退出門檻太高決定了價(jià)格競爭只能降低行業(yè)的整體贏利水平，而不可能達(dá)到使競爭對(duì)手退出市場的目的，因?yàn)樗麄兏緹o法退出，想靠低價(jià)消滅競爭對(duì)手是不可能的!
在數(shù)碼快印市場，消費(fèi)者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇，消費(fèi)者有什么理由作你的回頭客7為什么愿意掏錢給你？在個(gè)性化印刷市場不斷擴(kuò)大，競爭狼煙四起的狀態(tài)下，僅僅因?yàn)橛∷r(jià)格低或印刷質(zhì)量好是不夠的，這些可能都僅僅只是一種優(yōu)勢而已。但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是印刷商提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)有能滿足其需求的價(jià)值，更確切地說是顧客發(fā)覺這種產(chǎn)品或服務(wù)更適合他們的要求，顧客滿意是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己付出的(產(chǎn)品價(jià)格)和他們得到的(產(chǎn)品價(jià)值)相符或且更多。
多年來，中國市場似乎已經(jīng)形成一種習(xí)慣：價(jià)格是件法寶，既能刺激消費(fèi)，又能拉動(dòng)規(guī)模增長，一舉兩得。眼下，數(shù)碼彩印市場價(jià)格戰(zhàn)硝煙正濃，為了搶人氣、爭份額，紛紛使出價(jià)格利劍，你降完來我再降，一波接著一波的價(jià)格戰(zhàn)，此起彼伏，從來就沒有間斷過。如今數(shù)碼快印市場上遮天蔽日的價(jià)格烽煙，早已不是”清倉揮淚甩賣 之流的促銷小花招，投身其間的眾多快印企業(yè)都經(jīng)歷了從 兇狠的降”到瘋狂的降”的過程，表現(xiàn)得極其慘烈。已然成為數(shù)碼印刷市場營銷主角的價(jià)格，讓許多快印企業(yè)低價(jià)遮百丑”，無論印刷質(zhì)量怎么樣，只要價(jià)格低，就一定會(huì)獲得市場和份額。大家仿佛堅(jiān)持打這場”殺敵一千自損八百”的肉搏血戰(zhàn)，而價(jià)格的大大超前出位，也不斷抹殺了其他營銷手段和方法的正常運(yùn)用。因?yàn)榭窠?，企業(yè)虧損十分普遍。人人都知道惡性降價(jià)是低層次的營銷競爭，但又人人身陷其中而無力自拔。降價(jià)效果雖明顯，卻是好景不長，最終都搬起石頭砸了自己的腳。
價(jià)格決定口碑嗎?
當(dāng)數(shù)碼快印產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格較高時(shí)，顧客對(duì)其購買的數(shù)碼快印產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)出現(xiàn)兩種評(píng)價(jià)態(tài)度。如果認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格是高的，但價(jià)值更高，這種付出是很值得的；反之，如果價(jià)值是高的，但價(jià)格更高，他們認(rèn)為這產(chǎn)品是高檔次的產(chǎn)品，但價(jià)格有點(diǎn)偏高，有些顧客會(huì)心有余而力不足，有些是付出了又有些心痛，總之不是太滿意。在價(jià)格貴但價(jià)值不底的情況下，顧客都會(huì)給它一個(gè)”好貨不便宜”的評(píng)價(jià)。第二種評(píng)價(jià)就不太妙了，如果價(jià)高而價(jià)值底的話，就可能會(huì)有顧客上門大罵你騙子，竟然以次充好，騙取他們錢財(cái)。果真如此，請(qǐng)趕快金盆洗手，如果是被用戶誤解了，趕緊改變宣傳策略，向顧客顯示你產(chǎn)品的價(jià)值和魅力。
