4、包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的一致性
企業(yè)生產(chǎn)的各類產(chǎn)品，在包裝外型上采用相同的圖案、近似的色彩等同一特征，使客戶很容易認(rèn)識(shí)到這是同一企業(yè)的產(chǎn)品，這種包裝策略稱為類似包裝策略。系列化產(chǎn)品包裝在市場(chǎng)終端以群體形象體出現(xiàn)，占有空間大，若在設(shè)計(jì)策略上統(tǒng)一，采用相同的圖案、色彩，就會(huì)使人產(chǎn)生整體感，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，而且可以提醒客戶，這是該品牌的系列產(chǎn)品。這里最符合的是嘉實(shí)多的柴機(jī)油系列。
這種包裝風(fēng)格讓大部分企業(yè)接受，不少企業(yè)為了生產(chǎn)方便和利于客戶識(shí)別企業(yè)品牌，采用了同一系列產(chǎn)品采用同一個(gè)形狀和色彩的包裝，比如同一系列采用同一個(gè)罐型，用罐體的色澤來(lái)區(qū)分級(jí)別，用瓶貼上的背景圖來(lái)延續(xù)一致性，……產(chǎn)品具體的級(jí)別不同，僅僅是通過(guò)不同的貼紙顏色和說(shuō)明不同來(lái)區(qū)分。這樣讓包裝系列化，也整體化。
5、包裝要與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差別
在當(dāng)前各種產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，大規(guī)模的抄襲、模仿和沿用使產(chǎn)品形象越來(lái)越趨于雷同，產(chǎn)品包裝不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效差異，客戶第一印象認(rèn)知度差，品牌包裝就會(huì)失去創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。在我們潤(rùn)滑油行業(yè)，在車用油市場(chǎng)，不少人將別人的包裝經(jīng)過(guò)一定的修改就定位為自己的包裝，這樣的設(shè)計(jì)雖然省事，但產(chǎn)品到市場(chǎng)上，會(huì)經(jīng)常讓客戶誤會(huì)那是某某品牌的子產(chǎn)品，甚至看不起這個(gè)企業(yè)，抄襲別人的沒(méi)有什么水平。美孚的罐型讓其他企業(yè)抄襲了“N”次，嘉實(shí)多和殼牌的罐型也往往是“假洋鬼子”品牌瞄中的樣板，在相關(guān)的行業(yè)展覽會(huì)上，乍一看，又有一個(gè)“美孚”或“殼牌”來(lái)了?，F(xiàn)在所謂的申請(qǐng)專利對(duì)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意保護(hù)不是很理想，只要改動(dòng)超出七處，專利法對(duì)它也無(wú)可奈何。因此，包裝要與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成能吸引客戶注意的差別，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，要注意研究同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，又要跳出他人設(shè)計(jì)的影子。包裝的風(fēng)格要有一定的自我特點(diǎn)，要產(chǎn)生“鶴立雞群”的視覺(jué)效果，不要讓人一看，感覺(jué)就是“誰(shuí)誰(shuí)又來(lái)了”。在行業(yè)展會(huì)上，“統(tǒng)一”有加油嘴的包裝設(shè)計(jì)形成一個(gè)獨(dú)特的風(fēng)景已經(jīng)讓大家接受，有其他企業(yè)再采用該形狀類似的包裝，觀眾會(huì)不由自主地說(shuō)“這不是統(tǒng)一的罐嗎？”如果你的產(chǎn)品讓人第一印象誤會(huì)為別的品牌，你會(huì)有何種感覺(jué)呢？更有的是行業(yè)里的同仁竟然懶得改一點(diǎn)，比如江蘇的龍×牌包裝和BP的一模一樣，路×牌和殼牌毫無(wú)區(qū)別，廣東的地×牌和嘉實(shí)多是姐妹……
6、包裝要能幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品
