在國內(nèi)開創(chuàng)并推進(jìn)數(shù)字報(bào)業(yè)的熱浪中，繼去年12月文匯報(bào)推出多媒體版后，今年4月19日，新民晚報(bào)數(shù)字報(bào)紙?jiān)谛旅窬W(wǎng)(www.xmne xt.com)正式上線，從而標(biāo)志著文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)的兩大主報(bào)都已在數(shù)字報(bào)業(yè)的道路上邁出了新的一步。在全國范圍內(nèi)，目前已有近300家平面媒體開通了數(shù)字報(bào)紙。中國報(bào)業(yè)出現(xiàn)的新變革新跨越，前年和去年連續(xù)召開的第二、三屆中國報(bào)業(yè)競爭力年會(huì)，起到了很大的推進(jìn)作用。尤其是在去年的會(huì)議上，國家新聞出版總署通報(bào)了《全國報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006～2010)》的主要思路，啟動(dòng)了數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃等多個(gè)項(xiàng)目，有18家單位首批加盟“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，新民晚報(bào)便是其中一員。
數(shù)字報(bào)業(yè)和數(shù)字報(bào)紙及其開發(fā)現(xiàn)狀
“數(shù)字報(bào)業(yè)”這個(gè)概念，是2005年8月，國家新聞出版總署報(bào)刊司在第二屆中國報(bào)業(yè)競爭力年會(huì)上首次提出的。報(bào)刊司同時(shí)開始醞釀推進(jìn)數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)驗(yàn)計(jì)劃。一年后啟動(dòng)的“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，其出發(fā)點(diǎn)，就是推動(dòng)報(bào)業(yè)主動(dòng)迎接信息技術(shù)革命引起多元化傳播格局快速形成的挑戰(zhàn)，采用數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)來進(jìn)行自身的變革，“拓展報(bào)紙出版業(yè)的行業(yè)內(nèi)涵和外延，建構(gòu)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源聚合平臺(tái)和傳播平臺(tái)，發(fā)展數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品，開拓增值服務(wù)業(yè)務(wù)，重組運(yùn)營方式和業(yè)務(wù)流程，進(jìn)而調(diào)整報(bào)業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，擴(kuò)展報(bào)業(yè)的受眾范圍，延續(xù)報(bào)業(yè)作為主流媒體的地位”。(引自新聞出版總署原副署長石峰在第三屆中國報(bào)業(yè)競爭力年會(huì)上的講話)
今年3月召開的數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室第二次常務(wù)理事會(huì)，確定報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字化平臺(tái)、手機(jī)二維碼、電子商務(wù)、戶外數(shù)字媒體、電子閱讀器、移動(dòng)采編系統(tǒng)等九大類數(shù)字報(bào)業(yè)項(xiàng)目為創(chuàng)新方向。一般認(rèn)為，此前報(bào)紙電子版可以視為數(shù)字報(bào)紙的初級產(chǎn)品，而數(shù)字報(bào)紙是數(shù)字報(bào)業(yè)的一種表現(xiàn)形式，它通過數(shù)字技術(shù)把紙質(zhì)報(bào)紙上的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成可以適合計(jì)算機(jī)、手機(jī)等各種數(shù)字終端使用的格式，并通過電子屏幕顯示出來。至于數(shù)字報(bào)紙的表現(xiàn)形態(tài)和實(shí)現(xiàn)手段，目前業(yè)界所探索的方向主要有：