如果數(shù)碼快印產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格較低時(shí)，用戶的態(tài)度和評(píng)價(jià)也各不相同。在低價(jià)格低價(jià)值的情況下，這樣的數(shù)碼快印產(chǎn)品和服務(wù)有可能是被動(dòng)的，也有是主動(dòng)的。用戶對(duì)這樣的數(shù)碼快印產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有滿意的，也有不滿意的。有些用戶會(huì)認(rèn)為這樣的產(chǎn)品雖然不是很高檔，但是挺實(shí)惠的，這很受一些更注重價(jià)格的消費(fèi)者的歡。映。但另一些注重服務(wù)價(jià)值同時(shí)又對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感的消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為這數(shù)些碼快印產(chǎn)品質(zhì)量不是太好，價(jià)格也不低。數(shù)碼快印企業(yè)一旦被消費(fèi)者這樣定位是很難打開銷路的。目前，數(shù)碼快印市場的競爭大都處在低價(jià)格價(jià)值的初級(jí)競爭狀態(tài)，有一些數(shù)碼快印企業(yè)可能是有意生產(chǎn)大路貨，以低價(jià)進(jìn)入市場其生產(chǎn)成本也是相對(duì)低的，因而仍有相當(dāng)?shù)睦麧?。而用削價(jià)的方式以更低的價(jià)格向用戶提供與競爭對(duì)手相同的產(chǎn)品價(jià)值，希望用犧牲價(jià)格來獲得更大的市場份額，對(duì)于這樣的企業(yè)也許會(huì)得不償失，消費(fèi)者往往認(rèn)為低價(jià)格的產(chǎn)品就是低質(zhì)量低價(jià)值，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是“便宜沒好貨”。另一種情況是被消費(fèi)者劃入低價(jià)高值“的產(chǎn)品可以說這是所在企業(yè)夢寐以求的結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)這樣的數(shù)碼快印產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和滿意度都是很高的。但企業(yè)必須為消費(fèi)者找到兩個(gè)理由：一是為什么你的產(chǎn)品價(jià)格比別人低；二是為什么你的產(chǎn)品又比別的產(chǎn)品具有更高的價(jià)值。并且這兩個(gè)理由一定是實(shí)實(shí)在在的看得見摸得著的。
數(shù)碼快印市場不是價(jià)格調(diào)得越低銷量越大，也不是錢花得越多越好而是充分利用價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系，以整合的方法來提高消費(fèi)者對(duì)印刷產(chǎn)品的滿意度。就是以相對(duì)小的投入，為產(chǎn)品或服務(wù)增加盡可能多的品牌價(jià)值。消費(fèi)者在購買印刷產(chǎn)品的同時(shí) 還能享受到增值的服務(wù)和需求的滿足。
價(jià)值與價(jià)格，向左走?向右走?
價(jià)格戰(zhàn)的價(jià)格是一把雙刃劍．在幫助數(shù)碼快印企業(yè)提升印數(shù)的同時(shí)，也極大地傷害了企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量和利潤空間。事實(shí)盡管如此明顯，企業(yè)也很清楚價(jià)格意味著什么．但業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)還是在前仆后繼地降價(jià)，甚至出現(xiàn)了入不敷出的自殺式降價(jià)行為。價(jià)值、價(jià)格與滿意度關(guān)系的原理雖然是很簡單的 但在數(shù)碼快印的市場上要利用它實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢卻是非常困難的。
