編者按：最近，整個行業(yè)內(nèi)采用可變數(shù)據(jù)印刷技術的企業(yè)已經(jīng)越來越多了，這項技術已經(jīng)度過了試驗和進入小眾市場的階段，成為了印刷業(yè)中的主流技術。即便它還沒有得到廣泛地應用，但從使用者的角度來說——無論是站在營銷者，還是印刷服務供應商的立場——人們都想知道知道如何才能更好地利用這項技術。
工業(yè)計量公司在2006年得出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：目前有將近一半的印刷廠都能為客戶提供一定程度的可變數(shù)據(jù)印刷服務，無論是簡單的郵件印刷還是更加復雜的可變文字和可變圖像得的印刷。雖然大多數(shù)可變數(shù)據(jù)印刷公司（內(nèi)部生產(chǎn)或外包出去）生產(chǎn)的可變數(shù)據(jù)印刷戶活件都是郵件插頁，但仍有44%的印刷廠能夠生產(chǎn)含有1到12個可變數(shù)據(jù)（文字或圖像）的彩色印刷活件，此外，還有10%的印刷廠能夠生產(chǎn)含有13個以上可變數(shù)據(jù)的彩色活件。
這些改變是怎樣發(fā)生的？工業(yè)計量公司曾經(jīng)在2005年對印刷廠做過有關于可變數(shù)據(jù)印刷的調查，當時得到的數(shù)據(jù)與現(xiàn)在基本相同，但現(xiàn)在與那時最大的區(qū)別就在于含有可變文字和可變圖像的彩色文件的生產(chǎn)上。能夠生產(chǎn)含有1到12個可變數(shù)據(jù)（文字或圖像）的彩色活件的印刷廠數(shù)量增長了一倍以上，而能夠生產(chǎn)更復雜（含有13個以上的可變數(shù)據(jù)）的印刷活件的印刷廠數(shù)量也增長了25%左右。
當然，并不是所有的可變數(shù)據(jù)印刷活件都是彩色的。實際上，大多數(shù)可變數(shù)據(jù)印刷活件都是具有交易和宣傳雙重功能的黑白文件，例如：保險或金融公司的銷售和咨詢信件。由于具有一定的復雜性，所以這些活件都是由AFP工作流程驅動并由商業(yè)印刷廠以外的公司進行生產(chǎn)的，但是我們有必要指出：它們實際上是目前產(chǎn)量最大的個性化文件之一。
從這個領域中學到的知識
隨著從事可變數(shù)據(jù)印刷的企業(yè)數(shù)量的逐漸增多，它們?nèi)绾沃揽勺償?shù)據(jù)印刷活件的成效？印刷客戶又怎樣才能最大地節(jié)約投資并提高自己得到回報的機會？
1、創(chuàng)造力比產(chǎn)量更重要
首先，營銷公司一道他們并不需要利用龐大的數(shù)據(jù)庫來提高銷售業(yè)績。它們需要的只是一個清晰準確的數(shù)據(jù)庫，而且這個數(shù)據(jù)庫的使用方式也應該是靈活和充滿創(chuàng)造力的。
最大的例子就是使用繪圖程序，它能幫助營銷人員計算出每一個收件人的家里與理想位置（零售商店、研討會或其他地方）之間的距離。在正常的情況下，這些并不昂貴的程序能夠幫助人們采集到最有效的信息，并把它們與強大的營銷工具整合在一起。
讓我們以墨西哥的連鎖餐廳Pancho Villa為例來討論一下這個問題。當它要在Portage開設一家新餐廳時，唯一需要的就是當?shù)鼐用竦泥]寄列表。但是，它們發(fā)出的信件并不是千篇一律的（比如說：嗨，鮑勃！喜歡墨西哥嗎？來我們的新店鋪來坐坐吧?。?，而是具有一定的創(chuàng)造性。該公司發(fā)出的是一種用繪圖軟件制作的彩色郵件，它們能夠真正引起收件人的注意。郵件的內(nèi)容是這樣的：鮑勃，你現(xiàn)在距離Portage最好吃的墨西哥玉米煎餅只有8米遠！接著，它還會邀請收件人到其新開的餐廳里去免費品嘗墨西哥玉米煎餅。
于是，這家餐廳在宣傳推廣期間變得門庭若市，熱鬧非凡，當?shù)氐暮芏嗑用穸奸_車來到這里，想要看看郵件上標明的距離是否正確。當然，除了免費煎餅之外，這些顧客總是會訂購很多其他食品帶回家品嘗。
Kelly Graphics是另外一家可變數(shù)據(jù)印刷廠，它幫助自己的銀行客戶獲得了成功。通過利用公共信息和由公司老板Mike Kazakevitch設計的軟件，Kelly Graphics公司能夠評估出正在支付抵押貸款的潛在客戶的數(shù)量。它們印刷出的信件能夠幫助每一個潛在客戶計算出從另外一家低利率的銀行貸款所節(jié)省下來的資金。據(jù)了解，這種信件的投資回報率高達1200%！
