采編、發(fā)行和廣告是當(dāng)代媒介經(jīng)營的"三駕馬車 ",但發(fā)行歷來不受重視,理論研究也相對(duì)薄弱。本刊開設(shè)的"報(bào)刊發(fā)行"專欄,將把媒介發(fā)行作為一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的話題,希望能為國內(nèi)百萬發(fā)行人搭建一座相互交流的平臺(tái),營造一個(gè)精神家園。本欄目堅(jiān)持"寫發(fā)行人的話,為發(fā)行人說話",致力于提供實(shí)用的發(fā)行資訊,傳播發(fā)行前沿理念,推介發(fā)行界的經(jīng)典案例。這里的文章要求貼近發(fā)行實(shí)際、貼近發(fā)行生活、貼近發(fā)行人員心理。同時(shí),堅(jiān)持"大發(fā)行"理念:不坐而論道,就發(fā)行論發(fā)行,要從發(fā)行的視角來看媒介經(jīng)營,從發(fā)行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發(fā)行人以及對(duì)這個(gè)問題有興趣的人士踴躍來稿,來稿題材不限,字?jǐn)?shù)不超過5000字。電子郵箱:tzf
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從1995年到2004年的十年間, 以都市報(bào)為代表的城市報(bào)迅速崛起,我國日?qǐng)?bào)發(fā)行總量已連續(xù)6年位居世界首位。最近三年來,都市報(bào)廣告增長率放緩,報(bào)刊發(fā)行市場日趨穩(wěn)定,以發(fā)行量增長為標(biāo)志的外延擴(kuò)張逐步轉(zhuǎn)向以質(zhì)量和結(jié)構(gòu)調(diào)整為核心的內(nèi)涵發(fā)展。2007年的中國報(bào)刊發(fā)行業(yè),和諧是主題,調(diào)整是主線,發(fā)展是主流,下面就2007年度報(bào)刊發(fā)行界的創(chuàng)新舉措加以回顧,并就2008年報(bào)刊發(fā)行的新趨勢加以展望。
⒈發(fā)行增值經(jīng)營成效顯著,發(fā)行部門創(chuàng)利能力得到提升
由于
報(bào)紙
發(fā)行業(yè)務(wù)本身虧損,需要廣告收入予以補(bǔ)貼,故而我國報(bào)社習(xí)慣于將發(fā)行部門界定為服務(wù)性的耗利部門,發(fā)行經(jīng)營等同于資金消耗。但近年來,一些報(bào)社發(fā)行部門在完成報(bào)刊銷售與投遞的前提下,利用發(fā)行渠道網(wǎng)絡(luò)開展增值服務(wù)和營銷項(xiàng)目,如《華商報(bào)》下屬的華商數(shù)碼黃馬甲配送中心現(xiàn)已發(fā)展成為集報(bào)刊發(fā)行、日用品配送、貼牌銷售、呼叫服務(wù)、電子商務(wù)、連鎖經(jīng)營等多種業(yè)務(wù)為一體的大型物流配送網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),年創(chuàng)利數(shù)千萬元,不僅極大地拓展了發(fā)行經(jīng)營的寬度,而且創(chuàng)造了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。這表明:發(fā)行部門完全可以利用自身密集網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢,開發(fā)多種物流配送與營銷業(yè)務(wù),拓展增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)利空間,進(jìn)而像廣告部門一樣,成為報(bào)社新的戰(zhàn)略增長點(diǎn)。發(fā)行部門積極主動(dòng)地由耗利部門向創(chuàng)利部門轉(zhuǎn)型是2007年中國報(bào)刊發(fā)行界的最大亮點(diǎn)。
⒉發(fā)行部門地位提升,發(fā)行人辦報(bào)模式值得關(guān)注
