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   摘　要:我國的包裝設(shè)計已走過了20多年從民間到官方的發(fā)展歷程。隨著現(xiàn)代設(shè)計的蓬勃發(fā)展，包裝設(shè)計也面臨著一個觀念迅速變革的時代，這也映現(xiàn)出我國包裝設(shè)計發(fā)展的進(jìn)取性和局限性。對于包裝設(shè)計的理念本人有以下思索：一、包裝設(shè)計應(yīng)樹立現(xiàn)代設(shè)計理念，而非追隨市場。好的包裝是適合產(chǎn)品，適合企業(yè)品牌形象的包裝。包裝設(shè)計不單是企業(yè)產(chǎn)品的促銷工具，更重要的是為企業(yè)塑造形象，準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)的文化精神，一方面發(fā)揮其商業(yè)功能，達(dá)到應(yīng)有的市場效應(yīng)；另一方面又能蘊(yùn)涵比較深厚的文化素質(zhì)，為企業(yè)建立一個正面的視覺形象。二、對包裝設(shè)計本土化發(fā)展的思考。中國當(dāng)代包裝設(shè)計發(fā)展在信息時代多元文化語境對我國包裝設(shè)計的圍合影響下，要把握和堅持包裝設(shè)計的文化性，挖掘、整理中國包裝設(shè)計中優(yōu)秀豐富的文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)的文化思想精髓同當(dāng)代設(shè)計的要素有機(jī)結(jié)合起來。     關(guān)鍵詞:文化內(nèi)涵 人性化 價值取向 習(xí)慣傳統(tǒng)     一個狂熱消費(fèi)同時喪失正確價值取向，物質(zhì)極大豐富而精神不斷匱乏的時代，包裝的鼎盛發(fā)展卻難免畸形變態(tài)。     包裝的發(fā)展，充分昭示著人類的智慧與缺陷，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，又造成文化和觀念的相對滯后，蠱惑人心、缺乏正確理念的包裝也相伴而生。我們應(yīng)該對現(xiàn)代意義上的包裝設(shè)計理念進(jìn)行思考。一、包裝設(shè)計應(yīng)樹立現(xiàn)代設(shè)計理念。而不能過于追隨市場。     改革開放20年，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)的繁榮，物質(zhì)的豐富，這些都給包裝設(shè)計的發(fā)展帶來了契機(jī)。我們已經(jīng)從色彩斑斕的貨架上深切感受到了包裝的空前活躍?！吧藤Z趨之為利，竟相包裝之間”。包裝設(shè)計是與市場、商品最接近的學(xué)科，商品化的特性導(dǎo)致了包裝對包裝設(shè)計理念的思考設(shè)計的功利與矯飾，缺乏社會責(zé)任、文化理念、人文精神、開拓研究與發(fā)展預(yù)測，導(dǎo)致在一個自我的狹隘范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)計。中國的產(chǎn)品無論是外銷、內(nèi)銷，均是在出賣產(chǎn)品本身，明顯缺少關(guān)系生活和人文精神理念的包裝，因此，也就不可能有較高的商品附加值。設(shè)計中理念的匱乏是扼制中國包裝設(shè)計發(fā)展重要因素之一。有泡沫經(jīng)濟(jì)，也有泡沫包裝。我們對包裝設(shè)計必須要有更深遠(yuǎn)，更高層次，更整體的思索，尤其不能過于追隨存在諸多問題的法規(guī)不健全的市場。設(shè)計理念要有高瞻性與超前意識。(一)包裝設(shè)計的文化內(nèi)涵是包裝提高商品附加值所在。成功的包裝設(shè)計，不能追求美輪美奐的市場組合，因?yàn)檫@方面在市場已見得太多。相反，有文化內(nèi)涵，有時代風(fēng)尚的包裝設(shè)計卻少之又少。市面上過多低俗的，與時代主流文化不相襯的過分包裝、偽劣包裝，模仿包裝充斥著我們的貨架，在設(shè)計上僅是生拉硬塞的產(chǎn)物，很難和設(shè)計文化沾上邊。包裝設(shè)計應(yīng)是文化價值的市場體現(xiàn)，過去的時代是物質(zhì)決定一切時代。