數(shù)碼快印企業(yè)要了解競爭中存在的各種問題需要一種結(jié)構(gòu)化的方法來評(píng)價(jià)快印產(chǎn)品在競爭中的地位。首先要確定公司數(shù)碼快印產(chǎn)品的需求群體，消費(fèi)者的需求是確定需求群體的主要基礎(chǔ)。因此應(yīng)該確定一位比較有代表性的購買者，這個(gè)人必須是真實(shí)的而非概念化的購買者。然后，將與這個(gè)購買者具有相同需要的其他潛在的購買者集合在一起．就劃分出一個(gè)需求群體。對(duì)于那些不屬于任何群體的購買者來說，需要做出大量的判斷．以確定他們更接近哪個(gè)群體。這種判斷決定于該消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼快印產(chǎn)品價(jià)值組成的要求和對(duì)價(jià)值的認(rèn)可度，即愿意為價(jià)值付出的價(jià)格是否合理。其次，根據(jù)需求群體確定數(shù)碼快印產(chǎn)品的價(jià)值組成和價(jià)格水平。只有直接了解消費(fèi)者對(duì)快印產(chǎn)品特性的看法．才能可靠地決定每個(gè)需求群體對(duì)快印產(chǎn)品價(jià)值組成的要求和價(jià)格承受力。在做這項(xiàng)市場研究時(shí)，要盡可能了解顧客對(duì)公司快印產(chǎn)品的心理價(jià)格。因?yàn)橄蝾櫩吞峁┯晒咀约簻?zhǔn)備的有關(guān)快印產(chǎn)品特性的清單， 反映了管理者對(duì)本公司產(chǎn)品的先人之見卻不能從顧客那里發(fā)現(xiàn)新的和有用的東西。要特別重視和明白這樣一個(gè)問題：快印產(chǎn)品或者服務(wù)的特性與購買者所察覺的需要是有區(qū)別的，通過對(duì)需要的了解．能夠確定顧客所察覺的滿足其需要的價(jià)值以及愿意付出的價(jià)格。
確定公司數(shù)碼快印產(chǎn)品在競爭中的地位。當(dāng)對(duì)快印產(chǎn)品價(jià)值的最重要的組成部分取得一致的意見以后就需要評(píng)價(jià)公司現(xiàn)有數(shù)碼快印產(chǎn)品在這些方面的現(xiàn)狀評(píng)價(jià)這些產(chǎn)品相對(duì)于主要競爭者的表現(xiàn)情況和公司數(shù)碼快印產(chǎn)品的價(jià)格水平。在這一步中．要注意聽取行業(yè)專家的分析、顧客或供應(yīng)商等外部人員的意見。如果一個(gè)快印產(chǎn)品的價(jià)值組成高于其他產(chǎn)品而且相對(duì)于其他競爭者的快印產(chǎn)品價(jià)格又沒有提高，那么市場份額就有很可能增加。反之，則要注意調(diào)整競爭戰(zhàn)略，以增強(qiáng)市場競爭力度。
營銷出來的持續(xù)戰(zhàn)斗力
數(shù)碼快印市場上常用的．甚至是別無選擇的搶占市場的方案是降價(jià)。如果削減數(shù)碼快印產(chǎn)品價(jià)格搶占市場，即以更低的價(jià)格向顧客提供與競爭對(duì)手相同的產(chǎn)品價(jià)值，希望這樣使公司獲得更大的市場份額。但是．能否達(dá)到這個(gè)結(jié)果要取決于快印產(chǎn)品或服務(wù)的類型。有些消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)格就意味著低質(zhì)量低價(jià)值．這些顧客將價(jià)格作為衡量使用價(jià)值的間接標(biāo)準(zhǔn)，他們會(huì)根據(jù)價(jià)格作出“便宜沒好貨”的斷言。如果公司面臨這種情形數(shù)碼快印產(chǎn)品將被顧客劃入“低價(jià)低值”范圍，公司管理者對(duì)這種可能性必須提高警覺。這種結(jié)果常常發(fā)生在消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼快印產(chǎn)品本身不熟悉，并且將價(jià)格作為價(jià)值標(biāo)志以減少消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候。這些消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品不熟悉平時(shí)很少關(guān)心和留意數(shù)碼快印方面的產(chǎn)品及產(chǎn)品知識(shí)．所以在購買時(shí)可能會(huì)以傳統(tǒng)膠印的價(jià)格來衡量數(shù)碼快印產(chǎn)品的價(jià)格。