品牌意識(shí)是消費(fèi)的前提，它在客戶的頭腦中只是一個(gè)粗略的或不清晰的印象，在這印象下，當(dāng)客戶一旦遇到該企業(yè)或品牌時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種親切感。這種熟悉常常會(huì)讓客戶產(chǎn)生認(rèn)同感，縮短客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的決策時(shí)間，快速作出購(gòu)買決定?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有品牌識(shí)別，要想讓客戶認(rèn)同、購(gòu)買你的產(chǎn)品，幾乎是不可能的。通過(guò)包裝可以幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品。在零售終端，當(dāng)客戶不知某產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量如何，也無(wú)其他根據(jù)來(lái)判斷其質(zhì)量好壞時(shí)，往往只能憑借對(duì)產(chǎn)品包裝的印象來(lái)決定是否購(gòu)買。以嘉實(shí)多為例，其“磁護(hù)”產(chǎn)品的瓶貼上就于一個(gè)小壁虎爬在沾滿油滴的活塞上，形象的說(shuō)明了該產(chǎn)品的特色。
7、產(chǎn)品名稱貼切易記
①、包裝上的品牌名及標(biāo)識(shí)明顯突出，以便于客戶識(shí)別。
設(shè)計(jì)醒目的標(biāo)識(shí)和品牌名，并做到字體清晰，這是包裝成功的關(guān)鍵。SK產(chǎn)品的包裝這方面很成功，它在正面放大和突出了“ZIC”的形象，對(duì)人視覺(jué)的沖擊力很強(qiáng)，讓人在看到這個(gè)標(biāo)識(shí)，無(wú)論在那里，頭腦第一反映就是它是SK的產(chǎn)品。
②、包裝與廣告的視覺(jué)傳達(dá)要相同，以便于客戶識(shí)別。
包裝與廣告的視覺(jué)要做整體規(guī)劃，包裝與廣告的視覺(jué)傳達(dá)要相同，以此便于客戶識(shí)別。現(xiàn)在大量的產(chǎn)品包裝，與廣告所傳達(dá)的信息沒(méi)有形成一個(gè)有機(jī)的整體形象，導(dǎo)致客戶對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別率下降，更無(wú)法對(duì)品牌“對(duì)號(hào)入座”，造成視覺(jué)傳播上的紛亂、繁雜和相互干擾?！敖y(tǒng)一”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就有很好的宣傳組合，紅黃色基調(diào)之下的系列產(chǎn)品包裝，在哪里，都與它們的廣告形象結(jié)合，一看就知道是它的品牌。某些國(guó)產(chǎn)品牌模仿它的設(shè)計(jì)，只有讓客戶感覺(jué)可笑而已。
視覺(jué)統(tǒng)一的原則，要貫穿到包裝與廣告中，有機(jī)地運(yùn)用色調(diào)的組成和調(diào)配，加強(qiáng)品牌特征，這樣才能對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生更大的推動(dòng)作用。如包裝上的字體與廣告宣傳的標(biāo)題或口號(hào)，采取同一字體和顏色，便于客戶識(shí)別，且可以讓客戶重復(fù)記憶，在增強(qiáng)識(shí)別辨認(rèn)的同時(shí)，強(qiáng)化記憶。
③、包裝風(fēng)格要保持一定的延續(xù)性。
包裝應(yīng)是幫助客戶借以認(rèn)識(shí)和區(qū)別其他產(chǎn)品的標(biāo)志，所以產(chǎn)品包裝，一般都有相對(duì)固定的材料、色彩和圖案以顯示其獨(dú)特性，區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，客戶可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品包裝的感知、認(rèn)識(shí)和記憶，了解品牌、廠家、產(chǎn)品規(guī)格等，在日后的購(gòu)買活動(dòng)中，主要接觸到該包裝物，就可以識(shí)別出是該產(chǎn)品，如此就可以直接促發(fā)客戶的購(gòu)買行為，節(jié)約客戶選購(gòu)時(shí)間。一般汽車潤(rùn)滑油品牌對(duì)此保持得很好，但摩托車機(jī)油的產(chǎn)品，卻是利用迅速變化和更新的包裝來(lái)吸引客戶，品牌的特色強(qiáng)調(diào)得不是很理想。因此在潤(rùn)滑油市場(chǎng)上，往往是通過(guò)汽車用的潤(rùn)滑油產(chǎn)品來(lái)造就和烘托品牌成功，卻沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪一個(gè)是因?yàn)槟ν熊嚈C(jī)油的產(chǎn)品在我們領(lǐng)域出名氣的。