而現(xiàn)在人類社會正在發(fā)生深刻變化：人們對精神的需求正超越對物質(zhì)的需求。正是這種需求導(dǎo)致品牌勝于產(chǎn)品，設(shè)計勝于制造，意味勝于內(nèi)容。反映在市場競爭中，成功包裝設(shè)計的價值正在超越商品本身的價格，價格與價值的差距，正是包裝設(shè)計為商品所創(chuàng)造的附加值。    眾所周知，設(shè)計是一門綜合性極強(qiáng)的學(xué)科，它涉及到社會、文化、經(jīng)濟(jì)、市場、科技等諸多方面的因素，其審美文化內(nèi)涵也隨著這諸多因素的變化而改變。包裝設(shè)計擅以文字、符號、造形來捕捉美感，捕捉表達(dá)意象、意念與企圖，進(jìn)而達(dá)到溝通與說服，樹立品牌形象的效果。因此，好的包裝設(shè)計或者說是好的商業(yè)設(shè)計也需要審美的文化內(nèi)涵，而不是粗劣的、不負(fù)責(zé)任的設(shè)計。包裝設(shè)計是企業(yè)形象的終端，因?yàn)樗菑S商的產(chǎn)品與消費(fèi)者面對面接觸的地方。因此，真正的產(chǎn)品包裝設(shè)計能樹立良好的企業(yè)文化形象，企業(yè)要在產(chǎn)品促銷方式及包裝設(shè)計上要有符合審美意象同時叉要能引導(dǎo)大眾正確審美的設(shè)計理念，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，才能真正發(fā)揮包裝的作用。單一地迎合大眾和追隨市場的包裝設(shè)計只能跟在別人的后面，永遠(yuǎn)不可能有自己的包裝特色，這將導(dǎo)致企業(yè)形象受損，誤導(dǎo)大眾審美習(xí)慣，而盲目選擇消費(fèi)。亮的包裝不一定是好的包裝，最好的包裝是適合產(chǎn)品，適合企業(yè)品牌形象的包裝。成功的企業(yè)必須要有良好的品牌形象，而企業(yè)本身是良好的品牌形象的基礎(chǔ)。作為企業(yè)，應(yīng)該有真的形象，真的本質(zhì)，應(yīng)該有清晰完善的理念和目標(biāo)，以及美的內(nèi)屈和外延。而設(shè)計師，則必須了解企業(yè)的這些特點(diǎn)，了解企業(yè)的本質(zhì)，確定企業(yè)文化，塑造企業(yè)的真形象。包裝設(shè)計不單是企業(yè)產(chǎn)品的促銷工具，更重要的是為企業(yè)塑造形象，準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)的文化精神：一方面發(fā)揮其商業(yè)功能，達(dá)到應(yīng)有的市場效應(yīng)；另一方面又能蘊(yùn)涵比較深厚的文化素質(zhì)，為企業(yè)建立一個正面的視覺形象。平面設(shè)計界的大師級人物靳埭強(qiáng)設(shè)計的“猛龍牛仔”就是這一宗旨下的傳神之作。因?yàn)槊绹猿霎a(chǎn)優(yōu)質(zhì)的牛仔褲而聞名，所以在設(shè)計的過程中為”猛龍牛仔”的形象增加了美國色彩，同時在其外包裝上增加了充滿節(jié)日氣氛的朱古力形象，使得這個包裝有了濃郁的人情味。新的包裝推出來后，“猛龍牛仔”的市場迅速打開，現(xiàn)在“猛龍牛仔”已是香港人過節(jié)送禮的佳品。     琳瑯滿目的包裝中，顧客總是只選擇自己所喜好的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身的知名度和滿意度以外，包裝設(shè)計的理念正在影響著消費(fèi)者做出購買決定。無疑，跳眼的包裝設(shè)計以其出眾的視覺識別力所形成的感官高度評判，會幫助我們的商品從眾多競品中脫穎而出，使消費(fèi)者留意、停頓、觀察，贊賞并產(chǎn)生購買行為，這也是每個商家所追求的最理想化的包裝設(shè)計。然而，有些產(chǎn)品包裝總是讓人摸不著頭腦，搞不清楚廠家在賣什么。我認(rèn)為這種具有銷售煽動性的包裝在設(shè)計理念上存在著許多的弊端。首先，包裝沒有凸顯產(chǎn)品的銷售主張。產(chǎn)品通過包裝設(shè)計可以滿足消費(fèi)者的訴求及歸屬，而當(dāng)一個產(chǎn)品的包裝設(shè)計缺乏主題時，就很容易輸給有主題的商品，這是產(chǎn)品的銷售主張受到抑制。