| 未來的出版業(yè)，應(yīng)該提供一種不要書號的終端服務(wù)：用一秒鐘，定制一本書，把一本書拆成一頁賣…… 據(jù)說一直沒有找到老婆的蔣振東策劃過近200本書，多與愛情有關(guān)。為此，他最近出版了《一個(gè)人住的7年》，他說：“這本書是為了征婚而特意出版的。” 為征婚而出一本書？這真是一個(gè)好主意兼好生意。想想現(xiàn)在千人一面的征婚廣告吧：年齡、身高、職業(yè)、收入、住房，再加一句“人品好”。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可能有一個(gè)排或一個(gè)連的人，“長”得都一模一樣，但分不清“這一個(gè)”與“那一個(gè)”。如果都像蔣振東那樣，一人寫一本書來征婚，一定要比現(xiàn)在的方式“優(yōu)質(zhì)、高效”。 看了這則消息，我心里迅速盤算了一下其中的商業(yè)價(jià)值：全國15-29歲青年共2.83億人，19歲前未婚者占98.6%， 29歲前未婚為18.8%。98.6%減去18.8%差不多就是80%。也就是說，有2億多人要在10年內(nèi)找對像。假設(shè)其中有1%的人愿意出書征婚，就有 200萬顧客。不僅會對GDP產(chǎn)生一定貢獻(xiàn)，對就業(yè)也是促進(jìn)。 首先要發(fā)展出個(gè)龐大的口述記錄產(chǎn)業(yè)幫人寫書，所有中文系畢業(yè)生都不夠，還要有勞韓寒們培訓(xùn)大量語文出眾的高中畢業(yè)生；其次要發(fā)展出個(gè)龐大的內(nèi)容核查產(chǎn)業(yè)，看征婚書中有無重大不實(shí)之辭……。 推而廣之，我的一位企業(yè)家朋友，為母親出版了一本自傳，發(fā)行十幾冊，限在二姑三姨范圍內(nèi)流傳。過去管這叫“內(nèi)部發(fā)行”。我算了一下，中國老齡人口有2億多人。1%的老人愿意出回憶錄，按美國個(gè)性化出書標(biāo)準(zhǔn)，200美元出一本書，可以創(chuàng)造40億元GDP；訓(xùn)練高中或大學(xué)水平的保姆擔(dān)任記錄工作，還可以提高就業(yè)者素質(zhì)和收入。 這些事情為什么沒有人想到去做呢？因?yàn)槿藗儧]有意識到個(gè)性化可以成為“經(jīng)濟(jì)”。 在個(gè)性化不經(jīng)濟(jì)的年代，人們唯一“經(jīng)濟(jì)”的生產(chǎn)方式，就是去追逐“大熱門”—也就是長尾理論中說的短頭：批量很大、品種很少的產(chǎn)品。 現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“桌面出版系統(tǒng)”（Desktop Publishing），使得案頭編輯工作可以從出版社剝離出來，形成獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。《長尾理論》中介紹的lulu.com做到用200美元成本印幾十本批量的書。在中國，出現(xiàn)了采用海量生產(chǎn)型數(shù)碼印刷設(shè)備iGen3 經(jīng)營小批量多品種圖書的“按需出版工程”，定制圖書的成本甚至比美國還要低得多，預(yù)計(jì)2007年可以達(dá)到1600萬冊至1700萬冊印數(shù)的規(guī)模。 技術(shù)的限制突破了，但人們發(fā)財(cái)致富的觀念，并沒有跟上來。小批量多品種，就是《長尾理論》中說的“長尾”。人們難以想像只出版發(fā)行幾十冊的圖書。它要求出版業(yè)從壟斷服務(wù)轉(zhuǎn)向增值服務(wù)，從基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展為服務(wù)業(yè)。因?yàn)橹幌抻谄叽蠊冒舜笠谭秶?#8220;內(nèi)部發(fā)行”的家族傳記，本質(zhì)上是一種增值服務(wù)業(yè)，而不是設(shè)立書號管理的宣傳事業(yè)?，F(xiàn)在，連電信業(yè)這樣的壟斷行業(yè)，都在向基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之上的增值業(yè)務(wù)發(fā)展，已經(jīng)很少有像出版業(yè)這種缺少增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)了。 