2、收集、收集再收集
繪圖和貸款計算等方法并不適合所有的營銷計劃，而且詳細數(shù)據(jù)的缺乏也常常讓營銷者處于被動的局面，但是他們已經(jīng)知道能夠通過多種渠道來獲得所需的列表和詳細數(shù)據(jù)了。
營銷者可以利用的方法有：收集具有額外的地理數(shù)據(jù)的購買者清單，例如：收入水平或婚姻狀況，這個清單既能單獨使用，也能與已有的列表整合在一起。
Zeiterion Theater，是一家坐落于新貝德福的劇院，為了提高自己的觀眾上座率，這家劇場與印刷服務供應商Reynolds-DeWalt展開了合作，共用制作出了一個最有可能前來捧場的觀眾名單?？紤]到收入水平和其它因素，Reynolds-DeWalt制定出了這樣一份“含金量”較高的觀眾名單，并向他們發(fā)送出了個性化的郵件。這封郵件鼓勵收件人在個性化的網(wǎng)頁上填寫個人信息，并用這些信息去交換劇院的免費入場券。個性化的郵件為Zeiterion Theater帶來的豐厚的回報：21%的收件人登陸了屬于自己的個性化網(wǎng)頁，其中有14%的收件人填寫了更加詳細的信息。
當制鞋廠Wolverine公司想要推出一款新的遠足靴時，它知道自己需要一個更加強大的數(shù)據(jù)庫。因此，它與GorE-tex（不是該公司的競爭對手）公司合作找出了在所有零售店周圍最有可能前來買鞋的客戶名單。該公司在促銷期間向這些潛在客戶發(fā)送了個性化的優(yōu)惠券和一個店面地圖，從而使自己的新型遠足靴成為了各個店面里最暢銷的產(chǎn)品。
通過客戶調查，例如：為收件人發(fā)送一個個性化的URL，營銷公司能夠收集到更多與客戶有關的地理信息。下面，我們可以通過PODi提供的兩個例子來理解這樣做的好處。
Relationship Marketing是一家專門提供一對一通信服務的代理公司，它為向客戶和潛在客戶展示出自己的能力，專門設計并制作了一本個性化雜志。它首先會讓客戶接受一個小的在線調查，然后根據(jù)他們特殊的興趣和需要制作出個性化的雜志。
營銷情報公司Bazzirk開發(fā)出了一個名為PWRPlay的營銷計劃，它能幫助營銷公司聯(lián)系到很難找到的企業(yè)老總。對于參與到這個計劃中的客戶，Bazzirk公司會發(fā)給他們一個帶有禮物、彩色商標和個性化小冊子的禮包。其中的個性化小冊子上還含有一個個性化URL以及一個只要與銷售人員見面就能得到的禮品照片。當客戶瀏覽個性化URL的時候，她或他就會回答一些公司提出的問題。
3、對各種產(chǎn)品進行測試，并把結果應用到將來的營銷計劃中
另外一個比較難完成的任務就是對各種營銷產(chǎn)品和營銷計劃中的各個因素進行測試，并把測試結果應用到將來的營銷計劃中。
舉例來說，當GPC公司想把人口統(tǒng)計信息添加到營銷計劃中的時候，可是著實費了一番周折。它的客戶SuperStop!是一個區(qū)域性的連鎖便利店，該公司的目的就想自己的忠實客戶推銷一款新型飲料——雪碧?？蛻舻男詣e并不是這個營銷計劃所關心的問題，但GPC還是在卡片上添加了性別選項。在對客戶回信進行整理的時候，該公司驚訝地發(fā)現(xiàn)，有很大一部分響應者都是年輕男性。這真是太奇怪，因為年輕男人一向都是直郵信件的最大反對者，現(xiàn)在看來他們對于一對一個性化營銷信件也充滿了興趣，這是一個非常重要的信號。
另外一家可變數(shù)據(jù)印刷廠LeadGenesys公司也指出它們的客戶喜歡把郵件分為不同的部分，每一個部分針對一個不同的產(chǎn)品。由于這種信件一般都是鼓勵客戶登陸個性化URL的，因此客戶們能對每一種產(chǎn)品的效力進行實時評估。一個客戶在這一過程中發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象。他首先將郵件分為了兩個部分，每一個部分介紹一款不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品A得到了很高的響應率，產(chǎn)品B得到了很多有價值的線索。從客戶響應率的角度來說，產(chǎn)品A似乎更占優(yōu)勢。但是 LeadGenesys建議人們采用另外一種分析方式：將與對產(chǎn)品B作出響應的客戶具有相同統(tǒng)計信息的潛在客戶添加到營銷列表中，然后再對A與B的調查結果進行調整。這樣做的效果如何？信件的響應率和有價值的線索數(shù)量都得到了明顯增長。
