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     摘　要:“品牌”一詞在20世紀初產(chǎn)生于美國。當時更多地把“品牌”概念運用在銷售之中。20世紀30年代起，“品牌”開始被應用到學術界、營銷界和傳播界。特別是自從1950年美國的傳播學者大衛(wèi)·奧格威首先明確界定“品牌”這個概念后，“品牌”一詞就成了全世界營銷界最熱門的術語之一，也成為企業(yè)爭相追逐的重要目標之一。     美國著名營銷學者菲利普·科特勒(Philip Dotler)在其《營銷管理— —分析、計劃與控制》一書中表述道：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符合、設計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?！?nbsp;    臺灣營銷學家陳偉航認為：“品牌的價值不是一日形成的。消費者認為越有名的品牌越好。品牌會滲透人心．從而形成不可磨滅的無形資產(chǎn)? ? 品牌資產(chǎn)的妥善運用，可以給企業(yè)帶來無窮的財富。透過授權許可和新產(chǎn)品線的發(fā)展， 讓品牌不斷地擴張、衍生，并創(chuàng)造相當可觀的利潤?！?nbsp;   消費者對于品牌的認知與理解常常會有別于專家學者，然而，品牌真正的形成與強大卻根植干消費者。盡管消費者由于各自文化水平不一， 認識能力參差不齊，視點角度有所不同，對于品牌的理解難免有些偏頗或局限。但他們的看法卻是絕對不能被忽視的。     Philip Dotler曾對包裝下過這樣的定義：包裝是指設計并生產(chǎn)產(chǎn)品容器或包裝物的一系列活動。因此，產(chǎn)品包裝的設計， 除了要準確地表現(xiàn)產(chǎn)品的定位、消費對象定位、市場定位外，還必須服務于品牌統(tǒng)一的、整體的傳達。包裝設計應遵循與品牌設計形象整體的協(xié)調性；整體協(xié)作性；針對消費者需求的個性化，采取相應的設計方法的個性展示性；為使產(chǎn)品內(nèi)涵與包裝外觀達到高度統(tǒng)一， 從而強化包裝的信息傳達，適應審美情趣的要求，廣告宣傳功能的內(nèi)外合一性等原則。     包裝設計學以企業(yè)標志統(tǒng)一形象，突出企業(yè)標志的形象，或將企業(yè)標志置于統(tǒng)一固定的位置，施以統(tǒng)一色彩、統(tǒng)一背景圖案或統(tǒng)一的構圖。構圖重點使企業(yè)標志處于主導地位， 以取得一致的視覺效果； 以企業(yè)標志的變體或企業(yè)象征圖案統(tǒng)一形象。以企業(yè)標志的變體圖形或企業(yè)象征圖案為底紋， 可能取得較好的視覺效果。在包裝設計中，品牌各種標準字型應首先置于視覺的中心，通過對比的手法加強其沖擊力； 以企業(yè)標準色為線索統(tǒng)一的形象，應以商品色彩為主：有關企業(yè)的信息， 則應盡可能運用企業(yè)的標準色， 以系列化的圖形結構統(tǒng)一形象。鑒于一些企業(yè)商品種類繁多的狀況，對同一種商品采用系列化設計， 有助于強化商品的視覺效果。     從實踐上看， 品牌應該是一個營銷學上的概念，這種概念是消費者長期使用該商品和服務而獲得的， 它的內(nèi)涵應該是極其深遠和廣泛。我們一旦觸及到某種品牌， 自然而然都會產(chǎn)生一系列的聯(lián)想，如它的標志，應用文字、色彩、產(chǎn)品形象、包裝、廣告，甚至服務等等，它的內(nèi)容的豐富已深深表明： 它所代表的產(chǎn)品不是普通的產(chǎn)品， 它提升了產(chǎn)品在消費者心目中的“無形價值”。正因如此，品牌是一種有效的營銷溝通工具， 它是建立在產(chǎn)品與消費者心目中的橋梁。