我國報(bào)社通常沿用"總編輯負(fù)責(zé)制"的管理體制,但這種采編本位的管理模式容易造成報(bào)紙產(chǎn)品與發(fā)行市場的脫節(jié)。近年來,隨著經(jīng)營意識(shí)和經(jīng)營能力的提升,發(fā)行部門逐步擺脫報(bào)社附屬部門或后勤部門的陰影,轉(zhuǎn)而成為報(bào)社的戰(zhàn)略決策機(jī)構(gòu)和運(yùn)營中樞部門。2004年貴州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)新經(jīng)營體制,由集團(tuán)發(fā)行中心負(fù)責(zé)承辦《新報(bào)》,該報(bào)創(chuàng)辦當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)贏利,目前發(fā)行量超過6萬余份,成為貴州發(fā)行量最大的一流時(shí)尚周報(bào),在中國大陸首開"發(fā)行人辦報(bào)"先河。2006年天津今晚報(bào)發(fā)行公司投資300萬元?jiǎng)?chuàng)辦了一份針對(duì)高端讀者群的《今晚經(jīng)濟(jì)周刊》,目前也已進(jìn)入良性發(fā)展軌道。在報(bào)業(yè)經(jīng)營中,發(fā)行是與市場對(duì)接最為緊密的部門,發(fā)行人也是對(duì)市場最敏感的經(jīng)營者。由發(fā)行部門承辦報(bào)紙,可以充分汲取發(fā)行人來自市場一線的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),便于搭建采編、廣告和發(fā)行之間的良性互動(dòng);而發(fā)行部門共享廣告收益權(quán),也提升了發(fā)行人的經(jīng)營積極性。因而"發(fā)行人負(fù)責(zé)制"辦報(bào)模式無疑是值得嘗試的新路徑。
⒊拓展發(fā)行經(jīng)營空間,"跨地區(qū)代理"獲得重要進(jìn)展
國內(nèi)各大中城市報(bào)社都創(chuàng)建了自辦發(fā)行渠道,但各地報(bào)社發(fā)行渠道多是自給自足、割據(jù)一方的封閉經(jīng)營模式,渠道建設(shè)與維護(hù)成本高昂,報(bào)刊發(fā)行規(guī)模有限,網(wǎng)絡(luò)渠道利用率很低,導(dǎo)致報(bào)業(yè)整體利潤不斷下降。提升發(fā)行網(wǎng)絡(luò)利用率,必須突破地域限制,實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營,建構(gòu)統(tǒng)一開放的發(fā)行市場。2007年7月,湖北日?qǐng)?bào)
傳媒
集團(tuán)楚天報(bào)刊發(fā)行總公司與鄂州日?qǐng)?bào)社達(dá)成協(xié)議,《鄂州日?qǐng)?bào)》提供發(fā)行經(jīng)費(fèi),楚天報(bào)刊發(fā)行總公司全面代理該報(bào)的分發(fā)、運(yùn)輸、投遞業(yè)務(wù)。省報(bào)與地市報(bào)握手,這一合作范本突破了行政區(qū)劃阻隔,不同利益主體的報(bào)社按照市場運(yùn)營的規(guī)則進(jìn)行整合經(jīng)營,達(dá)到了雙贏效果:鄂州日?qǐng)?bào)社借此降低了發(fā)行成本,投遞服務(wù)質(zhì)量卻得到提高;湖北日?qǐng)?bào)社的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步拓展,"規(guī)模經(jīng)濟(jì)"效應(yīng)得到更好發(fā)揮?？梢灶A(yù)見,以租賃、承包、兼并、聯(lián)合或收購等多種方式推進(jìn)發(fā)行渠道的整合與優(yōu)化將是未來幾年自辦發(fā)行改革的重要內(nèi)容。
⒋發(fā)行員工福利明顯提升,"和諧發(fā)行"彰顯魅力
統(tǒng)計(jì)表明,全國有近50萬名報(bào)紙發(fā)行員,他們是報(bào)刊營銷的開拓者與執(zhí)行者。報(bào)紙發(fā)行時(shí)效性強(qiáng),工作勞動(dòng)強(qiáng)度大,是最艱苦的職業(yè)之一。但長期以來,國內(nèi)報(bào)社未將他們列入正式員工隊(duì)伍,基層發(fā)行員不僅報(bào)酬偏低,未享受養(yǎng)老、醫(yī)療和失業(yè)等社保福利政策,而且無節(jié)假日休息機(jī)會(huì)。在中央提出建構(gòu)和諧社會(huì)的語境下,不少報(bào)社從2007年起大幅度提升和改善發(fā)行員福利待遇:《舟山日?qǐng)?bào)》、《寧波日?qǐng)?bào)》等先后為所有發(fā)行員購買了社保;溫州日?qǐng)?bào)發(fā)行公司提高了發(fā)行員待遇,基層發(fā)行員平均月薪達(dá)到1700元;成都商報(bào)發(fā)行公司不僅較早落實(shí)了全員社保,而且率先推出"6+1"輪休工作制,每位發(fā)行員每周均可休息一天;大河報(bào)發(fā)行公司每月為一線員工發(fā)放5斤雞蛋,等等。這些溫馨實(shí)惠的人文關(guān)懷舉措提高了基層員工的積極性,營造了"和諧發(fā)行"的新局面。
