現(xiàn)代生活總是離不開(kāi)廣告，然而，每天，除了電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體的輪番轟炸之外，你是不是也常常要為收到花花綠綠的廣告商函而感到厭煩？因?yàn)?，在這些廣告宣傳品上往往找不到自己感興趣的信息。相對(duì)的，你是不是也曾為某個(gè)廣告商函的內(nèi)容迎合了自己興趣與偏好，而多加留意，甚至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的愿望？這就是普通廣告營(yíng)銷(xiāo)與一對(duì)一個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，也是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)被越來(lái)越多營(yíng)銷(xiāo)界人士所談?wù)摰脑颉Ｒ粚?duì)一營(yíng)銷(xiāo)不僅對(duì)于商家而言，意義非凡，而且由于數(shù)碼印刷是實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)碼印刷的應(yīng)用領(lǐng)域之一，因此一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)也被數(shù)碼印刷服務(wù)商所期待。今天，我們就請(qǐng)來(lái)作為商家的富士施樂(lè)（中國(guó)）有限公司產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理林華先生和作為數(shù)碼印刷服務(wù)商的北京生生彩色印刷有限公司（以下簡(jiǎn)稱生生數(shù)碼）的付春生先生，從不同的角度來(lái)探討一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的應(yīng)用與實(shí)現(xiàn)水平。
一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)：提高客戶關(guān)注度與忠誠(chéng)度
正如前言所說(shuō)，如今的商家越來(lái)越會(huì)通過(guò)廣告宣傳品的寄送來(lái)吸引客戶購(gòu)買(mǎi)，但是可以斷定，當(dāng)面對(duì)鋪天蓋地的廣告時(shí)，人們不可能一一去關(guān)注，只會(huì)留意寫(xiě)有自己姓名、內(nèi)容與自己密切相關(guān)的廣告宣傳品。這樣的道理，已為營(yíng)銷(xiāo)界所明確。所以廣告營(yíng)銷(xiāo)從最初的關(guān)注產(chǎn)品銷(xiāo)售和促銷(xiāo)，逐漸發(fā)展到注重產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通，再發(fā)展到個(gè)性化需求及價(jià)值貢獻(xiàn)的個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。
富士施樂(lè)的林華先生也表明自己對(duì)一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解。他認(rèn)為，作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)理論，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)普及以及現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和統(tǒng)計(jì)分析方法革命性突破的形勢(shì)下的進(jìn)一步演變和發(fā)展。一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有著許多相似之處，二者都是以互動(dòng)的方式利用多種傳播媒介來(lái)刺激消費(fèi)行為的改變，并利用數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)存儲(chǔ)記錄、跟蹤分析這種消費(fèi)行為，從而為不同的客戶群甚至個(gè)人定制和提供與之相符的信息；不同之處在于，一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)客戶從原本細(xì)分的客戶群精確到特定的個(gè)人。一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略、一個(gè)方向、一個(gè)理念、一種態(tài)度、一套系統(tǒng)和方法，其核心是以客戶為中心，不斷地提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)其自身商業(yè)價(jià)值。
比較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的特點(diǎn)就是可以針對(duì)特定的個(gè)人進(jìn)行互動(dòng)式的溝通，其中包括：個(gè)性化的廣告和銷(xiāo)售的結(jié)合、客戶服務(wù)形式以及產(chǎn)生客戶即時(shí)回應(yīng)，最后是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可測(cè)量性和可監(jiān)控性。舉例來(lái)說(shuō)，如果在傳統(tǒng)媒介如報(bào)刊或雜志上投放產(chǎn)品廣告，盡管印數(shù)很大，但由于目標(biāo)受眾非常模糊，投放的實(shí)際效益很難界定，而普通傳媒的高成本、低響應(yīng)率和不確定性卻顯現(xiàn)無(wú)疑。而一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以靈活地應(yīng)用多種媒介或組合，如電話、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話和行業(yè)研討會(huì)，互動(dòng)地與客戶溝通，即時(shí)地了解客戶的要求、愿望和需求，通過(guò)對(duì)個(gè)體的消費(fèi)行為、習(xí)慣和特殊嗜好的分析，提供與之貼切的信息；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也可以根據(jù)不同的預(yù)算，靈活地界定目標(biāo)受眾數(shù)量、傳播的方式，得到即時(shí)的客戶回應(yīng)，從而改善溝通內(nèi)容，量化客戶回應(yīng)率和由此帶來(lái)的實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)效果，在滿足客戶需要的同時(shí)，培養(yǎng)客戶新的消費(fèi)觀念和生活方式。