當(dāng)消費(fèi)者在選擇袋裝喜糖時，同樣的價錢他會選擇有喜慶字樣及紅色圖案的品牌還是一般的只有字樣的品牌呢?結(jié)果是不言而喻。其二，包裝圖案與產(chǎn)品內(nèi)涵南轅北轍。有的企業(yè)的包裝設(shè)計是由印刷廠承擔(dān)的，而印刷廠的設(shè)計能力往往參差不齊，一些小印刷廠的設(shè)計通常令人大跌眼鏡。如明明設(shè)計的是食用話梅的包裝，卻在袋子上印上了花草的圖，這個時候消費(fèi)者就會覺得莫名其妙，在仔細(xì)觀察后通常會因?yàn)橘|(zhì)疑產(chǎn)品層次而放棄購買。其三，包裝華而不實(shí)。一些產(chǎn)品為了達(dá)到差異化的目的，往往習(xí)慣走”捷徑”，即不通過產(chǎn)品本身形成差異，而是通過包裝的“豪華路線”形成差異，往往卻得不償失。如某牌子的禽蛋，包裝搞得像奢侈品，有消費(fèi)者開玩笑說，這東西買回去都舍不得吃，那盒子也舍不得扔，結(jié)果干脆不買了。由此可見，包裝的過度奢華如果缺乏有品質(zhì)的產(chǎn)品支撐，往往會被當(dāng)作是噱頭，最終落個華而不實(shí)無人喝彩的結(jié)果。最后，包裝與潮流格格不入。如今的包裝雖然是企業(yè)行為，但確實(shí)存在著潮流現(xiàn)象，如環(huán)保包裝的悄然流行就必須重視。環(huán)保包裝最直接地反映了企業(yè)對消費(fèi)者的關(guān)注程度，這樣的企業(yè)容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同。如直銷的安利產(chǎn)品，基本都采用環(huán)保再生包裝，這樣的包裝不但可以保護(hù)生態(tài)環(huán)境，而且也可以最大程度上的保護(hù)產(chǎn)品性質(zhì)不發(fā)生改變。在包裝設(shè)計規(guī)避了缺陷并涵蓋其一般功能時，我們的包裝從此就無往不利了?答案是否定的，我們需要怎樣的設(shè)計理念來打動消費(fèi)者，怎樣才可以獲得設(shè)計出此類包裝的設(shè)計靈感呢?靈感首先是來源于生活。好的包裝設(shè)計應(yīng)該是具有靈性，它自己本身就會說話；好的包裝來源于生活，它可能是某個生活細(xì)節(jié)的追溯。      包裝的靈性是指包裝可以使產(chǎn)品的內(nèi)涵呼之欲出，最能反映出產(chǎn)品本身打動消費(fèi)者的特質(zhì)。市面上有一種叫做”野果生活”的果汁包裝就很吸引人，但是一開始吸引人的是這種果汁的名字，當(dāng)你將果汁拿到手上時，你就會被一副圖案感動，那是兩個小人用竹竿打野果子的場景，其中一個小子揮竿打野果，一個女娃正在用布兜在底下接著。很多消費(fèi)者，尤其是曾經(jīng)在農(nóng)村生活過的消費(fèi)者對這個場景肯定是記憶頗深，雖然記不清打的是什么野果了。那種快樂和收獲是希望回味的，即使不曾有這些經(jīng)歷的消費(fèi)者也會因圖案的生動而開始憧憬那種生活。這就是一款源于生活的包裝設(shè)計的影響力。其次靈感來源于感情。真正的好包裝是蘊(yùn)涵感情訴求于其中的，沒有了情感訴求的商品銷售是很低級的”叫賣”，打動消費(fèi)者是無稽之談。市面上有個牌子的巧克力，其設(shè)計總是可以打動人，火紅的玫瑰讓你送給最愛的人，白雪配合房子造型讓你送給你最眷念的家人?? 。      包含了豐富情感訴求的巧克力不再只是甜潤的化身，不同的包裝設(shè)計可能使它幻化成天使、圣誕老人、友誼，這樣的包裝總是會令消費(fèi)者感動，以至忘記了它的不菲價格。另外，靈感還來源于包裝設(shè)計的細(xì)節(jié)。有人說如今是個分眾營銷時代，消費(fèi)者需要商家去觀察、了解并從細(xì)節(jié)上去滿足他。包裝同樣如此，一款打動消費(fèi)者的包裝更應(yīng)該反映廠家對關(guān)乎消費(fèi)者的細(xì)節(jié)的注意。浙江有個小家伙果奶，它推出了一種旋轉(zhuǎn)蓋成功的解決了使用吸管引用果奶時的二次污染問題。兒童是個備受重視的群體，而兒童又是最“馬虎”的消費(fèi)者，用臟手拿吸管去飲用果奶產(chǎn)品似乎是司空見慣的事，而小家伙的旋轉(zhuǎn)蓋包裝通過旋轉(zhuǎn)打開封口后就可引用，杜絕了使用吸管的二次污染，同時也使得飲用果奶更加方便。