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二、世界民俗文化與消費(fèi)習(xí)慣     “民俗文化”，是指具有共同語(yǔ)言、共同地域、共同經(jīng)濟(jì)生活以及表現(xiàn)于共同文化上的共同心理素質(zhì)人的共同體。由于各民族所處的自然條件、地理環(huán)境以及政治經(jīng)濟(jì)因素不同，長(zhǎng)期以來(lái)逐漸形成各民族不同的語(yǔ)言、文字、文學(xué)、藝術(shù)、教育、科學(xué)等特色。因?yàn)楦髅褡宓男睦硭刭|(zhì)不同，所以產(chǎn)生的各民族的生活消費(fèi)也不同。     “消費(fèi)習(xí)慣”，指的是消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的統(tǒng)一。人們對(duì)某一消費(fèi)品引起注意、產(chǎn)生興趣而購(gòu)買，通過(guò)消費(fèi)感到滿意，就逐步形成了對(duì)這種消費(fèi)品的愛(ài)好，經(jīng)常購(gòu)買使用，從而形成消費(fèi)習(xí)慣。所以，商品包裝設(shè)計(jì)一定要因銷售地區(qū)、國(guó)家不同而異。既要注意反映民族的風(fēng)格，也要注意尊重銷售地區(qū)消費(fèi)群的習(xí)俗和好惡，這對(duì)于出口商品包裝設(shè)計(jì)尤為重要。(1)出口商品包裝設(shè)計(jì)要尊重銷售地區(qū)的宗教信仰     當(dāng)前世界卜有60％的人口篤信宗教，宗教信仰極大地影響著世界各國(guó)人民的消費(fèi)心理和生活方式，諸如吃、穿、用、住等等。我國(guó)的包裝工作者自己雖然不一定信仰宗教，但是一定要了解宗教對(duì)人類生活的重大影響。無(wú)論是包裝設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)言或是使用的商標(biāo)，都不能觸犯宗教禁忌。民族文化的獨(dú)立特征往往與民族意識(shí)有關(guān)，特別是宗教信仰和民族生活方式。例如，日本大和民族的多神信仰形成的“神化包裝”；泰國(guó)、緬甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包裝”什么包裝都與“佛”聯(lián)系起來(lái)，商品就好銷，若反對(duì)“佛”就滯銷；阿拉伯民族信仰“真主”，包裝能體現(xiàn)“真主”的意愿的話，就受到消費(fèi)者歡呼；而新加坡則因信仰關(guān)系，禁止在包裝上使用如來(lái)佛的圖案。     信奉伊斯蘭教的消費(fèi)者比較偏愛(ài)星、月圖案，但在包裝設(shè)計(jì)中卻忌用星月作為圖形，包裝造型不宜以類似如來(lái)佛等其它宗教形象作為模式，否則會(huì)影響銷售。     我們以十字圖形為例進(jìn)行分析，從中可以引出這樣的結(jié)論：同樣是一種圖形由于世界民俗文化及宗教信仰不同，A4f],L,理反應(yīng)便截然不同。如我國(guó)藏族人民喜歡以十字花紋裝飾領(lǐng)口、襟邊、鞋幫，組成連鎖形，配以各種色彩，構(gòu)成艷麗的圖案。這十字形花樣在世界各國(guó)都很流行，但風(fēng)貌不一，希臘的十字紋，邊長(zhǎng)均等，給人平衡感；英國(guó)皇家禁衛(wèi)軍騎兵頭盔配以十字，表示光芒四射；信仰基督教者，認(rèn)為十字乃圣靈、尊貴的象征，不宜出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。在佛教教義中十字表示完美滿足；基督教的十字符號(hào)來(lái)自拉丁文CRUX，寓有痛苦、折磨的意義；國(guó)際紅十字會(huì)以十字作出人道主義救助的符號(hào)。有學(xué)者研究這形形色色的十字符號(hào)說(shuō)：“這種象征符號(hào)的歷史之所以特別具有自發(fā)性，原因就在于人們相信十字符號(hào)的力量可以抵檔邪惡；快速畫(huà)十字的手勢(shì)可以驅(qū)趕惡魔，用粉筆草草寫個(gè)十字也有這樣的功效。我們這里又可以看到，在創(chuàng)造某種民俗傳統(tǒng)文化的過(guò)程中，是有許多的動(dòng)機(jī)匯集在一起而起作用的?！彼酝瑯邮且粋€(gè)十字符號(hào)，受到各民族的喜愛(ài)，卻有各種不同的使用和解釋，這里無(wú)所謂高下優(yōu)劣。     