年已半百的新銳作家王朔不久前在一系列目的不明，且令人眼花繚亂的媒體曝光中，拋出一份聳動視聽的個人網(wǎng)絡(luò)出版計劃，如果我們認真對待他充滿分離主義沖動的宣言，那么其計劃幾乎等于在向整個出版業(yè)宣戰(zhàn)。
在表達強烈不贊同的同時，我們已經(jīng)指出了其前店后廠、自產(chǎn)自銷的計劃在近期實現(xiàn)的強烈的不可能，但它未必在將來不能成為現(xiàn)實。
怎樣應(yīng)對出版業(yè)的未來？
我們正處在一個前所未有的時代，電腦和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，似乎讓寫作和出書變得無比容易。網(wǎng)絡(luò)寫作、自行出版、按需印刷的鼓聲漸急，使出版人開始遭受生死存亡之大問題的煎熬：如果將來書都沒了，那么出版業(yè)還有存在的必要嗎？出版業(yè)還能活多久？它該怎樣做出改變？
今年3月1日是英國和愛爾蘭傳統(tǒng)的“世界圖書日”，英國出版商協(xié)會（PA）主席、費伯書局首席執(zhí)行官和發(fā)行人斯蒂芬·佩吉（Stephen Page）在《衛(wèi)報》發(fā)表長篇評論“Publish or be damned”，大談數(shù)字時代出版商與作者之間的關(guān)系。全譯如下，小標(biāo)題為編者所加。
1934年2月，費伯書局（Faber & Faber）的創(chuàng)辦人杰弗里·費伯（Geoffrey Faber）對牛津大學(xué)英語俱樂部（Oxford University English Club）發(fā)表演講，題目是“出版人有什么用？”聽到他的說法也許不值得大驚小怪，不管“現(xiàn)代對出版商如何理解……他們都更像是寄生的中間人，而非有品味的鑒賞家。”
在去年的法蘭克福書展上，我又想起此事，當(dāng)時我在《書商》（Bookseller）雜志上讀到有位代理人寫的一篇文章，稱，在數(shù)字時代，作家們不再需要出版人了。他們只需在眾多零售商的幫助下，把自己的作品貼到網(wǎng)上，為其圖書標(biāo)價，以供下載，或訴諸按需印刷。這樣一來，他們大可以將作品的全部利益盡收囊中，只需減去付給代理人的一份20%的傭金（對這一點我倒是頗為吃驚）。他并未詳述代理人都干些什么來賺那20%，卻明白無誤地說，在這一過程中，出版人是帶不來什么效益的。
所以我得再問一遍：出版人還有用嗎？他們還有什么理由存在下去呢？他們未來還能做什么？還有，更關(guān)鍵的是，書籍是否已經(jīng)到了其有形生命的最后階段？作者會拋棄出版人嗎？
我想先談?wù)勛髡撸@也是我們產(chǎn)業(yè)的源頭。呈現(xiàn)于21世紀(jì)之始的世界，充滿了對創(chuàng)作者的威脅。將所有藝術(shù)商品化為某種娛樂形式的欲望，以及基于大眾市場品味和銷售的單一文化之增長，令眾多作者感到了危機。在英國，書價下跌導(dǎo)致版稅更低，書店更少。毫不奇怪，這會促使作者們欣欣然于一種不同的模式，它更能讓他們自己做主，作品得到更充分的承認，并更少因資歷而受到怠慢。數(shù)字世界便這樣被其傳道者表述為某種烏托邦，似乎提供了另外一種模式。我們誰也不清楚這樣的未來將怎樣演變，所以我相信作者們會與出版人繼續(xù)合作來得到最好的服務(wù)，不過出版人也得做出適當(dāng)?shù)母淖儭?BR>
出版人是市場與作者之間的橋梁。他們提供專業(yè)方法，在作品中創(chuàng)造出經(jīng)濟價值（意即作家的作品得到報酬）的同時，也能發(fā)揮顧問和協(xié)作伙伴的作用。
托馬斯·曼曾稱頌其出版商阿爾弗雷德·諾普夫（Alfred Knopf）：