假如消費(fèi)者不用價(jià)格來衡量價(jià)值，有可能會(huì)增加公司的銷售。然而，其他競爭者也會(huì)削減產(chǎn)品價(jià)格．以對(duì)付公司的行動(dòng)。競爭者調(diào)整價(jià)格的結(jié)果．是使整個(gè)數(shù)碼快印行業(yè)的平均價(jià)格和利潤水平下降，這樣會(huì)使整個(gè)行業(yè)的銷售量都得到了增加，因?yàn)榈蛢r(jià)格可能會(huì)吸引新的顧客進(jìn)入數(shù)碼快印產(chǎn)品市場。在這種情況下，公司必須能持續(xù)地降低價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。一個(gè)數(shù)碼快印公司要能夠在較長時(shí)期內(nèi)保持比競爭者更低的價(jià)格，辦法只有兩種：或是在行業(yè)中擁有最低的成本或是在一定時(shí)期內(nèi)利用公司其他收入去彌補(bǔ)因削價(jià)造成的損失。
如果公司成本不是最低的．那么成本更低的競爭者總是能夠?qū)r(jià)格壓得更低．或維持低價(jià)格的時(shí)間更長久。因此，當(dāng)公司決定進(jìn)行價(jià)格競爭的時(shí)候，必須完全掌握了自己和競爭者的成本情況，才能了解它是否達(dá)到了最低的成本水平。實(shí)際上，這類信息通常是很難了解到的，而數(shù)碼快印市場上因?yàn)楦偁幓蛸Y金壓力而非理性降價(jià)的情況比較普遍． 因此要實(shí)施以降價(jià)搶占快印市場的競爭方案須非常謹(jǐn)慎。
要實(shí)施提高數(shù)碼快印產(chǎn)品價(jià)值競爭戰(zhàn)略，首先必須非常清楚誰是你的目標(biāo)顧客．然后要徹底了解他們的需要，以及他們是怎樣評(píng)價(jià)不同數(shù)碼快印產(chǎn)品的特性和價(jià)值的。為了獲得競爭優(yōu)勢，按與競爭者相同的價(jià)格向顧客提供更高的價(jià)值的數(shù)碼快印產(chǎn)品．通過市場研究，不斷地傾聽顧客的意見，公司可以系統(tǒng)地了解顧客對(duì)數(shù)碼快印產(chǎn)品的需要和看法，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值所在，以及怎樣改善數(shù)碼快印產(chǎn)品的價(jià)值。當(dāng)然不同類型的設(shè)備所需的投資不同，所獲得的印品質(zhì)量也有差別，印刷的價(jià)格自然也不同。不過，因?yàn)榭蛻魧?duì)個(gè)性化的印刷品的質(zhì)量的要求也是千差萬別的，因此，不論是價(jià)格昂貴的高檔彩色數(shù)字印刷機(jī)，還是價(jià)格便宜的彩色激光打印機(jī)、彩色噴墨打印機(jī)，能否得到市場的承認(rèn)取決于能否在各自的目標(biāo)市場找到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通點(diǎn)，突出數(shù)碼快印產(chǎn)品的個(gè)性，提升產(chǎn)品附加值，為客戶創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。
“價(jià)格戰(zhàn)”與“價(jià)值戰(zhàn)”之爭
快印行業(yè)的價(jià)格競爭為何沒有出路？上游供應(yīng)商集中度很高，基本處于壟斷地位，想把下游降價(jià)的壓力傳達(dá)給上游，很難。下游數(shù)碼快印對(duì)大部分客戶來講并不神秘，快印店、印刷廠多的是，實(shí)在不行辦公室弄個(gè)激光打印機(jī)也能應(yīng)付一陣。進(jìn)入門檻低，沒什么技術(shù)含量，全包服務(wù)、融資租賃使很多并不具備實(shí)力的公司都能進(jìn)入。但退出門檻很高，一旦簽訂了融資租賃協(xié)議，就算不賺錢也得想辦法把月供印出來。而類似的印刷替代品太多，小膠印競爭能力太強(qiáng)了，辦公設(shè)備的打印能力也是越來越強(qiáng)。退出門檻太高決定了價(jià)格競爭只能降低行業(yè)的贏利水平，而不可能達(dá)到使競爭對(duì)手退出市場的目的，因?yàn)樗麄兏緹o法退出，想靠低價(jià)消滅競爭對(duì)手是不可能的!