作為一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)，具有客戶個(gè)體信息、符合客戶個(gè)體需求和個(gè)體愛(ài)好的廣告宣傳品、廣告商函此時(shí)也能顯示其獨(dú)特的“魅力”。美國(guó)InfoTrends/CAP Ventures的調(diào)查報(bào)告顯示：采用可變數(shù)據(jù)印刷的個(gè)性化直郵廣告可以使目標(biāo)客戶的回復(fù)率增加34%，使客戶重復(fù)定購(gòu)率增長(zhǎng)48%，平均訂單數(shù)量增長(zhǎng)25%，目標(biāo)客戶回復(fù)時(shí)間加快35%，銷(xiāo)售及利潤(rùn)增長(zhǎng)32%。
美國(guó)羅切斯特技術(shù)學(xué)院的一項(xiàng)研究測(cè)試也表明:①使用傳統(tǒng)文字的黑白文字和照片的直郵(不含個(gè)性化的靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)),客戶響應(yīng)率中只有0.46%；②在直郵中加印收信人姓名及稱號(hào)（某先生／某女士），響應(yīng)率比前者提高了44％；③在郵寄的廣告宣傳品使用全彩及收件人姓名時(shí)，響應(yīng)率比①提高了135％，而這只是基本的個(gè)性化而已；④進(jìn)一步以全彩色打印收件人姓名及個(gè)人資料，并以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)分析結(jié)果連接、整合，在直郵商函中提供產(chǎn)品的相關(guān)信息，響應(yīng)率比①提高了500％以上，而這實(shí)際上就是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)在宣傳渠道中所要達(dá)到的“最高境界”。
據(jù)富士施樂(lè)的林華先生介紹，一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外的發(fā)展非常迅速，成功應(yīng)用在快速消費(fèi)品、汽車(chē)和房地產(chǎn)等行業(yè)。事實(shí)證明，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)能明顯提高客戶的關(guān)注度和忠誠(chéng)度，那么，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用水平如何呢？
實(shí)際應(yīng)用：國(guó)外初見(jiàn)成效 國(guó)內(nèi)小試牛刀
一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外的發(fā)展非常迅速，已被越來(lái)越多地應(yīng)用于汽車(chē)、美容、服飾、房地產(chǎn)、出版等領(lǐng)域，美國(guó)亞馬遜書(shū)店在其營(yíng)銷(xiāo)中就已經(jīng)開(kāi)始做到根據(jù)顧客以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)通過(guò)電子郵件給其提供個(gè)性化的書(shū)目推薦，既很好地為會(huì)員提供了個(gè)性化的服務(wù)，也提高了其圖書(shū)的銷(xiāo)售量。世界著名的沃爾馬零售連鎖店通過(guò)在收銀臺(tái)設(shè)置顧客購(gòu)買(mǎi)資料錄入系統(tǒng)，及時(shí)地了解該顧客購(gòu)買(mǎi)商品的品種、購(gòu)買(mǎi)頻率、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)習(xí)慣、品牌偏好和特殊嗜好等，有效地收集、整理和分析顧客的需求變化，并定期郵寄客戶化產(chǎn)品目錄和相關(guān)商品優(yōu)惠券，提高了顧客對(duì)商場(chǎng)的滿意度和忠誠(chéng)度。又如日本三井住友銀行VISA信用卡公司利用一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和交叉營(yíng)銷(xiāo)方式，為其1200萬(wàn)信用卡用戶提供每月個(gè)性化直郵對(duì)賬單服務(wù)，在提升客戶的滿意度和忠實(shí)度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提高，創(chuàng)造了多贏的局面。
在國(guó)內(nèi)，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的概念已隨著供應(yīng)商及業(yè)內(nèi)專家的大力推廣，而被越來(lái)越多的商家、廣告公司、印刷服務(wù)商所接受。作為產(chǎn)品的供應(yīng)商，在富士施樂(lè)自身營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)過(guò)程中，一對(duì)一個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)得到了非常好的應(yīng)用和普及。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的理念被體現(xiàn)在相關(guān)的展會(huì)邀請(qǐng)函、節(jié)假日祝福卡、生日賀卡、印有客戶公司名稱和姓名等個(gè)人信息的活動(dòng)胸卡及活動(dòng)資料上，受到了媒體及客戶的一致好評(píng)。
作為印刷服務(wù)商，北京生生數(shù)碼也曾為其客戶做過(guò)用于一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的宣傳品，主要是器材銷(xiāo)售商給客戶郵寄的一些材料。不過(guò)，在付春生先生看來(lái)，雖然大家對(duì)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)已不再陌生，也有一些公司在廣告公司或印刷服務(wù)商的推薦下，嘗試一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，但是，畢竟是少數(shù)，而且大多實(shí)現(xiàn)的只是“初級(jí)”的個(gè)性化，即名址和少量圖片的隨需可變。真正實(shí)現(xiàn)按照客戶的性別、年齡、收入、個(gè)人興趣來(lái)實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)目前還只能在少數(shù)跨國(guó)的大型企業(yè)中應(yīng)用。
那么，是什么阻礙了一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)的廣泛應(yīng)用呢？實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)究竟需要哪些條件呢？