“多么榮耀的職業(yè)，將商業(yè)感覺與心意相投的戰(zhàn)略友誼合為一處！多么尊貴的謀生方式！我嘗言之輕易，實則大謬。我深知當(dāng)下出版人生活遠非輕易。但如果我置其所有艱困于腦后，便當(dāng)然能以幸福稱之。它一定是幸福的，因為解除了凡人概不能免的痛苦和脆弱——卻得到服務(wù)心靈的良機。”
許多人覺得這話酸腐而矯情，但我相信它的確抓住了某些東西，傳達出一種歷經(jīng)市場檢驗的關(guān)系，以及我們產(chǎn)業(yè)之核心價值的遺存。英國市場的競爭殊為激烈，卻堪稱世界上最多樣化的大眾出版生態(tài)環(huán)境，其中有數(shù)家大出版商、專業(yè)出版商，以及眾多較小的獨立出版商。
我們的市場特色是鼓勵出版的多樣化，投資者始終樂于向優(yōu)質(zhì)出版業(yè)注資，文化和商業(yè)收益因此可以兼得，作者們也對能利用所有出版科目的模式孜孜以求（事實上，獨立出版商已在大出版商的競爭焦點之外得到了許多作者）。在英國，圍繞著圖書，我們也有一個繁榮的媒體環(huán)境，這讓包括美國在內(nèi)的許多國家羨慕不已。這些出版商在廣告上投入甚多。公關(guān)人員高度敬業(yè)，才干出眾，雖不具體編書，卻為行業(yè)贏取聲望，支撐全部書目，并創(chuàng)造出令人驚奇的暢銷之作。我們也有數(shù)量繁多的售書場地。讀者們購買大量圖書，他們需要多樣化，并各取所需。
“長尾”理論和注意力時代
但是，藝術(shù)家可以直達市場的想法從何而來呢？出自克里斯·安德森（Chris Anderson）同名圖書的“長尾”（Long Tail），雖有成為會議室內(nèi)陳詞濫調(diào)的危險，卻是個非常令人鼓舞的觀念。其核心論點是，我們正在進入一個豐裕時代，非專業(yè)的人士處在有力的位置，對世間萬物加以制作、舉薦和評論。對作者而言，這意味著你只需拿出自己的作品，它們自然會被發(fā)現(xiàn)。
“長尾”有許多東西令出版人和作者激動不已。但它也有些尚待商榷的東西，我不敢茍同，尤其是豐裕時代變化中的特性。人們的時間已經(jīng)捉襟見肘，而作為出版人，我們要努力找出最好的作者，并為他們贏得讀者。這無盡的工作，因單一文化而變得更加艱難。就整體利益而言，歐普拉·溫弗莉在美國搞的圖書推薦的成效之一，以及英國“理查德和朱迪圖書俱樂部”的薦書范圍，是讓人們向少數(shù)書目蜂擁而去。這并不新鮮，但是出版業(yè)的每個人都在體驗銷量的增加，而成功的圖書幾乎均從小數(shù)起步。
毫無疑問，豐裕時代已經(jīng)讓位給了注意力的時代，出版業(yè)的成功應(yīng)具備兩大特征，如何精于在網(wǎng)絡(luò)上抓住人們的注意力，以及對品牌識別的開發(fā)，以向消費者保證他們所購買的信息、文化或娛樂內(nèi)容有可靠的來源。
這種工作既繁瑣又困難，需要時間和資源的長期投入，跨越具體的圖書出版，還要在作者的聲望之外，有個強大而可信賴的品牌，以備識別。
或許超級大作家們有能力自產(chǎn)自銷，或許自行出版的作者們也能找到一小部分讀者，并與之其樂融融，但在我看來，未來出版業(yè)的絕大部分，無論是書，電子書、按次計費（pay-per-view），還是音頻下載，都將需要出版人專業(yè)的市場技巧。
注意力這一觀念讓我們想到品味。品味是注意力時代的中心。出版是一門品味的行業(yè)，建立于直覺而非科學(xué)之上。品味決定了出版商的特性——誰出版，以及怎樣出版，它的風(fēng)格，怎樣通過這些選擇判斷其價值。許多網(wǎng)上圖書社區(qū)——書友會的進化——對天花亂墜的廣告宣傳視若無睹。他們極其任性、聰明和自負。編輯意見在獨立出版社往往起到很大作用，所以我相信一種明確的品味，將成為那些在網(wǎng)上有所作為的出版商的關(guān)鍵特征。你的出版物越被提及，你的品味便會愈加為人所知。