由于宗教信仰所引申的數(shù)字“13”一直影響著西方人的民俗文化習(xí)慣。西方人極端厭惡“13”和星期五這個(gè)數(shù)字，在任何場(chǎng)合都盡量避開(kāi)它，如高樓的12層之上便是14層樓，宴會(huì)廳的餐桌14號(hào)緊接著12號(hào)等。有些人甚至對(duì)每個(gè)月的13日這一天也感到惴惴不安。這是因?yàn)槲鞣饺苏J(rèn)為”13”是個(gè)不幸的、兇險(xiǎn)的數(shù)字。法國(guó)的城市門牌號(hào)碼，排列到“13”時(shí)就以“12A”來(lái)代替。因此，我們的出口商品就不能將13件包在一起，或者以“13”做貨號(hào)。     而歐洲人都認(rèn)為“7”帶有喜慶色彩。俄羅斯人喜歡7這個(gè)數(shù)字，可能與東正教有關(guān)，因?yàn)?得到上帝的寵愛(ài)，上帝用6天時(shí)間創(chuàng)造了世界，一天休息，這就是一周的來(lái)歷。在俄語(yǔ)里，7經(jīng)常被用來(lái)形容好的事情。例如，中國(guó)人說(shuō)“三思而后行”，俄羅斯人卻說(shuō)：“七次量體，一次裁衣”；中國(guó)人說(shuō)：“九重天”，俄羅斯人卻說(shuō)，他高興得好像在“七重天”。世界各國(guó)對(duì)數(shù)字的喜好與禁忌，作為出口商品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)作為借鑒與警示。(2)出口商品包裝設(shè)計(jì)對(duì)數(shù)字、語(yǔ)言文字要求的喜好與禁忌     由于民族的差異、宗教信仰的不同和時(shí)代的變遷，許多數(shù)字都含有極為豐富的內(nèi)涵與外延。在出口包裝設(shè)計(jì)中，我們必須認(rèn)真對(duì)待這些數(shù)字，例如每一中包裝件所含小包裝的商品數(shù)量、編號(hào)及表現(xiàn)的文字，要給予特別的注意，絕不能讓銷售國(guó)的民族和人民犯忌。否則，將會(huì)造成不必要的損失?，F(xiàn)將有關(guān)數(shù)字部分的習(xí)俗介紹如下，以便在出口銷售包裝數(shù)字上適銷對(duì)路。①出口商品包裝設(shè)計(jì)對(duì)數(shù)字的喜好與禁忌數(shù)字在許多國(guó)家和地區(qū)大有講究，世界上許多地方的居民還對(duì)數(shù)字存在極大的迷信。某些數(shù)字在許多國(guó)家可能意味著“交好運(yùn)”；對(duì)另一些國(guó)家則可能代表不吉利。關(guān)于數(shù)字的趣事很多，我們的包裝設(shè)計(jì)工作者不妨對(duì)它做些收集和研究。包裝的外觀能影響銷售，包裝的數(shù)字也會(huì)影響銷售，數(shù)字使用得當(dāng)，對(duì)銷售定會(huì)大有益處。②出口商品包裝設(shè)計(jì)對(duì)語(yǔ)言文字的要求語(yǔ)言文字是國(guó)際促銷包裝、廣告信息溝通的一個(gè)最大障礙。     語(yǔ)言文字使用不謹(jǐn)慎，不僅達(dá)不到利用包裝、廣告促銷的目的，還會(huì)出現(xiàn)很多麻煩和問(wèn)題。西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家有不少這方面的失誤和誤會(huì)。例如：克萊斯勒公司照搬在美國(guó)的廣告主題“標(biāo)槍即力量”譯成西班牙語(yǔ)，使該公司在西班牙幾乎名聲掃地。在西班牙人看來(lái)，這句話意味著購(gòu)買者缺乏旺盛的性功能，才去購(gòu)買；再如，派克公司成功地在美國(guó)給其鋼筆樹(shù)起一塊廣告牌，牌上寫道：“想書(shū)寫流利，就用Quick吧?！钡牵阉g成西班牙語(yǔ)，意思就大變了，競(jìng)成為“避孕，用Quick吧”；百事可樂(lè)公司的一幅英語(yǔ)廣告“Come Alive With Pepsi”意思是“喝了百事可樂(lè)，可使你充滿活力”這在美國(guó)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上很有吸引力。