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市場需求：版面變革的內(nèi)在動力 　　在19世紀(jì)初，歐美新聞事業(yè)正處于政黨報紙時期，各報均有政黨支持，不需要考慮經(jīng)濟(jì)問題。他們稟承“傳者本位”的觀念，考慮的是如何將本黨的信息、理念的內(nèi)容傳播出去，并未認(rèn)識到好的內(nèi)容還需要好的形式傳播，才能獲得好的效果。他們沒有意識到要為重要新聞制作標(biāo)題，沒有意識到應(yīng)該將重要新聞安排在版面的視覺中心，所有新聞都雜亂無章、毫無順序、沒有重點地羅列在版面上。報紙大眾化后，進(jìn)入市場化動作時期?！坝捎趫蠹埜偁帀毫μ?，要靠版面設(shè)計來吸引讀者?？偩庉嫾案髦饕块T的新聞編輯不僅注意到新聞的內(nèi)容，而且也注意到新聞之如何呈現(xiàn)?！?所謂媒介市場，“實際就是媒介、媒介的受眾和媒介的廣告商所有關(guān)系的總和”5?？梢?，為實現(xiàn)良性循環(huán)，報業(yè)必須顧及媒介自身、受眾、廣告商三方的利益。因此版面變革，也需考慮自身經(jīng)營、受眾和廣告商三方面的需求。 　　媒介自身經(jīng)營對版面變革的影響。媒介經(jīng)營需要降低成本，擴(kuò)大發(fā)行量。降低成本體現(xiàn)在版面上主要是由紙張供應(yīng)帶來的版面大小和質(zhì)量的變化，從而引起版面設(shè)計的相應(yīng)改變。20世紀(jì)六、七十年代，“印刷行業(yè)通貨膨脹，紙張價格飛漲，逼得報紙決策人員想辦法省錢，縮小報紙的面積變成了最顯而易見的辦法”6。像《洛杉磯時報》就將頁面大小減少了3/4英吋。節(jié)約錢與紙張的經(jīng)營政策引發(fā)了許多報紙的重新設(shè)計。版面縮小后，8欄格式不再易讀，于是6欄格式開始被采用，字號被縮小，照片及連環(huán)漫畫也取消了不少。危機過后，字號恢復(fù)到原來的大小，照片、漫畫、圖表應(yīng)用得更加頻繁和廣泛，空白也成了版面編輯們的新寵，只是紙張的大小、頭版和對開版面6欄的基本欄格形式?jīng)]再大變。 　　發(fā)行也在改變著報紙的“模樣”。最明顯的表現(xiàn)就是報紙發(fā)行方式的改變引起版面視覺沖擊中心（Visual Impact Center）的改變。訂閱時期的報紙重點是在版面的第1區(qū)（報紙的左上角），而便士報實行“倫敦售報方式”在街頭叫賣后，因為各報總是一份壓在另一份上，露出的只是報紙的右上角，所以，編輯在設(shè)計報紙時，VIC越來越向著第2區(qū)（右上角）發(fā)展，如今，當(dāng)期報紙上最重要的內(nèi)容、最精心的設(shè)計都被放在了右上角，即所謂的“熱角”（Hot Corner）上，以將讀者從競爭者那里吸引過來。 　　受眾需求對版面變革的影響。進(jìn)入20世紀(jì)后，人們的生活節(jié)奏越來越快，“現(xiàn)代生活中一個看起來似乎始終不變的特征就是明顯的缺少時間”。當(dāng)人們試圖去對付明顯的時間短缺時，最常見的辦法之一是，同一時間內(nèi)做幾件事情，“人類同步進(jìn)行多種媒介輸入的能力似乎一代比一代都有擴(kuò)大。相反，耐心和注意力持續(xù)的空間卻在不斷萎縮。”7為在這種狀況下，要將受眾留住，編輯人員只能通過向讀者提供充足和有吸引力的信息，去證明他們所花的時間和注意力是值得的。同時，“視覺時代”中“人們顯然被慣壞了，變得懶惰了。當(dāng)需要信息時，他們不再說‘告訴我’(tell me)，而是說‘示給我’（show me）?！币虼?，編輯們提出：要“以‘非寫作’（non-writing）的方法向‘非閱讀者’（non-reader）提供‘非文字’（non-text）的報道”8。于是，讓報紙“易讀”和“視覺化”被提到了編輯們的每日議程之中。報紙版組、版面的細(xì)分化，導(dǎo)讀方式的多樣化，稿件安排的模塊化，信息傳遞的圖解化（information graphics）等等都是對受眾閱讀心理和習(xí)慣的適應(yīng)性措施。 　　廣告商需求對版面變革的影響。西方報紙是商業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，從一開始，廣告就是報紙版面上的一個重要組成部分，也是編輯們在排版和改版時優(yōu)先考慮的對象?！皬V告商懂得具有吸引力的廣告的價值，他們在字型、插圖、版畫和文字通俗易懂等方面的實驗中起了領(lǐng)路人的作用?！?常規(guī)的排版順序是廣告-圖片-文字報道，通常在廣告排好后，再考慮剩下空間中稿件的編排問題。并且，為了引導(dǎo)讀者看廣告，還專門設(shè)計“井式”和“金字塔式”的排列方法，將新聞穿插于廣告中間，以增加廣告的亮相機會。