⒌"多媒質(zhì)"發(fā)行多頭并進(jìn),手機(jī)報(bào)效益初顯
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介的激烈競爭,單純發(fā)行紙質(zhì)報(bào)紙已不能適應(yīng)讀者需求,利用電子技術(shù)推進(jìn)報(bào)紙發(fā)行的"多媒質(zhì)化"成為必需。2007年國內(nèi)大多數(shù)報(bào)社對(duì)以往的電子版進(jìn)行改版和升級(jí),推出了 "PDF"版式,保留報(bào)紙的原版原式,圖文并茂,還有標(biāo)題導(dǎo)航;2007年4月,《廣州日?qǐng)?bào)》移動(dòng)數(shù)字報(bào)紙率先推出無線微波傳輸發(fā)行,使《廣州日?qǐng)?bào)》在廣州任何一個(gè)空間里"無處不在",用戶只要擁有閱讀器,就可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)享受報(bào)紙閱讀所帶來的快樂。但是,報(bào)紙的PDF版一般供讀者網(wǎng)上免費(fèi)閱讀,報(bào)紙的電子閱讀器尚不具備推廣條件,難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。2007年起手機(jī)報(bào)發(fā)行獲得重大進(jìn)展,浙江手機(jī)報(bào)、南方都市報(bào)手機(jī)版等報(bào)紙的付費(fèi)用戶突破15萬,開始給報(bào)社帶來經(jīng)濟(jì)收益。隨著3G技術(shù)的發(fā)展與普及,手機(jī)報(bào)還有更大的發(fā)展空間。
⒍應(yīng)對(duì)新社區(qū)時(shí)代,"筑巢發(fā)行"拉開帷幕
上世紀(jì)90年代中期,城市社區(qū)建設(shè)較為滯后,社區(qū)管理比較松散,《華西都市報(bào)》以"敲門發(fā)行"模式撬動(dòng)讀者市場,在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大成功。進(jìn)入新世紀(jì)以來,我國城市社區(qū)建設(shè)日新月異,新型封閉式規(guī)范社區(qū)日益成為市民的主流居住模式,加上物業(yè)管理制度實(shí)施,傳統(tǒng)"敲門發(fā)行"必將被新型"社區(qū)發(fā)行"所替代。在這種情形下,長春日?qǐng)?bào)發(fā)行公司開創(chuàng)" 筑巢式"發(fā)行策略,即在居住1500戶以上的高檔住宅小區(qū)建立分站,建立集發(fā)行征訂、新聞報(bào)料、承攬廣告于一體的新型讀者文化小區(qū),發(fā)行辦法如同"燕子壘窩",按樓道、窗口計(jì)算發(fā)行密度,力爭每個(gè)樓道的訂戶達(dá)到住宅數(shù)的一半以上,達(dá)到"個(gè)個(gè)小區(qū)生根、市場全面開花"的發(fā)行目的。報(bào)社還專門成立"長報(bào)讀者之友藝術(shù)團(tuán)",每周在居民小區(qū)免費(fèi)播放電影,開展文藝演出,在小區(qū)中樹立良好形象,有力地促進(jìn)了報(bào)刊征訂的宣傳和動(dòng)員工作。
⒎舊報(bào)回收效益顯著,"循環(huán)發(fā)行"漸成共識(shí)
我國是世界日?qǐng)?bào)出版大國,每年需消耗近400萬噸新聞紙,這對(duì)于森林資源短缺的國情而言無疑是巨大的壓力。傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)行的基本任務(wù)是報(bào)紙銷售,形成"新聞紙→印刷→讀者→廢舊報(bào)丟棄"的單向銷售模式,造成巨量資源浪費(fèi)。按照"循環(huán)經(jīng)濟(jì)"的思路,新型報(bào)紙發(fā)行將舊報(bào)回收納入發(fā)行作業(yè)流程,形成"新聞紙→印刷→讀者→回收→再利用"為特征的閉路循環(huán)式流程,為報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供有力的資源保障。