商品包裝是商品生產(chǎn)的繼續(xù)。凡需要包裝的商品，只有通過(guò)包裝才算完成生存過(guò)程，商品才能進(jìn)入流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域，才能實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值和價(jià)值。這是因?yàn)?，包裝是保護(hù)商品在流通過(guò)程中質(zhì)量完好和數(shù)量完整的重要措施，有些商品甚至根本離不開(kāi)包裝，它與包裝成為不可分割的統(tǒng)一體。經(jīng)過(guò)適當(dāng)包裝的商品，不僅便于運(yùn)輸、裝卸、搬運(yùn)、儲(chǔ)存、保管、清點(diǎn)、陳列和攜帶，而且不易丟失或被盜，為各方面提供了便利。在當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，許多國(guó)家都把改進(jìn)包裝作為加強(qiáng)對(duì)外競(jìng)銷的重要手段之一。良好的包裝，不僅可以保護(hù)商品，而且還能宣傳美化商品，提高商品身價(jià)，吸引顧客，擴(kuò)大銷路，增加售價(jià)，并在一定程度上顯示出口國(guó)家的科技、文化藝術(shù)水平。
一、出口商品包裝要考慮的主要因素
（一）人文因素
人民對(duì)于消費(fèi)品的包裝進(jìn)行判斷，都要受到各自社會(huì)文化、民族習(xí)慣以及年齡和性別差異等人文因素的影響。人文因素所包涵的內(nèi)容是廣泛的，其中與包裝有直接影響的，包括法律、通行的銷售方式、民族習(xí)慣、家庭形態(tài)、消費(fèi)者的性別和年齡差異、社會(huì)思潮和消費(fèi)時(shí)尚以及語(yǔ)言、文字等方面。
1、色彩好惡。歐美各國(guó)多數(shù)喜歡色彩鮮明，港澳和東南亞一帶也欣賞濃妝艷抹；而日本人則愛(ài)好淡雅，討厭綠色；巴西人以棕色為兇喪，以絳紫為大忌；比利時(shí)人如遇不詳之事都用藍(lán)色標(biāo)志；埃塞俄比亞人把黃色視為喪色；土耳其人則將花色當(dāng)作兇兆；在法國(guó)黃色表示不忠誠(chéng)；在美國(guó)黑色被認(rèn)為不吉祥。
2、圖案禁忌。日本人討厭金眼貓；匈牙利鄙視薄黑灰貓；熊貓?jiān)谑澜缟隙鄶?shù)國(guó)家頗受歡迎，但在信奉伊斯蘭教的國(guó)度卻成了忌物，只因?yàn)樗嗡品守i；日本特別喜愛(ài)烏龜和仙鶴圖案，認(rèn)為它是長(zhǎng)壽象征；而在法國(guó)，仙鶴反成了蠢漢淫婦的代稱；歐美人看待大象成蠢象、笨象；伊斯蘭教地區(qū)忌用豬、貓作為裝飾圖案；東南亞各國(guó)常以白象表示吉祥興旺；英國(guó)人不以人像作商標(biāo)圖案；北非人禁忌狗作貨物裝潢；意大利人忌菊花，日本人忌荷花；瑞士人忌貓頭鷹；捷克和斯洛伐克規(guī)定紅三角是有毒標(biāo)記；土耳其通用三角為“免費(fèi)樣品”，而在國(guó)際上三角普遍當(dāng)作警告性標(biāo)志。
3、名稱禁忌。外銷產(chǎn)品由于習(xí)慣用中文名稱直譯成英文或以中文名稱的漢語(yǔ)拼音作為外文商標(biāo)名稱，結(jié)果常常出現(xiàn)毫無(wú)意義的，甚至犯禁的含義。
（1）出口商品的命名對(duì)國(guó)外市場(chǎng)應(yīng)該不是一個(gè)，而是幾個(gè)都要有意義。我國(guó)不少出口商品命名比較成功，已經(jīng)系列化、規(guī)范化了，但存在問(wèn)題也不少，主要是命名時(shí)不大考慮譯成英文（或是其他語(yǔ)言文字）時(shí)的效果如何。有的商品名中文不錯(cuò)，但一譯成英語(yǔ)就不適合了。如“白象”牌電池，英語(yǔ)是“white elephant”,其意思是“累贅而無(wú)用的東西”，出口到英語(yǔ)國(guó)家就很不受歡迎，難怪在國(guó)際市場(chǎng)上多年不吃香，兩節(jié)才賣20美分，而另一種牌子的電池售價(jià)高達(dá)2美元。再如“芳芳”牌化妝品的名字就很不合適了，因?yàn)樗膊幌胗谩坝卸尽钡幕瘖y品。所以給出口商品命名時(shí)，既要適合國(guó)外市場(chǎng)的特點(diǎn)又要使它的英語(yǔ)（或其他語(yǔ)言）的譯名讓國(guó)外顧客喜歡合乎他們的習(xí)慣。