這個細(xì)節(jié)為小家伙公司賺取了豐厚利潤，僅樂百氏、今義奶支付的侵權(quán)賠償就已達(dá)數(shù)千萬元，這就是關(guān)注細(xì)節(jié)的包裝的成功。在超市購物時，有個現(xiàn)象是值得關(guān)注的，一家產(chǎn)品的外包裝棱角分明，另一些包裝則四角圓潤，圓角的賣得總是要比直角的快一點(diǎn)，為什么呢?你有否被直角包裝劃傷過皮膚，如果有的話，該明白為什么圓角的要比直角的暢銷了吧。除了靈感可以成就一款包裝外，包裝的設(shè)計其實(shí)還是遵循某些原則的。(二)提倡人性化的包裝設(shè)計理念。不容置疑，設(shè)計的時代已經(jīng)到來，具有人性化、與眾不同的、深人人們生活和情感需求的包裝設(shè)計是大眾真正想要的。設(shè)計服務(wù)的對象是人，而不是以市場經(jīng)濟(jì)為軸心，好的包裝設(shè)計能與人溝通、熏陶消費(fèi)者，提升其生活品位，使商品的物質(zhì)價值與精神價值同時實(shí)現(xiàn)。反過來，消費(fèi)者品位的提高，又會促進(jìn)包裝設(shè)計的發(fā)展，促進(jìn)社會進(jìn)步。包裝設(shè)計的人性化表達(dá)，就是讓消費(fèi)者認(rèn)同其情感語言，體現(xiàn)”以人為本”的精神，避免產(chǎn)生其心理和生理障礙。在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，我們總是希望能夠借助一種方法，讓原本雷同的商品以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前，而忽略了對包裝設(shè)計的人性化思考。在討論人性化包裝的話題之前，有必要對包裝的作用進(jìn)行思考。1．包裝的作用，只有弄清楚了包裝對于產(chǎn)品真實(shí)作用，并在具體設(shè)計時兼顧這些要求，才能設(shè)計出有征服力的消費(fèi)品包裝。首先，包裝使產(chǎn)品具有一定形態(tài)。很多情況下，沒有形態(tài)的產(chǎn)品是很難陳列或者展示的，如飲料、卷煙等產(chǎn)品，沒有包裝的陳列成本大且不說，也達(dá)不到預(yù)期效果；其次，包裝對產(chǎn)品質(zhì)量有一定保護(hù)作用。如“洽洽”香瓜子的包裝有不透氣腹膜，這樣“洽洽”、“百煮口口香”的獨(dú)特銷售主張才得以保全，否則“香味”都變了，消費(fèi)者拿什么鐘愛你?再次，包裝可以使產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手。以薯片為例，“品客”的薯片由于采用紙桶包裝，便很容易與其它塑膠袋包裝的薯片產(chǎn)生差異，易于消費(fèi)者產(chǎn)生識別；另外，包裝要兼具消費(fèi)說明作用。很多產(chǎn)品具有的特殊賣點(diǎn)決定了它的消費(fèi)方式不徑相同，此時包裝設(shè)計上就必須要有足夠的信息讓消費(fèi)者認(rèn)知其特殊性，否則就會造成產(chǎn)品信息溝通不暢；最后，包裝使產(chǎn)品具有了便攜性。以飲料為例，從散裝到玻璃器皿裝，一直發(fā)展到如今的Prr瓶，更主要的是考慮了消費(fèi)的“移動性”。另外瓶裝飲料和紙包飲料之所以在容量上產(chǎn)生差異，也主要是考慮到了消費(fèi)者的移動性。在了解了包裝的基本作用后，對比一下你周圍的產(chǎn)品包裝，不難發(fā)現(xiàn)這樣一個事實(shí)：很多消費(fèi)品的包裝設(shè)計基本上只體現(xiàn)了包裝的一到兩點(diǎn)作用，根本不存在真正的人性化設(shè)計。2．包裝不符合行為習(xí)慣。國內(nèi)某個稗子的功能型飲料，其目標(biāo)消費(fèi)者是運(yùn)動量大的人，而其包裝卻是玻璃瓶。這里就有個問題了，玻璃本身是易碎品，處于對自己身體的保護(hù)的行為習(xí)慣，玻璃瓶的功能型運(yùn)動飲料顯然很難受推崇。再則，一些野外休閑食品在包裝設(shè)計時往往忽略了一個問題，就是包裝的過重，很多產(chǎn)品由于重量大或者不便于攜帶，或者包裝容易變形而失去了更多的市場機(jī)會，這些都是忽略了設(shè)計的人性化的結(jié)果。