毋庸諱言，越多越多的可變數(shù)據(jù)印刷廠都會將分享測試結果作為建立合作關系的先決條件。這對公司的重新定位非常有利，可變數(shù)據(jù)印刷廠的身份將從印刷服務供應商轉變?yōu)闋I銷服務供應商。這種變化將體現(xiàn)在企業(yè)文化、產(chǎn)品定價和員工素質等各個方面。因此我們可以說，產(chǎn)品測試越成功、周期越長，營銷計劃的收益率就越高。
此外，這種方式還能促進個性化URL的訪問量。如果可變數(shù)據(jù)印刷廠能夠對網(wǎng)頁進行監(jiān)控，那么他們就能自動獲得這些測試結果。
4、整合你的媒體
可變數(shù)據(jù)印刷廠和他們的客戶在過去一年中學到的最重要的一點就是——如果你想要提高自己的投資回報率，就要把不同的媒體結合起來。正如我們在其他營銷活動中所看到的那樣，多渠道的營銷方式能夠最大限度地發(fā)揮各種媒體的作用，并能為提高你的投資回報率增加籌碼，特別是在你使用最小的數(shù)據(jù)時。
潘通公司最近就很好地利用了這個原則。該公司最近推出了一款專門用于監(jiān)視器校準的新型產(chǎn)品，由于考慮到某些客戶可能不太了解監(jiān)控器校準的過程和好處，所以潘通公司想要制定一個既能宣傳產(chǎn)品又能教育潛在客戶的促銷計劃。該公司所掌握的客戶信息非常有限，因此他們只能通過創(chuàng)造性地應用這些數(shù)據(jù)來得到理想的效果。
經(jīng)過慎重考慮，潘通公司設計出了一個一舉三得的解決方案，它們最常見的一對一個性化直郵信件來吸引收件人登陸個性化URL，以獲得更多的信息。收件人能夠在這個個性化的網(wǎng)頁上找到與監(jiān)視器校準有關的信息以及更多的校準產(chǎn)品信息。此外，他們還能接受在線調查，并贏取相應的獎品。除了直郵信件之外，潘通公司還配合使用了條幅廣告和一對一個性化電子郵件等宣傳方式。
與以前的營銷活動相比，潘通公司在此次營銷活動中所取得的響應率增長了五倍。其監(jiān)控器校準產(chǎn)品的銷售額增長了81%，超過了銷售目標的13%。將收件人的姓名和地址與精心策劃的多渠道銷售計劃結合起來真的是一個不錯的主意！
整個印刷業(yè)從中學到的知識
我們能從成功的可變數(shù)據(jù)印刷廠和營銷商身上學到很多有用的知識，但其中最重要的一點就是：你擁有多少數(shù)據(jù)其實并不重要，重要的是你該如何利用它們。
除了直接銷售以外，人們還能利用可變數(shù)據(jù)印刷品來進行銷售。僅僅是在垂直市場中，可變數(shù)據(jù)印刷技術就能被用來生產(chǎn)個性化的按需地圖（為旅行協(xié)會）、新穎的禮品盒（吸引寶貴的銷售線索）、直郵信件、多媒體計劃、個性化證書以及個性化報價單等。它還常被用在直銷、線索搜集、品牌管理、客戶關系開發(fā)以及生產(chǎn)過程的簡化等領域。
請注意，在多數(shù)情況下，可變數(shù)據(jù)印刷都是被用在其他領域而不是直銷過程中的。實際上，不同公司使用個性化技術的方式也都是不同的。
隨著可變數(shù)據(jù)印刷技術的興起，軟件的功能也得到了極大的提高。那些用來創(chuàng)建一對一個性化印刷文件、一對一個性化電子郵件和網(wǎng)絡直接印刷文件的獨立的程序現(xiàn)在都已經(jīng)整合為了一個全面的解決方案，它能讓印刷廠和它們的客戶將各種程序結合起來使用，也方便它們在各種程序之間進行轉換。
可變數(shù)據(jù)印刷已經(jīng)隨著直銷方式的變化轉變成了一個綜合性的營銷和線索搜集解決方案，印刷廠和印刷客戶都必須開始按照它的方式思考問題了。因此，可變數(shù)據(jù)印刷廠和潛在生產(chǎn)商應該學到的最重要的一課就是：要想充分利用這項技術帶來的機會，人們就必須采用不同的思考方式，這不僅關系到可變數(shù)據(jù)印刷技術本身，而且還關系到使用它們的企業(yè)。
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