［摘要］ 包裝設(shè)計是現(xiàn)代商品營銷的重要環(huán)節(jié)。探討了包裝設(shè)計的功能理念，論述了包裝設(shè)計的色彩與情感，展望了綠色包裝的發(fā)展前景。指出，包裝設(shè)計應(yīng)當(dāng)發(fā)揚民族特色，與時俱進(jìn)，激發(fā)消費者的購買欲望。
［關(guān)鍵詞］包裝設(shè)計，商品，色彩，促銷理念，綠色包裝，民族特色
包裝是現(xiàn)代商品生產(chǎn)和營銷最重要的環(huán)節(jié)之一。包裝的優(yōu)劣直接關(guān)系到商品在市場流通中的價值。最初的商品包裝主要是為了方便顧客攜帶。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們開始認(rèn)識到，商品包裝作為一種視覺傳達(dá)工具，決不是一種可有可無的東西，而是商品的臉面，現(xiàn)代商品包裝正以其簡單、明了的造型成為商品不可缺少的組成部分。包裝不僅賦予了商品獨特的個性，而且也為商品建立了完美的視覺形象。當(dāng)前，包裝已經(jīng)成為商品生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商一種最直接的競銷手段。包裝是商品向顧客的自我展現(xiàn)，業(yè)已成為消費者判斷商品質(zhì)量優(yōu)劣的先決條件。隨著我國入世的不斷深入，商品包裝的必要性和重要性日漸突現(xiàn)。人們不斷深刻體驗到，在經(jīng)濟全球化的今天，只有精美的商品包裝和優(yōu)質(zhì)的商品才能受到廣大消費者的關(guān)注和青睞，才能在激烈的市場競爭中穩(wěn)操勝券。
一、包裝設(shè)計的功能理念
1 安全理念。確保商品和消費者的安全是包裝設(shè)計最根本的出發(fā)點。在商品包裝設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品的屬性來考慮儲藏、運輸、展銷、攜帶及使用等方面的安全保護(hù)措施，不同商品可能需要不同的包裝材料。目前，可供選用的材料包括金屬、玻璃、陶瓷、塑料、卡紙等。在選擇包裝材料時，既要保證材料的抗震、抗壓、抗拉、抗擠、抗磨性能，還要注意商品的防曬、防潮、防腐、防漏、防燃問題，確保商品在任何情況下都完好無損。
2 促銷理念。促進(jìn)商品銷售是包裝設(shè)計最重要的功能理念之一。過去人們購買商品時主要依靠售貨員的推銷和介紹，而現(xiàn)在超市自選成為人們購買商品的最普遍途徑。在消費者開架購物過程中，商品包裝自然而然地充當(dāng)著無聲的廣告或無聲的推銷員。如果商品包裝設(shè)計能夠吸引廣大消費者的視線并充分激發(fā)其購買欲望，那么該包裝設(shè)計才真正體現(xiàn)了促銷理念。
3 生產(chǎn)理念。包裝設(shè)計在確保造型優(yōu)美的同時，必須考慮該設(shè)計能否實現(xiàn)精確、快速、批量生產(chǎn)，能否利于工人快速、準(zhǔn)確地加工、成型、裝物和封合。在商品包裝設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品的屬性、使用價值和消費群體等選擇適當(dāng)?shù)陌b材料，力求形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，并充分考慮節(jié)約生產(chǎn)加工時間，以加快商品流通速度。
4 人性化理念。優(yōu)秀的包裝設(shè)計必須適應(yīng)商品的儲藏、運輸、展銷以及消費者的攜帶與開啟等。為此，在商品包裝設(shè)計時必須要使盒型結(jié)構(gòu)的比例合理、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、造型精美，重點突出盒型的形態(tài)與材質(zhì)美、對比與協(xié)調(diào)美、節(jié)奏與韻律美，力求達(dá)到盒型結(jié)構(gòu)功能齊全、外型精美，從而適應(yīng)生產(chǎn)、銷售乃至使用。常見的商品包裝結(jié)構(gòu)主要有手提式、懸掛式、開放式、開窗式、封閉式或幾種形式的組合等。
5 藝術(shù)理念。優(yōu)秀的包裝設(shè)計還應(yīng)當(dāng)具有完美的藝術(shù)性。包裝是直接美化商品的一門藝術(shù)。包裝精美、藝術(shù)欣賞價值高的商品更容易從大堆商品中跳躍出來，給人以美的享受，從而贏得消費者的青睞。