而因60年代紙張節(jié)約帶來的欄格式樣的改變意味著重新確定廣告版位，或為它們提供特殊待遇。于是，在頭版和內(nèi)頁對開頁面用6欄、在其它版面用8-9欄格成了當(dāng)時一種流行的版式，以滿足廣告代理商對傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)格式的需要。為最終解決問題，報界還專門進(jìn)行研究，在1984年7月1日推出“標(biāo)準(zhǔn)廣告單元”，使廣告版位設(shè)置更為方便。 　　媒介競爭：版面變革的推進(jìn)力量 　　根據(jù)羅杰·菲德勒提出的“媒介形態(tài)變化原則”，“一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴(kuò)大的、復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)以內(nèi)共同相處和共同演進(jìn)”10。也就是說，每當(dāng)一種新形式出現(xiàn)和發(fā)展起來的時候，它都會長年累月和程度不同地影響其它每一種現(xiàn)存形式的發(fā)展；而此時，比較舊的形式就會去適應(yīng)并且繼續(xù)進(jìn)化，而不是死亡。 　　20世紀(jì)20年代以前，報紙一直壟斷著傳播領(lǐng)域。1923年《時代》周刊的創(chuàng)刊在社會上掀起了一股新聞周刊的熱潮，報紙的壟斷地位開始受到威脅；30年代初，廣播日益成熟，相對低成本的家庭收音機和電子廣播媒介的發(fā)展引起了許多焦慮和興奮，報紙被迫重新定位，這時就有一些專家已認(rèn)為，電子媒介決定了印刷媒介的死亡；60年代末，電視媒介更是給了報紙以幾乎是毀滅性的打擊，從此，報紙第一主流媒體的地位被電視奪去，專家們再一次預(yù)測了報紙的死亡；90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，大有取代傳統(tǒng)媒體之勢頭，報紙的可存在性又一次受到質(zhì)疑。雖然說，新生媒體一次比一次地更猛烈地沖擊著報紙的生存之基，但我們發(fā)現(xiàn)，報紙就像不倒翁一樣，“師夷長技以制夷”，一次又一次地在壓倒后重新站立了起來，使那些死亡預(yù)言通通破產(chǎn)。這正是媒介形態(tài)變化的生存規(guī)則作用的結(jié)果。而報紙在形式上的借鑒和革新主要表現(xiàn)在： 　　報紙對于雜志的借鑒和革新　　以《時代》周刊為代表的新聞雜志一般都在封面刊登照片、圖表與大字標(biāo)題，再在內(nèi)頁用較多篇幅刊登專題報道?，F(xiàn)在西方報紙比較流行的版式：在頭版（Front Page）設(shè)置一幅或一組主照片/手繪圖，形成視覺沖擊中心（VIC）；多種形式的“導(dǎo)讀”（Index)對當(dāng)期報紙內(nèi)的重要內(nèi)容進(jìn)行提示和引導(dǎo)；頭版稿件不多，且篇幅不大，專題報道或組合報道等深度報道形式一般都被安排在內(nèi)頁（Inside Page）。這樣的設(shè)計，多用于小型報（Tabloids），與雜志的封面設(shè)計很接近。 　　報紙對于廣播的借鑒和革新　　廣播節(jié)目是由一個個欄目組成的，這些欄目都是針對特定受眾而設(shè)計出來的，從大范圍來說，它是廣播，但從一個個的欄目來說，它實際上是“窄播”，是對受眾市場細(xì)分的結(jié)果。為了應(yīng)對廣播的這種傳播特性，報紙更新了內(nèi)容和樣式，開始針對特定群體設(shè)計專門的版組、版面和欄目等，如體育、生活、飲食等專版。這樣的“分科新聞”不僅成功地吸引了新的讀者和廣告商，還促成了信息的更有序的包裝。多版組、分科化的內(nèi)容成為現(xiàn)今大多數(shù)報紙的基本結(jié)構(gòu)。 　　報紙對于電視的借鑒和革新　　電視集聲畫于一體，其畫面的形象、直觀、生動挑戰(zhàn)著報紙的版面設(shè)計。與電視共同成長的人們逐漸習(xí)慣于畫面和色彩的包圍，習(xí)慣于用形象的方法來獲取信息。在用流動的畫面述事上，報紙與電視無法相比，但報紙能將最美的瞬間凝固在方寸之間，并通過角度的選擇、構(gòu)圖的技巧造成一種意境，既滿足了受眾對形象性的追求，又給其以美的享受。自然，圖片登上報紙主角地位，成為版面設(shè)計的中心元素，成為各報用來吸引受眾注意力的法寶。同時，電視走向彩色化、立體化，讓色彩、示意圖，特別是立體感強的、設(shè)計精心的示意圖逐漸成了版面上不可或缺的成份。1982年《今日美國》的創(chuàng)辦，開創(chuàng)了報紙以大量富含信息的照片和圖表來表現(xiàn)新聞信息的先河，可以說正式宣告了“讀圖時代”的到來。今年4月，世界上最后一份全黑白的大報《華爾街日報》也抵不住潮流，進(jìn)入彩色時代。（未完待續(xù)）