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)于2004年起開始實(shí)施舊報(bào)回收體系,通過現(xiàn)金回收、以貨易報(bào)、舊報(bào)換新報(bào)等方式,開創(chuàng)了征訂、投遞、回收一條龍服務(wù)模式,舊報(bào)經(jīng)過分揀、稱重、打包,賣給紙廠再利用。集團(tuán)3年累計(jì)回收舊報(bào)超過5萬噸,創(chuàng)毛利1000多萬元。由于回收舊報(bào)規(guī)模不斷擴(kuò)大,深圳報(bào)業(yè)還注冊(cè)成立再生資源有限公司。2007年深圳報(bào)業(yè)舊報(bào)回收體系被深圳市政府列為深圳市循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范項(xiàng)目。在全國范圍內(nèi),舊報(bào)回收已成為主流,循環(huán)發(fā)行模式漸成共識(shí)。
⒏科技融入發(fā)行,報(bào)刊訂閱步入"DIY時(shí)代"
傳統(tǒng)的報(bào)刊發(fā)行觀念認(rèn)為,報(bào)紙發(fā)行是體力活,不需要高科技的介入。但最近幾年的報(bào)紙發(fā)行實(shí)踐表明,報(bào)紙發(fā)行不僅需要智慧,而且需要高新技術(shù)的支撐,只有與最先進(jìn)的技術(shù)手段融合,報(bào)紙發(fā)行才能創(chuàng)造更大的效益。在報(bào)紙發(fā)行信息化建設(shè)方面,溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行有限公司走在全國前列。該公司投入數(shù)百萬元,為所有發(fā)行站點(diǎn)配備了計(jì)算機(jī)并實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng),全面引入了OA系統(tǒng),使報(bào)紙發(fā)行業(yè)務(wù)、員工檔案、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等日常管理全部實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。2006年,該公司率先推出電子訂報(bào)卡,使訂戶能夠通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)自行錄入或發(fā)送手機(jī)短信錄入的方式進(jìn)行報(bào)紙訂閱,該項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新于2007年11月榮獲第三屆"王選新聞科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)"三等獎(jiǎng),這是我國報(bào)紙發(fā)行界首次獲得王選新聞科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)。2007年溫州報(bào)業(yè)發(fā)行公司又推出報(bào)業(yè)發(fā)行會(huì)員系統(tǒng),訂戶在注冊(cè)成為會(huì)員之后,便可以自己動(dòng)手更改送報(bào)地址,實(shí)現(xiàn)自己的報(bào)紙自己管理,滿足讀者主動(dòng)參與訂報(bào)的欲望,使報(bào)紙發(fā)行征訂業(yè)務(wù)邁進(jìn)"DIY"時(shí)代,為實(shí)現(xiàn)從"被動(dòng)訂報(bào)"到"主動(dòng)訂報(bào)"的轉(zhuǎn)型打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
⒐新農(nóng)村建設(shè)發(fā)力,"三農(nóng)"報(bào)刊發(fā)行市場回暖
我國農(nóng)業(yè)人口占總?cè)丝诘慕^大比例,"三農(nóng)"報(bào)紙具有特殊的地位,但自上世紀(jì)90年代起,各級(jí)"三農(nóng)"報(bào)紙的發(fā)行量逐年下滑,部分"三農(nóng)"報(bào)紙被迫停辦或改辦其他類報(bào)紙。最近兩年來,隨著取消農(nóng)業(yè)稅、減免義務(wù)
教育