品味不會終止于得到圖書的出版權(quán)；它存在于編輯過程之中，杰弗里·費伯稱之為批評、修訂和指引。我們提供幫助，試圖讓作品更為出色。要成為作者的第一個讀者，則既要他們保證作品的質(zhì)量，還要與之磨合，探討怎樣加以改進。大部分作者發(fā)現(xiàn)這一過程極具價值。出版商做不到這一點，便會降低自己對作者的價值。未經(jīng)編輯的圖書將來充斥世界也許并無大礙，但我相信，經(jīng)過編輯的資料將會流傳更久。維基百科（Wikipedia）無疑是現(xiàn)代世界的奇跡，可我覺得它無法與那些經(jīng)過仔細編輯和審核的信息相提并論。他們恰似不同的生物，并將共存于世。
技術(shù)革命會殺死圖書嗎？
出版人還承擔(dān)著一個日益迫切的作用：保證在售的都是作者的版權(quán)作品，不致使其權(quán)利流失。在數(shù)字時代，對版權(quán)所有者而言，盜版正在變成一個嚴(yán)重的問題，這一技術(shù)革命的怪異副產(chǎn)品，莫名其妙地變成了一種新的自由和民主宣言。對作者通過其版權(quán)謀生之權(quán)利的剝奪實屬野蠻之舉：它決非先鋒行為，它攻擊的是所有民族的文化核心。如果我們能從唱片業(yè)得到一個教訓(xùn)的話，那便是，單純保護藝術(shù)家的權(quán)利必將種下禍根——你必須去創(chuàng)造價值，并應(yīng)對新興市場。
不過，出版人繼續(xù)做好目前的工作同樣重要，要同時在傳統(tǒng)和數(shù)字世界開拓興業(yè)。你再也不能像對待CD和下載銷售那樣，將這兩個世界截然分開。我深信我們將在很長一段時間內(nèi)，同時開展傳統(tǒng)和電子出版。
出版人不是圖書制造商，他們做的是閱讀的生意。數(shù)字技術(shù)將催生一場閱讀革命：它已然發(fā)生于教育和學(xué)術(shù)領(lǐng)域。但我不相信危言聳聽的圖書消失論會很快變成現(xiàn)實。技術(shù)史完全不是這樣運作的。我們將會擁有可以滾屏閱讀的書，在掌上電腦、iPod、手機和個人電腦上的書。但是沒有理由認為紙上圖書的相關(guān)技術(shù)便不再繼續(xù)發(fā)展。新技術(shù)往往會讓老技術(shù)重現(xiàn)青春——想想那些網(wǎng)絡(luò)廣播電臺的新聽眾吧。
對作者和出版人來說，重要之處在于這兩個世界已無法分離。傳統(tǒng)圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷將不得不把內(nèi)容的使用也包括在內(nèi)。內(nèi)容的在線銷售不會危及傳統(tǒng)的圖書，反之亦然——而這種情況將會長期繼續(xù)。
我以作者開篇，并將以讀者結(jié)尾。1934年，杰弗里·費伯結(jié)束演講時，呼吁讀者不要為市場所左右。他以極大的激情說道：“一部分人強迫出版人自賤其理想，這是因為對他們?nèi)狈β斆鞯?、明智的和有辨別能力的反應(yīng)……如果你能運用自己的判斷力，而非隨波逐流，那么出版業(yè)的面貌便有望改變。”
那么，這是讀者的錯兒嗎？嗯，我覺得不是。我認為是市場及其壓力讓圖書涉獵的范圍越來越窄，雖然那些沒有讀書習(xí)慣的人也關(guān)心這一點，但它對一個認識到觀念多樣性之重要的社會和文化至關(guān)重要。作者、出版人和讀者之間是一種共生關(guān)系，我們越把它當(dāng)成出版業(yè)的核心觀念，便越會實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的成功轉(zhuǎn)變。而且，以托馬斯·曼的論斷，這也會讓我們找到工作的快樂。 (中華讀書報)
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