（2）給出口商品命名時(shí)，要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的顧客心理。美國(guó)有一個(gè)成功的例子，一家經(jīng)營(yíng)婦女穿用的褲襪公司，他們給商品取名為“Leggs”,讀起來(lái)很像“Legs”（腿），人們很自然會(huì)聯(lián)想到襪子，即含蓄又耐人尋味，大受婦女的歡迎。加之該公司的廣告用語(yǔ)是：“Our Leggs Support Your Legs”，意思是“我們的褲襪保護(hù)您的腿”。包裝方面又使用了“開(kāi)天窗”辦法，使顧客能看到襪子的顏色、質(zhì)量、式樣等，故該產(chǎn)品大受青睞。我國(guó)出口商品的命名在這方面注意得不太夠。比如，我國(guó)出口的童裝，大都用“小鹿”、“小象”、“羚羊”等動(dòng)物的名字命名。其實(shí)為孩子們選購(gòu)服裝的主要是他們的母親父親，所以若用“寶貝”、“小寶寶”等命名，可能更適合買衣服人的心理。再一個(gè)例子，我國(guó)生產(chǎn)的一種撲克牌，名為MAXIPUKE（馬戲撲克），在大連開(kāi)往上海的客輪上賣部出售，一位美籍銷售學(xué)家正好乘此船旅行。他指出，這個(gè)商品牌名很糟糕，因?yàn)椤癿axl”一詞，英語(yǔ)意為“最大限度的”，“puke”，意為“嘔吐”，合在一起則是“最大限度的嘔吐”。試想一個(gè)乘船旅行的人看到這樣的牌名的商品，心里一定感到晦氣，甚至引起條件反射，他是絕對(duì)不會(huì)購(gòu)買的?！胺啤蓖馕纳虡?biāo)“Junk”，即使帆船之稱，亦有“假貨”、“破爛貨”之意，使人難以接受。
4、教育普及程度。各國(guó)的教育普及程度差別很大，如美、日等國(guó)的識(shí)字率已達(dá)99％以上，而埃塞俄比亞卻只有10％左右。這對(duì)于包裝信息的表達(dá)方式影響很大，要充分利用包裝的色彩、圖案、形狀、文字說(shuō)明、商標(biāo)設(shè)計(jì)等手段迅速向目標(biāo)購(gòu)買者傳達(dá)所預(yù)期的信息，不能忽視目標(biāo)顧客的教育程度。比如，對(duì)所在國(guó)教育水平低的顧客群體就應(yīng)重視利用圖解法說(shuō)明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、使用方法等內(nèi)容，對(duì)于商標(biāo)的設(shè)計(jì)方式則應(yīng)充分考慮其知識(shí)水平和理解能力，以便使其一目了然、正中下懷。
5、價(jià)值觀念。價(jià)值觀念是指人們對(duì)事情的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣。不同國(guó)家的人往往具有不同的苦樂(lè)觀、時(shí)間觀、成就觀、主次觀、風(fēng)險(xiǎn)觀等。即使是同一國(guó)家的不同階層的人們，其價(jià)值觀念也不盡相同。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)美國(guó)人的標(biāo)準(zhǔn)做了一項(xiàng)調(diào)查，其結(jié)果就反映了不同的價(jià)值觀念所起的作用。該調(diào)查結(jié)果表明，美國(guó)消費(fèi)者可分為七大類型：炫耀身份型、安全自在型、高人一等型、時(shí)髦型、傳統(tǒng)保守型、隨和型和實(shí)際型。因而，包裝設(shè)計(jì)的決策者有必要根據(jù)目標(biāo)顧客的價(jià)值觀念特點(diǎn)和變化，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行調(diào)整，積極而主動(dòng)地迎合其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(待續(xù))
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