數(shù)碼快印企業(yè)除了價(jià)格戰(zhàn)的肉搏之外， 另一條路是提高產(chǎn)品價(jià)值來參與競爭的方案。對(duì)于一個(gè)數(shù)碼快印企業(yè)來說，打”價(jià)格戰(zhàn)。可能是沒有辦法的辦法。打”價(jià)格戰(zhàn)”也許能使公司的銷售問題得到暫時(shí)解決，但絕非長久之計(jì)。道理明擺著：產(chǎn)品價(jià)格降得離了譜，有的商家就難免”堤外損失堤內(nèi)補(bǔ)”，拼命從生產(chǎn)成本上刮油”，不再更多地顧及產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果只能是失去市場。千萬不要以為消費(fèi)者都是見便宜就上，相反，絕大多數(shù)消費(fèi)者是把產(chǎn)品質(zhì)量放第一位的，寧可花更多的錢去選質(zhì)量較高的快印產(chǎn)品 而不愿撿便宜買劣質(zhì)品。所以，打 價(jià)格戰(zhàn)”最終吃虧的還是企業(yè)自己。
如果公司期望提高數(shù)碼快印產(chǎn)品的價(jià)值，必須通過有效的廣告宣傳顯著地改變顧客對(duì)公司數(shù)碼快印產(chǎn)品性能和包裝的看法，甚至是改變顧客產(chǎn)品使用價(jià)值重要組成部分的認(rèn)識(shí)。比如，勸導(dǎo)顧客要注重?cái)?shù)碼快印產(chǎn)品的藝術(shù)性和個(gè)性，而不是只看重價(jià)格。無論采用什么辦法，除非公司在價(jià)值上的組成比競爭者有更大的改善，否則，它將落后于競爭者，處于市場的平均水平之下，而且需要通過降低價(jià)格來維持銷售水平。
當(dāng)然，數(shù)碼快印市場有競爭的同時(shí)，還需要所有企業(yè)共同培育市場，把需求帶動(dòng)起來。數(shù)碼快印消費(fèi)市場的形成要靠所有企業(yè)共同去推廣，包括宣傳。數(shù)碼快印的經(jīng)營者要想獲得成功，僅有雄厚的技術(shù)力量、精良的設(shè)備還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是要善于經(jīng)營，要有好的經(jīng)營模式，其中，提供增值服務(wù)，提升產(chǎn)品價(jià)值是制勝的關(guān)鍵。而供應(yīng)商如果能首先以使用戶獲利為前提，真正做“扶上馬，送一程”的專業(yè)導(dǎo)師，才算得上是可以坦誠交流榮辱與共的朋友。在共同營造的和諧的市場環(huán)境下， 才不至于使數(shù)碼快印企業(yè)陷入進(jìn)退維谷的狀態(tài)中。
作為數(shù)碼快印企業(yè)，要想在市場競爭中立于不敗之地，惟一的方法就是打”價(jià)值戰(zhàn)”。在價(jià)格上折騰，不如在提高產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值上去做文章。與人比產(chǎn)品價(jià)格．不如與人比產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值。眼睛只盯價(jià)格而忽視價(jià)值，那是舍本逐末，是短視，不會(huì)有前途。因?yàn)閿?shù)碼快印企業(yè)生存和發(fā)展惟一靠的就是產(chǎn)品，產(chǎn)品興則企業(yè)興，產(chǎn)品質(zhì)量下降則企業(yè)無疑也要走下坡路。作為數(shù)碼快印商家，首先要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)，然后在產(chǎn)品價(jià)值上下功夫，爭取做到價(jià)廉物美，這可以說是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)規(guī)律。在激烈的市場競爭面前，商家很有必要研究一下這一規(guī)律，從中多悟出點(diǎn)經(jīng)營之道。
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