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3 引起注意的因素3．1 刺激    刺激是一種心理現(xiàn)象產(chǎn)生的方式，即刺激物施加于感知器官的影響。人們的一切社會(huì)活動(dòng)，都是客觀現(xiàn)實(shí)對大腦作用的結(jié)果，都是通過刺激一思維一判斷一反應(yīng)的結(jié)果。包裝設(shè)計(jì)對受眾的刺激，可分為2種類型，物理刺激和社會(huì)刺激。物理刺激既有商品的性能、用途、效果、質(zhì)量等需求的刺激，又有圖形、文字、造型、色彩、肌理等視覺的刺激；社會(huì)性刺激是指社會(huì)群體對個(gè)人行為的要求，社會(huì)的風(fēng)尚與流行對個(gè)體的影響。消費(fèi)者受到這些刺激，便會(huì)產(chǎn)生對某種商品需求的欲望，采取購買行動(dòng)。刺激越多，欲求越大，購買的可能性就越大。    刺激的方式有積極性和消極性2種。積極性方式就是從正面進(jìn)行號(hào)召，提供消費(fèi)者在購買某種商品中能得到什么利益、好處；消極性方式是從負(fù)面進(jìn)行誘導(dǎo)，暗示消費(fèi)者對商品的想象或欲求 。3．2 需要    需要是主體在一定條件下對客觀事物的所求。心理學(xué)家認(rèn)為需要是人們受到某種刺激后的反應(yīng)。這種刺激可以來自身體內(nèi)部，也可以來自外部環(huán)境。比如一個(gè)人需要買件防寒服，或許是由于受到身體的內(nèi)部刺激(感到寒冷)，或許是由于外部環(huán)境的刺激(看到商店的防寒服挺好看，覺得自己也應(yīng)該有一件)，由此產(chǎn)生了對防寒服的需要。人的需要總是在一定條件下的需要，它受社會(huì)條件、生活習(xí)慣、文化素質(zhì)等狀況的影響。美國心理學(xué)家馬斯洛提出了關(guān)于人類需要的5種層次：1)生理的需要。包括衣、食、住、行、性等，這是人類最根本的需要，是維持和延續(xù)生命的需要。2)安全的需要。包括自身安全和財(cái)產(chǎn)安全。3)社會(huì)的需要。指在社會(huì)中希望得到他人的關(guān)懷、愛護(hù)、異性的愛，希望得到大眾的接受與交往。4)自尊的需要。指一種威望類的需要，既希望能提高自己的聲譽(yù)、地位，又希望得到他人的承認(rèn)、贊揚(yáng)和尊重。5)自我實(shí)現(xiàn)的需要。它是一種希望自我能發(fā)揮最大潛力的需要。    我國有句俗話：。食必常飽，然后求美；衣必常暖，然后求麗；居必常安，然后求樂。 這生動(dòng)地說明了人的需要是從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展變化的，首先是追求滿足生理上的需要，然后才是追求精神上的需要L4]。4 引起注意的方法    如前所述，人們對包裝的注意形式分有意注意和無意注意2種。有意注意是有明顯購買目標(biāo)的注意，包裝受眾將自覺有意識(shí)地從包裝的外部信息中獲得所需。成功的包裝就是要將消費(fèi)者對包裝的無意注意轉(zhuǎn)變成有意注意，從而達(dá)到促銷的目的。例如貫州茅臺(tái)酒在1905年巴拿馬世界博覽會(huì)上的表現(xiàn)就說明了這一點(diǎn)。原茅臺(tái)酒的包裝設(shè)計(jì)簡陋，其貌不揚(yáng)，各國評酒專家對此不屑一顧。茅臺(tái)酒商急中生智，故意將其酒瓶摔碎于地，頓時(shí)香氣四溢，舉室皆驚，從此茅臺(tái)酒聲名大振。成為名酒。創(chuàng)造有意注意在這里立下大功，符合強(qiáng)烈、新奇、刺激需要的注意原理，因而取得了成功。4．1 引起消費(fèi)者無意注意的包裝對策    人們對包裝的注意，通常只能依賴于無意注意，而無意注意的發(fā)生與刺激的外部特征和主體自身的狀態(tài)有關(guān)。為了增強(qiáng)包裝對人的注意力，應(yīng)增強(qiáng)包裝的外部刺激特征與主體內(nèi)部的狀態(tài)，來提高消費(fèi)者的注意效果。