學(xué)費(fèi)以及種糧補(bǔ)貼等硬性惠農(nóng)政策的落實(shí),農(nóng)民增收效果明顯。2007年農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行市場開始回暖。陜西楊凌的《農(nóng)業(yè)科技報(bào)》靈活運(yùn)用郵政發(fā)行渠道,以廣告經(jīng)營補(bǔ)貼發(fā)行虧損的模式,激活了農(nóng)村報(bào)紙發(fā)行市場,該報(bào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在西安、鄭州、石家莊等地同步分印發(fā)行,創(chuàng)造了地方農(nóng)村報(bào)實(shí)現(xiàn)跨省分印、跨地區(qū)發(fā)展的奇跡,報(bào)社由創(chuàng)辦初欠債幾千元發(fā)展到每年上繳利稅數(shù)十萬元。同時(shí),《南方農(nóng)村報(bào)》瞄準(zhǔn)農(nóng)村中的種植、養(yǎng)殖等專業(yè)大戶,創(chuàng)辦《養(yǎng)殖寶典》和《花卉寶典》,滿足受眾的精準(zhǔn)信息需求。這種分眾傳播模式為報(bào)社迎來發(fā)展機(jī)遇,目前該報(bào)發(fā)行總量達(dá)30多萬份,僅在梅州市發(fā)行就達(dá)8萬份,且90%以上的發(fā)行屬農(nóng)民自費(fèi)訂閱,報(bào)紙年廣告經(jīng)營突破1300萬元,系全國廣告收入最多的"三農(nóng)"類報(bào)紙。
⒑推進(jìn)發(fā)行認(rèn)證透明公開,少數(shù)報(bào)刊率先"曬"量
報(bào)刊發(fā)行量是衡量一份報(bào)刊社會(huì)影響力的重要指標(biāo),客觀公正的發(fā)行量核查與認(rèn)證制度是西方發(fā)達(dá)國家報(bào)刊市場的通行規(guī)則?？稍谖覈鴪?bào)刊發(fā)行界,虛報(bào)發(fā)行量問題長期得不到有效解決。雖然國內(nèi)已成立了從事出版物發(fā)行量調(diào)查統(tǒng)計(jì)和認(rèn)證的專門機(jī)構(gòu),但大多數(shù)報(bào)刊社心存顧慮和擔(dān)憂,發(fā)行量認(rèn)證遭遇極大阻力,至今難以實(shí)施。在這種逆境下,2007年3月,北京《競報(bào)》宣布"每天公布印刷量,每月公布發(fā)行量",該報(bào)還連續(xù)數(shù)日每天用十幾個(gè)整版的篇幅刊登企業(yè)或單位訂戶名單,刊登各個(gè)分印廠的印刷量,并面向社會(huì)公布監(jiān)督電話,如發(fā)現(xiàn)虛報(bào)印數(shù)者將給予100萬元獎(jiǎng)勵(lì),全力支持和配合發(fā)行量認(rèn)證。其實(shí),發(fā)行量"黑箱"現(xiàn)象并不利于報(bào)刊社健康發(fā)展,從長遠(yuǎn)看,建立公開透明的發(fā)行量認(rèn)證制度,對(duì)報(bào)社、讀者和廣告商皆為利好之舉,但如何建構(gòu)一個(gè)適合我國國情的認(rèn)證模式確實(shí)是一個(gè)值得研究的難題。
2007年的中國報(bào)刊發(fā)行業(yè)經(jīng)歷了一場深刻的調(diào)整與轉(zhuǎn)型,發(fā)行市場以平穩(wěn)為主要特色。展望2008年,中國報(bào)刊發(fā)行業(yè)面臨三個(gè)主要問題:一是發(fā)行體制改革仍需突破。雖然一些報(bào)社已經(jīng)成立了發(fā)行公司,但因仍然沿襲舊的事業(yè)管理模式,并未真正按照市場體制模式運(yùn)營,缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力和活力。建議有條件的報(bào)社將發(fā)行部或翻版發(fā)行公司改造成由報(bào)社絕對(duì)控股的股份制公司,為新一輪報(bào)業(yè)發(fā)行擴(kuò)張?zhí)峁┲贫戎С?。二是進(jìn)一步規(guī)范發(fā)行用工行為。新勞動(dòng)法從2008年1月1日起正式實(shí)施,基層發(fā)行員的社保和節(jié)假日加班等費(fèi)用將無法規(guī)避,由于基層發(fā)行員是一支龐大的隊(duì)伍,因而報(bào)刊社發(fā)行部門的用工成本將大幅度提升,如何平衡報(bào)社和基層員工的利益是一個(gè)棘手的難題。三是實(shí)現(xiàn)訂戶管理到客戶管理的升級(jí)。我國報(bào)刊發(fā)行信息管理長期滿足于訂戶信息保存和投遞業(yè)務(wù)的完成,但報(bào)刊發(fā)行增值業(yè)務(wù)開發(fā)必須按照數(shù)據(jù)庫營銷的思路,重新采集讀者的信息資源,否則,報(bào)刊發(fā)行多元化經(jīng)營就難以深入開展。
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