地址分布的方法中，數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)庫分布按數(shù)據(jù)和信息使用的頻繁程度設(shè)置區(qū)域。在所有區(qū)域中，每種分割對數(shù)據(jù)庫用戶都是易取的。功能分布對處理功能的要求超過物理地址的設(shè)置。功能分布的方法只有在傳播網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)庫相互聯(lián)系的時(shí)候是最有效的。
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