出版業(yè)一旦向個(gè)性化方向發(fā)展，長尾戰(zhàn)略就會成為現(xiàn)實(shí)的選擇。 長尾戰(zhàn)略講的是熱門與冷門之間的辯證關(guān)系。在長尾條件下，會出現(xiàn)熱門不賺，冷門不賠的情況。例如，國際著名的蘭登書屋，2000年出的熱門書，占據(jù)了《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書榜單的60%，銷售20億美元，但利潤只有1%。相反，巴黎鋼城大學(xué)一位教授創(chuàng)辦的一家雜志社，出版兩本科學(xué)類雜志—《機(jī)器與人的互動(dòng)》與《設(shè)計(jì)的科學(xué)和技術(shù)》，發(fā)行量只有約300本，但因成本很低，并不賠錢。 王志東不久前見了我，知道我在寫一本中國化的《長尾戰(zhàn)略》，高興地拉著我的手說，毛澤東的“農(nóng)村包圍城市”，就是長尾戰(zhàn)略的成功案例呀。蔣介石死守二八法則，光盯著大熱門的城市；毛澤東卻抓住了農(nóng)村這個(gè)冷門長尾，結(jié)果取得了勝利。我一想可不是嗎，個(gè)性化的定制圖書，就好比冷門的農(nóng)村，批量要求很小，但品種要求極多。一旦采用“農(nóng)村包圍城市”的長尾戰(zhàn)略，積少成多，最終就會發(fā)生質(zhì)變，勝過大熱門。我上面說的征婚書、老年回憶錄，不過是開個(gè)玩笑。其實(shí)生活中的長尾有的是，缺的只是有心而已。 我們可以設(shè)想這樣的場景：出版社的高級編輯，站在星巴克的咖啡出售臺后，在煮咖啡的當(dāng)口，細(xì)心觀察窗前的一對情侶，她在聯(lián)接iGen3的電腦上輸入今天的天氣、兩人的氣質(zhì)、聊天的主題……。然后在端上咖啡時(shí)，附上一本剛排列組合好的散文集，說一句：這是專為你們下午的約會定制的《一個(gè)沙塵顏色的浪漫午后》，請慢用咖啡。 星巴克用“先有顧客，后去找書”的模式（他們稱為“顛倒的模式”），一共售出了7萬冊圖書。小試成功后，星巴克將圖書銷售與咖啡相結(jié)合，以5400個(gè)分店，每周4400萬用戶為基礎(chǔ)，正在把圖書業(yè)，變成一個(gè)咖啡業(yè)的長尾延伸行業(yè)。其實(shí)，肯德基、麥當(dāng)勞一直在送兒童禮品，模仿星巴克的模式，一點(diǎn)技術(shù)障礙也沒有，只是他們的觀念落后于星巴克。 個(gè)性化出版的長尾玄機(jī)，關(guān)鍵在于從做產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向做服務(wù)和體驗(yàn)。要把創(chuàng)造價(jià)值的決策點(diǎn)，從現(xiàn)在老爺式編書的辦公室，移向與顧客親密接觸的一線。 就我自己作為顧客的體會，我常常不滿售貨員對所售商品的無知，那時(shí)心里就想，如果她是出版社編輯，能給我現(xiàn)編本動(dòng)漫小冊子，詳細(xì)講講多好……。最近一次是上個(gè)星期，我問遍了中關(guān)村某市場的柜臺：有沒有可以分類播放的MP3，用于取代車載六碟播放系統(tǒng)。因?yàn)殚_車時(shí)，MP3一首一首選曲太麻煩，又影響安全，我愿出一倍價(jià)錢買這個(gè)功能。所有熱情的賣家，都像烈士受刑時(shí)的回答一樣堅(jiān)決：不知道。無奈之下，隨便買個(gè)回家。一研究，居然有一項(xiàng)他們不知道的功能——專門劃分九個(gè)子目錄，按鍵切換。我分古典、流行、女聲、男聲、外國、民歌、懷舊……灌了九類歌曲，在車上一試，馬上成了九碟播放系統(tǒng)，而且可以每天更新曲目，一百元發(fā)揮了一萬元的功能。我就想，未來的出版業(yè)，應(yīng)該提供一種不要書號的終端服務(wù)：用一秒鐘，在貨柜上，定制生成一本眼前商品的功能搜索和網(wǎng)民評價(jià)的書，哪怕把一本書拆成一頁賣，哪怕一樣商品加價(jià)10%作為書錢，我也愿意。 可是這樣的長尾服務(wù)，我到哪里去找呢？我們想花的錢花不出去呀，出版業(yè)！ |
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