以方正為首的報(bào)業(yè)系統(tǒng)提供商主導(dǎo)的方案。以飛騰組版軟件為基礎(chǔ)，通過飛旋軟件對已經(jīng)簽發(fā)大樣的見報(bào)稿件進(jìn)行標(biāo)引，同時(shí)使用飛閱組件進(jìn)行多媒體版本的制作和生成。這個(gè)方案保護(hù)了原有報(bào)業(yè)大量基于方正采編發(fā)系統(tǒng)的投資，但系統(tǒng)的靈活性有待提高，對RSS和用戶端定制需求解決得也不甚理想。目前采用這個(gè)方案的主要有人民日報(bào)、解放日報(bào)和廣州日報(bào)等。
以XPLUS等電子雜志業(yè)者主導(dǎo)的方案。電子雜志業(yè)者并不掌握報(bào)業(yè)核心技術(shù)和運(yùn)作資源，他們的方案簡化了操作層面，產(chǎn)品表現(xiàn)立足于仿真?zhèn)鹘y(tǒng)報(bào)紙版面，對FLASH的支持較為純熟，有利于上網(wǎng)報(bào)紙?jiān)隽慷嗝襟w廣告的加載。目前采用這條路線的有文匯報(bào)、華商報(bào)和遼寧日報(bào)等。
以荷蘭iRex等硬件開發(fā)商為主導(dǎo)的手持閱讀器方案。其支持者是飛利浦，iRex也是從飛利浦獨(dú)立出來的。手持閱讀器方案實(shí)際上是使用一個(gè)簡化的移動(dòng)平臺(tái)，通過液晶屏幕對新聞和信息進(jìn)行瀏覽和操作，亦可直接承載報(bào)紙仿真版。鑒于硬件成本和用戶操作界面的復(fù)雜性，報(bào)業(yè)普遍對此方案保持了謹(jǐn)慎的觀望態(tài)度。目前國內(nèi)對此進(jìn)行跟蹤的有解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、遼寧日報(bào)傳媒集團(tuán)、寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、天津日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和煙臺(tái)日報(bào)傳媒集團(tuán)等。據(jù)寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)介紹，他們以該方案為基礎(chǔ)，進(jìn)行了特制的《寧波播報(bào)》實(shí)驗(yàn)。進(jìn)行類似實(shí)驗(yàn)的還有廣州日報(bào)，但他們使用的平臺(tái)不同于以上幾個(gè)集團(tuán)。
以新民晚報(bào)為代表的自主開發(fā)路線，和國內(nèi)大多數(shù)媒體同行有所不同。數(shù)字報(bào)紙的開發(fā)首先要考慮報(bào)業(yè)對未來全媒體傳播的需求。新民晚報(bào)的數(shù)字報(bào)業(yè)和新媒體戰(zhàn)略推進(jìn)將建立在整合新民報(bào)系資源的基礎(chǔ)上，價(jià)值鏈重組和運(yùn)作都放在新民網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上。新民晚報(bào)和方正集團(tuán)于2007年4月簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在中國數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室的架構(gòu)下，就面向全媒體競爭需求的報(bào)業(yè)解決方案展開全面合作。作為雙方合作的初期項(xiàng)目，新民晚報(bào)數(shù)字報(bào)紙已經(jīng)為后端基于手機(jī)、手持閱讀器和3G門戶的全媒體傳播提供了系統(tǒng)接口，并面向搜索門戶、以BLOG、BBS為代表的“自媒體”進(jìn)行了全面優(yōu)化，新聞生產(chǎn)的后端問題，如傳播效率和傳播質(zhì)量得到了很大的提高，但用戶界面的友好程度等還存在很多問題。
當(dāng)前特別值得重視的兩個(gè)問題
1.數(shù)字報(bào)紙的營銷問題
數(shù)字報(bào)紙的開發(fā)必須和報(bào)業(yè)整體轉(zhuǎn)型協(xié)同作業(yè)。對于發(fā)行量百萬以上的大報(bào)來說，傳統(tǒng)報(bào)紙這一塊基本都處于穩(wěn)定的收益期，訂戶數(shù)波動(dòng)并不大。受眾層面的媒體接觸規(guī)律的改變對報(bào)業(yè)來說并未構(gòu)成直接威脅。但是來自廣告主層面的變化顯示，在線營銷將大幅削弱傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诳蛻羝放苽鞑ソM合中的重要性，這才是致命的問題。和國內(nèi)其他大報(bào)一樣，新民晚報(bào)積極應(yīng)對這一領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，發(fā)展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實(shí)力。2007年開始，新民晚報(bào)已經(jīng)能夠初步提供包括日報(bào)、雜志、新媒體在內(nèi)的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供新民晚報(bào)數(shù)字報(bào)紙的在線廣告位和傳播機(jī)會(huì)。