然而，該飲料剛進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，由于把廣告直譯成德語(yǔ)，它的意思變成了“從墳?zāi)估锱莱鰜?lái)”，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的銷售。     我國(guó)企業(yè)也有這方面的失誤。例如，60年代末，我國(guó)上海某日用化學(xué)品廠生產(chǎn)“芳芳”小兒爽身粉，當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非常熱銷，而在國(guó)際市場(chǎng)上卻銷路極差。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在“芳芳”二字的漢語(yǔ)拼音“Fang Fang”上面。“Fang”在英語(yǔ)中是指毒蛇的“毒牙”，講英語(yǔ)的民族對(duì)這種“毒牙”小兒爽身粉望而生畏，根本不敢問(wèn)津。     又如，我國(guó)的“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國(guó)，其譯名“BlueSky”則成了企業(yè)收不回來(lái)的債券，銷售無(wú)疑成了問(wèn)題；“紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語(yǔ)俗指“沒(méi)有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國(guó)喻為“不正經(jīng)的男子”；中國(guó)“白象”電池，出口美國(guó)三年無(wú)人問(wèn)津，“白象”英文是“一種累贅無(wú)用，令人生厭的東西”，但在東南亞受歡迎；“狗”在非洲一些國(guó)家認(rèn)為是不祥之物；伊朗喜歡獅子；澳大利亞喜歡袋鼠；“江門”米粉，廣東話把江門，發(fā)肛門音，香港賣不動(dòng)；“三七”有凄凄之嫌。因此，企業(yè)要想使產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，必須入鄉(xiāng)隨俗，取個(gè)適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的名稱。     產(chǎn)品包裝上除了數(shù)字外，有時(shí)亦會(huì)以文字來(lái)標(biāo)示或介紹產(chǎn)品的名稱，因此，應(yīng)注意發(fā)音和翻譯問(wèn)題要生動(dòng)、易懂、易記，及留意所使用文字應(yīng)符合有關(guān)規(guī)定。如我國(guó)有一些廠商將中文商標(biāo)以漢語(yǔ)拼音作為外文商標(biāo)，不僅外國(guó)廠商(消費(fèi)者)看不懂，不會(huì)讀，有時(shí)甚且鬧出笑話。另外，像加拿大規(guī)定進(jìn)口商品必須英、法文對(duì)照；希臘要求必須用希臘文字標(biāo)明公司名稱、代理商名稱及產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量等項(xiàng)目；而銷往法國(guó)產(chǎn)品，則應(yīng)以法文制作裝箱單和商業(yè)發(fā)票，若不以法文書(shū)寫者，應(yīng)附譯文；而銷往阿拉伯世界的食品、飲料，則必須用阿拉伯文作說(shuō)明。     日本人喜歡用文字在包裝上表達(dá)包裝技巧，比較欣賞羅馬字，因此，一般喜歡用紙盒包裝，輔以文字說(shuō)明。對(duì)日出口的商品，一般均應(yīng)用日文說(shuō)明，但中國(guó)特產(chǎn)名茶、中草藥等，印中文(注日文假名)亦可，日本市場(chǎng)銷售的化妝品大都用英文設(shè)計(jì)，日本人也很歡迎，尤其是高檔化妝品，可顯出舶來(lái)品的氣勢(shì)。日語(yǔ)的外來(lái)語(yǔ)及流行用語(yǔ)變化很大，因此，文字本身要符合潮流，簡(jiǎn)單明了。     東南亞諸國(guó)中，華人占的比例較大，雖然官方語(yǔ)言為英語(yǔ)，但在華人之間交往仍用華語(yǔ)，因而銷往該地的商品包裝不僅要用英文說(shuō)明，同時(shí)也要有中文名稱和標(biāo)記。如銷售往馬來(lái)西亞的包裝設(shè)計(jì)和說(shuō)明書(shū)中，應(yīng)用英、中、馬、印度文四種文字為妥，銷往泰國(guó)的藥品，必須用泰文說(shuō)明，否則不準(zhǔn)進(jìn)口銷售。