推廣普及：排除疑慮 挖掘潛力
作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)像其他事物一樣，也要經(jīng)歷概念普及、少數(shù)試點(diǎn)、多數(shù)普及的過(guò)程。并且，在中國(guó)正處于前兩個(gè)階段。
作為跨國(guó)的數(shù)碼印刷設(shè)備供應(yīng)商，富士施樂(lè)在其自身推廣數(shù)碼印刷技術(shù)的過(guò)程中，總結(jié)出，國(guó)內(nèi)對(duì)于這一新事物認(rèn)識(shí)上存在的三大誤區(qū)。
第一，來(lái)自于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)的誤區(qū)。這一誤區(qū)認(rèn)為，中國(guó)是世界上最大的發(fā)展中市場(chǎng)，但發(fā)展尚未成熟，具有市場(chǎng)無(wú)序、消費(fèi)者忠實(shí)度低等不成熟市場(chǎng)的顯著特征，因此就應(yīng)該采用最廣泛的、最簡(jiǎn)單的、最直截了當(dāng)?shù)纳唐方匈u(mài)方式，讓盡可能多的受眾了解。
第二，成本方面的誤區(qū)，即個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)印刷品的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)容不變、印數(shù)高的膠印產(chǎn)品。因此有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，與其計(jì)算出每頁(yè)個(gè)性化印刷品的單價(jià)，再估算著市場(chǎng)上的寥寥客戶是否能夠承受如此高昂的印刷價(jià)格，不如花同樣的價(jià)錢(qián)來(lái)獲得相對(duì)數(shù)量可觀的膠印印品。
然而，相對(duì)大眾印品，個(gè)性化印品更注重于精確溝通，其客戶響應(yīng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的大眾印品。此外，基于客戶化的溝通方式更能取悅于客戶，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的、穩(wěn)定的、高價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
第三，方法論和工具論方面的誤區(qū)，認(rèn)為一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是現(xiàn)在流行的一種銷(xiāo)售的策略和方法。
除了在認(rèn)識(shí)上大家還心存疑慮之外，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在也存在一些急需要解決的問(wèn)題。付春生先生指出，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)工程，粗略地來(lái)看，商家自己本身要對(duì)客戶的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行收集、統(tǒng)計(jì)和分析，并根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)去提供相應(yīng)的內(nèi)容信息，實(shí)現(xiàn)客戶本身的數(shù)據(jù)與其產(chǎn)品之間的對(duì)應(yīng)，然后交由數(shù)碼印刷服務(wù)商去印刷實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，這不是通過(guò)人工去篩選的，而是通過(guò)計(jì)算機(jī)設(shè)定一些條件去匹配。這就要求商家和數(shù)碼印刷服務(wù)商都要具備很好的IT環(huán)境。然而，國(guó)內(nèi)能做到建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的商家雖不在少數(shù)，也有一些專門(mén)的數(shù)據(jù)公司，但是卻沒(méi)有相應(yīng)的專業(yè)人才對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，作為數(shù)碼印刷服務(wù)商本身，也因?yàn)檫@方面的業(yè)務(wù)少，考慮到投入產(chǎn)出比的問(wèn)題，而在目前還沒(méi)有對(duì)IT設(shè)施、軟件進(jìn)行大規(guī)模投入。
另外，在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，數(shù)據(jù)庫(kù)是商家的“立根之本”，其重要性不言而喻。而如果要把一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的宣傳品交由數(shù)碼印刷服務(wù)商來(lái)做，那么就必然要將數(shù)據(jù)庫(kù)拿到數(shù)碼印刷服務(wù)商這里來(lái)，此時(shí)，商家又會(huì)擔(dān)心其數(shù)據(jù)庫(kù)的安全性。從生生數(shù)碼已接的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)來(lái)看，都是一些長(zhǎng)期合作的客戶。付春生先生指出，雖然生生數(shù)碼也在技術(shù)上對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的安全做了一些防范措施，但客戶之所以愿意把數(shù)據(jù)庫(kù)交給生生數(shù)碼，主要還是因?yàn)槿穗H之間的信任。所以，數(shù)碼印刷服務(wù)商作為實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，一方面要加強(qiáng)IT技術(shù)的應(yīng)用，提高水平，另一方面，還是要建立起誠(chéng)信機(jī)制，從主觀和客觀兩方面去讓客戶放心。
正如付春生先生所說(shuō)，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它需要商家、廣告營(yíng)銷(xiāo)人員和數(shù)碼印刷服務(wù)商等各個(gè)環(huán)節(jié)的共同努力。我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)正是數(shù)碼印刷發(fā)揮“一張起印”優(yōu)勢(shì)的廣闊舞臺(tái)，但是我們能不能在上面真正跳起華爾茲，還需要不懈的努力。那么，首先就讓我們從自身做起吧。
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