2.數(shù)字報(bào)紙和傳統(tǒng)報(bào)紙之間的平衡問題
現(xiàn)有各家報(bào)社所開發(fā)的數(shù)字報(bào)紙，基本上都提供了仿真版的瀏覽功能，這對于主要依靠印刷發(fā)行的傳統(tǒng)報(bào)紙來說，可能會(huì)有一個(gè)不得不考慮的問題：數(shù)字報(bào)紙和傳統(tǒng)報(bào)紙捕獲的都是用戶注意力，搶占的都是用戶價(jià)值。但如何實(shí)現(xiàn)收益最大化，數(shù)字報(bào)紙和傳統(tǒng)報(bào)紙之間的關(guān)系并不是一個(gè)簡單的平衡公式。值得欣慰的是目前各家都保持了開放的心態(tài)來看待這個(gè)問題，積極進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和探索，如溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)率先嘗試數(shù)字報(bào)紙?jiān)诤Ｍ獾氖召M(fèi)發(fā)行，解放日報(bào)針對不同發(fā)行階段進(jìn)行數(shù)字報(bào)紙閱讀權(quán)限的調(diào)整，都是有益的實(shí)踐。
未來數(shù)字報(bào)紙的可能方向
從另外一個(gè)層面看，以“去中心化”為特征的WEB2.0和以手機(jī)為主的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速搶占傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的利益基礎(chǔ)———受眾注意力，那么，未來3年報(bào)紙將是什么樣子？5年后又是什么樣子？大量印刷還有沒有必要？這都是難以預(yù)測的前景，也讓報(bào)業(yè)不得不思考：傳統(tǒng)的以編輯為中心的廣播式傳播還有多少前途？人無遠(yuǎn)慮，必有近憂，報(bào)業(yè)必須盡快尋找戰(zhàn)略性的解決方案。
數(shù)字報(bào)紙目前已不是幾年前那個(gè)單調(diào)呆板的電子版產(chǎn)品了，從現(xiàn)在起，它將提供更多的服務(wù)項(xiàng)目與受眾互動(dòng)。來自受眾層面的信息反饋和供給將進(jìn)入數(shù)字報(bào)紙的制作流程。對于已經(jīng)上線的數(shù)字報(bào)紙來說，閱讀率和用戶體驗(yàn)等數(shù)據(jù)可以很快收集，在技術(shù)上來說，也可以依此成為下一出版循環(huán)的新聞源。受眾可以依托WEB、手機(jī)和其他手持終端，實(shí)時(shí)獲取自己感興趣的內(nèi)容，新民晚報(bào)目前和新民網(wǎng)之間的互動(dòng)實(shí)驗(yàn)即屬于此類。此外河南日報(bào)和大河報(bào)依托大河網(wǎng)、廣州日報(bào)依托大洋網(wǎng)也進(jìn)行了一些實(shí)驗(yàn)，效果顯著。
現(xiàn)有數(shù)字報(bào)紙的出版依然以WEB為主，以仿真形式為主，未來隨著3G的部署，移動(dòng)媒體在帶寬上實(shí)現(xiàn)突破以后，數(shù)字報(bào)紙可能出現(xiàn)RSS、BLOG甚至流媒體視頻直接播報(bào)形式，用戶可以依托各種手段實(shí)時(shí)接入自己喜歡的媒體品牌。到那時(shí)，報(bào)紙以何種形式出版也許不再是重要的問題了。
媒體之間有可能就數(shù)字報(bào)紙展開多種合作，因?yàn)橛脩舳ㄖ菩枨髮⑹且粋€(gè)主要趨勢，而基于這種用戶需求的供應(yīng)，大多數(shù)情況下，一家媒體難以招架。未來幾年，也許會(huì)出現(xiàn)若干具有互補(bǔ)特質(zhì)的媒體合作開發(fā)數(shù)字報(bào)紙的趨勢，如區(qū)域經(jīng)濟(jì)和文化聯(lián)系緊密的長三角地區(qū)，在當(dāng)?shù)氐母鞔笫袌鲱I(lǐng)軍者之間，將來就有可能合作打造一個(gè)覆蓋長三角的數(shù)字報(bào)紙品牌。-(作者單位：新民晚報(bào)新民網(wǎng))
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