1)增大刺激元素的對比度。刺激元素(構(gòu)成包裝設(shè)計(jì)的元素)在一定限度內(nèi)對比度越大，人對刺激物的注意就愈大。例如在包裝設(shè)計(jì)中采用新穎的造型、鮮明的色彩、醒目突出的文字或圖形以及特殊的肌理等，都會(huì)有效地刺激消費(fèi)者的視覺，使其心理處于一種積極的、 奮的狀態(tài)之中，引起較大的注意。2)利用刺激的新異性。無論在什么樣的環(huán)境中新異的刺激總是最容易引起人們的注意。缺乏新異性的刺激，很容易使人產(chǎn)生一種條件性的。視而不見 現(xiàn)象，這意味著新異性在包裝設(shè)計(jì)中對引起注意有其重要的作用。例如，歐美的VO酒，精細(xì)的造型、子彈頭蓋、金絲的纏繞共同構(gòu)成了禁欲感。給人一種金絲一開，子彈頭蓋一定會(huì)從似槍筒的瓶中噴發(fā)射出來。其包裝造型的新異性，使消費(fèi)者在無意中引起強(qiáng)烈的同包裝的商品賦予不同的意義。4．2 引起消費(fèi)者有意注意的包裝對策    包裝僅做到引起消費(fèi)者的無意注意是不夠的。人們每天接受大量的包裝信息是通過無意注意的形式實(shí)現(xiàn)的，但真正產(chǎn)生購買行動(dòng)的卻很少。成功的包裝設(shè)計(jì)在于引起消費(fèi)者的有意注意，或設(shè)法將無意注意轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾⒁?。就目前國?nèi)消費(fèi)水平來看，大多數(shù)消費(fèi)者對相當(dāng)一部分商品的購買尚屬有目的、有慧識(shí)的行動(dòng)。因此，引起消費(fèi)者對包裝的有意注意，就顯得非常重要。1)增強(qiáng)消費(fèi)者對包裝的興趣。在包裝設(shè)計(jì)中，刺激元素(構(gòu)成包裝設(shè)計(jì)的元素)的外部特征固然能引起人們的無意注意，但如果它所反應(yīng)的信息無多大意義或缺乏引起人們的興趣。就是引起了注意也是短暫的，而且難以促成購買行動(dòng)。在包裝設(shè)計(jì)中做到有意識(shí)地增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)元素的感染力，激發(fā)消費(fèi)者對包裝信息的興趣，是創(chuàng)造和維持有意注意的支柱。2)賦予包裝新的藝術(shù)表現(xiàn)手段。藝術(shù)表現(xiàn)手段是包裝設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者，激發(fā)其 趣的不可缺少的要素。藝術(shù)表現(xiàn)手段使包裝能取悅于觀者引起豐雷想象，獲得藝術(shù)美的享受，同時(shí)更能鮮明地突出包裝的主題。將普通自然的商品形象，賦予較強(qiáng)的生命力與誘惑力，才能較長時(shí)間地維持消費(fèi)者對包裝的注意。3)利用誘人關(guān)心的題材。在包裝設(shè)計(jì)中利用誘人關(guān)心的題材具有很強(qiáng)的吸引力和推動(dòng)力，是維持消費(fèi)者對包裝注意和留存深刻印象的重要條件。任何一個(gè)包裝題材，如果不在某種程度上滿足消費(fèi)者當(dāng)前需要或未來的欲求，就很難成為消費(fèi)者注意的對象。因此，在包裝設(shè)計(jì)中，選擇與創(chuàng)立適合消費(fèi)者的心理欲望的包裝題材，并把主題生動(dòng)地展現(xiàn)與視覺傳達(dá)之中，是加強(qiáng)包裝促銷的重要心理學(xué)方法 。    引起消費(fèi)者的注意是包裝設(shè)計(jì)成功的基礎(chǔ)。如果設(shè)計(jì)的包裝不能引起消費(fèi)者的注意，那必定是失敗的包裝，包裝的其他一系列作用都無從產(chǎn)生。因此包裝設(shè)計(jì)首先要研究消費(fèi)者的注意。信息來源：包裝工程萬萱  西南交通大學(xué)