品牌往往支配著購買決定，所以，品牌的創(chuàng)立成功與否關系著產(chǎn)品的銷售成敗。在高科技迅猛發(fā)展的今天，要保證產(chǎn)品質量已不是什么攻不可克的難題， 產(chǎn)品的科技含量早已縮短了產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質量差距， 而產(chǎn)品的外部商品形式— — 包裝則日顯重要。因此，創(chuàng)立品牌的戰(zhàn)略離不開商品的包裝。    商品的包裝是與消費者直接面對的第一線。消費者不可能直接與公司本體接觸， 市場上的產(chǎn)品才是消費者真正接觸的東西，而欲購產(chǎn)品，又得審視包裝，由此可見，包裝直接成了產(chǎn)品形象．同時又是品牌形象的具體化、標識化，包裝設計幾乎是品牌形象的直接傳播與推出。這種關鍵作用，使M·萊文斯(萊文斯摩波利倫敦咨詢公司的創(chuàng)立者)在九十年代指出：“包裝是品牌核心資產(chǎn)的物質化身，? ? 包裝具有品牌所有的要素，它是品牌的本體”。    包裝設計主要包括造型(或結構)設計和視覺設計兩大部分。人們對外界信息的感受，80％是來自視覺接受。心理學家告訴我們： 視覺信息在大腦皮層中記憶的牢固度和回憶度最強。若要給商品一個強烈具有代表性的品牌識別形象，包裝設計的重點應該是包裝的視覺設計。    包裝的視覺設計指包裝上的圖形、色彩、商標及文字的設計，設計師不僅應考慮其單一元素對品牌的影響， 更應考慮所有元素的綜合構成與整體品牌設計的協(xié)調統(tǒng)一。一切包裝設計都將成為一種品牌價值的代表，包裝視覺設計應該是積極地、主動地去傳播這一價值．而不應只顧外在形式的美， 忽視與品牌形象的內(nèi)在聯(lián)系。為使包裝視覺設計更利于品牌的創(chuàng)立，可依據(jù)以下方法加以實現(xiàn)。一、樹立統(tǒng)一形象    利用企業(yè)形象視覺設計系統(tǒng)建立統(tǒng)一形象，即將商標、品牌形象和企業(yè)形象統(tǒng)一化，通過應用企業(yè)標準色、標準文字以及其他共同特征來消除信息的互異性。以同一品牌的。統(tǒng)一形象來區(qū)別其他不同的品牌． 以利于消費者對品牌和企業(yè)形象產(chǎn)生認同感，從而得以眾多的競爭商品中突顯產(chǎn)品個性。    如可口可樂公司通過有效的廣告和促銷， 同時注重包裝視覺設計相應的表達， 不斷強化品牌形象。即使C0Ca—C01a譯為其他文字時，可口可樂公司也盡力保持著品牌形象在視覺上的一致性。包裝上還有一處特別：當該公司引進了罐形包裝后． 卻在包裝上畫上原用的瓶狀圖案。按常規(guī)的設計，這一筆顯然是多余，但稍加思考，也不難理解這正是可口可樂公司為保持品牌形象與包裝視覺上的一致性所做的必要策略。     在消費者心目中， 萬寶路無疑也是知名度極高的國際品牌之一。包裝上紅色“人”字標識設計使萬寶路從諸多香煙品牌中脫穎而出， 只要有萬寶路出現(xiàn)的地方，如體育運動場的廣場牌上，你就會發(fā)現(xiàn)耀眼的紅色“人”字標識，它是品牌形象的主體。因此，菲利普·莫里斯公司紐約總部下達過一項指示， 即若品牌經(jīng)理要對萬寶路產(chǎn)品的包裝設計做哪怕是一絲一毫的改動，都必須呈上一式三份的申請。    樹立視覺系統(tǒng)的統(tǒng)一形象， 對傳播企業(yè)主導性品牌形象極為有利．避免由于品牌過多而造成消費者認識上的誤區(qū)。將企業(yè)各種不同類型的產(chǎn)品組織在內(nèi)，以一種風格、一種形象擴大企業(yè)的知名度，從而帶動其他產(chǎn)品的銷售，形成視覺上的統(tǒng)一， 以點帶面最終產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益。