6 環(huán)保理念。現(xiàn)代社會環(huán)保意識已經(jīng)成為世界大多數(shù)國家的共識。在生態(tài)環(huán)境保護(hù)潮流下，只有不污染環(huán)境、不損害人體健康的商品包裝設(shè)計才可能成為消費者最終的選擇。特別是在食品包裝方面，更應(yīng)當(dāng)注重綠色包裝（greenpackage）。
7 視覺傳達(dá)理念。視覺傳達(dá)的本質(zhì)特點在于簡單明了，過多的修飾內(nèi)容只會造成互相干擾，使包裝主題難以突出，不僅影響視覺沖擊力，而且還可能誤導(dǎo)消費者的思維。根據(jù)視覺傳達(dá)規(guī)律，在商品包裝設(shè)計過程中，應(yīng)當(dāng)盡量除去無謂的視覺元素，注重強化視覺主題，從而找出最具有創(chuàng)造性和表現(xiàn)力的視覺傳達(dá)方式。
二、包裝設(shè)計中的色彩與情感
色彩是人體視覺諸元素中對視覺刺激最敏感、反應(yīng)速度最快的視覺信息符號。日本科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人對色彩的注意力占人視覺的80%左右，而對形的注意力僅占20%左右。因此，色彩對于包裝設(shè)計有著舉足輕重的作用。色彩可分為原色、間色、復(fù)色、補色四類。它的三要素包括色相、純度、明度。各種要素具有不同的屬性與涵義。色相指的是色彩的相貌特征和相互區(qū)別?；旧喟t、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫，它們的波長各不相同，作用于人的視網(wǎng)膜使人產(chǎn)生的顏色感受也不同，其中紅、橙、黃光波長較大，對人的視覺有較強的沖擊力，而藍(lán)、綠、紫光波長較小，沖擊力也弱。色相能體現(xiàn)事物的固有色和冷暖感。純度則是色彩在質(zhì)的方面定性的指標(biāo)。明度是指色光對人眼的刺激量。面對不同的色彩，人就會產(chǎn)生冷暖、明暗、輕重、強弱、遠(yuǎn)近、脹縮等不同心理反應(yīng)。
商品包裝的色彩設(shè)計應(yīng)當(dāng)與商品的屬性相配合。色彩設(shè)計應(yīng)該能使消費者聯(lián)想出商品的特點、性能。需要強調(diào)的是，不論什么顏色，都應(yīng)當(dāng)以配合商品內(nèi)容為基本出發(fā)點。根據(jù)商品包裝的色彩，消費者能聯(lián)想出包裝中的商品，譬如綠色能體現(xiàn)青豆罐頭，桔黃色則能體現(xiàn)橙汁。如果違反這一慣例，就可能誤導(dǎo)消費者，從而不利于商品銷售。譬如，如果采用黑色瓶盛裝礦泉水，則難以使消費者從黑洞洞的包裝聯(lián)系到晶瑩清亮的礦泉水。在色彩學(xué)中，這種體現(xiàn)商品屬性的色彩被稱為形象色。形象色的運用應(yīng)當(dāng)遵循恰如其分、生動形象的原則。一般地，紅色調(diào)寓意熱情、熱烈、奔放，多用于化妝品、食品；藍(lán)色調(diào)寧靜、涼爽、冷靜，可用于泳裝、水上運動器具、冷飲、夏季的背心、風(fēng)扇、冰箱等，將藍(lán)色調(diào)用于五金機械、電器也能給人以清新之感，此外，醫(yī)院的衛(wèi)生用品也可采用藍(lán)色調(diào)；紫色調(diào)高貴、典雅、神秘，常用于高級化妝品、珠寶、饋贈禮品；黃色調(diào)愉快、活潑、富裕，用來包裝紡織品，會使人倍感溫馨。但是，需要指出的是，形象色的運用并非古板禁錮、墨守成規(guī)，如果能因地制宜、靈活創(chuàng)新，則可能“反彈琵琶出新意”，收到出其不意的良好效果。譬如，某公司采用藍(lán)色調(diào)包裝月餅食品，使消費者聯(lián)想到中秋月明的美景，從而萌發(fā)了購買和食用月餅的欲望。
歸根結(jié)底，商品包裝應(yīng)當(dāng)能夠滿足消費者的審美需求，表達(dá)消費者的情感心聲。只有用色彩體現(xiàn)和誘發(fā)了消費者的美好情感，才可能激發(fā)起他們的購買欲望。英國的一項市場調(diào)查表明，家庭主婦到超級市場購物時，由于精美包裝的吸引而購買的商品通常超過預(yù)算的45%左右，足見包裝設(shè)計的魅力之大
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