④、產(chǎn)品名稱盡量用中文，少用數(shù)字和英文
現(xiàn)在許多品牌經(jīng)常犯一個(gè)毛病，就是自以為消費(fèi)者都是無(wú)知，用數(shù)字或者英文把自己打扮成高科技或高檔產(chǎn)品，卻忘了任何人都怕和數(shù)字打交道。像青島的某品牌和佛山的某品牌就是以550、770、Dulxo之類讓人看不懂的名稱來(lái)命名產(chǎn)品的，這兩個(gè)企業(yè)在2001年前的市場(chǎng)可都是超過(guò)統(tǒng)一的，而現(xiàn)在，一個(gè)是穩(wěn)中有降，一個(gè)是茍延殘喘。同樣的毛病也發(fā)生在國(guó)際品牌上，看看沒(méi)有做起市場(chǎng)來(lái)的Eif、道達(dá)爾、日石、SK等都犯了這個(gè)“病”，而且病的還不輕。
最可惜的是太陽(yáng)潤(rùn)滑油，在99年前它就是城市出租車用油的代名詞，可由于調(diào)整過(guò)慢，當(dāng)殼牌通過(guò)簡(jiǎn)單明了的“路路達(dá)”“、紅喜力”、“黃喜力”打市場(chǎng)的時(shí)候，它卻讓出了城市市場(chǎng)。現(xiàn)在淪落為三流品牌，在城市這一主流市場(chǎng)見(jiàn)不到身影。
8、包裝上的說(shuō)明要使客戶一目了然
絕大多數(shù)的客戶都不是購(gòu)買專家，誰(shuí)家的產(chǎn)品能以客戶最易察覺(jué)的形式來(lái)體現(xiàn)客戶購(gòu)物選擇所關(guān)心的因素，誰(shuí)就最有可能獲得客戶選擇。那么如何能過(guò)包裝激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望呢？隨著自助性銷售方式的日益普及，在零售終端產(chǎn)品不再是靠導(dǎo)購(gòu)人員和營(yíng)業(yè)員介紹，而是靠產(chǎn)品在貨架上的“自我介紹”，即讓產(chǎn)品自己說(shuō)話?，F(xiàn)代階段的用戶也不會(huì)過(guò)于迷信現(xiàn)場(chǎng)修理工人或門面營(yíng)業(yè)員的推薦解說(shuō)，來(lái)由他們左右自己對(duì)潤(rùn)滑油產(chǎn)品的選擇，因此，產(chǎn)品包裝尤其用戶尚不了解的新品牌包裝，通過(guò)包裝上的圖文對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生動(dòng)化描述，吸引客戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我銷售。包裝說(shuō)明對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生動(dòng)化描述，以圖案、文字顯示包裝物內(nèi)所裝產(chǎn)品的種類規(guī)模、型號(hào)、式樣以及產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、使用方法等內(nèi)容。通過(guò)對(duì)包裝上優(yōu)美有吸引力的文字信息傳遞，引起人們對(duì)產(chǎn)品的興趣喚起人們的聯(lián)想，使客戶倍感親切。
因此在包裝說(shuō)明文字上要花一些心思，將產(chǎn)品整個(gè)特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，而不是大眾化的“品質(zhì)優(yōu)良，符合某某標(biāo)準(zhǔn)”之類的言語(yǔ)。這個(gè)有心靈沖擊力的文字組合在新概念產(chǎn)品的說(shuō)明上體現(xiàn)得特別突出，普通的產(chǎn)品也應(yīng)該就品牌本身的含義和整體的產(chǎn)品定位做一個(gè)人性化的說(shuō)明，讓人感覺(jué)親切和容易接受。當(dāng)然產(chǎn)品的說(shuō)明文字也忌諱對(duì)產(chǎn)品功能的夸大，比如“20萬(wàn)公里不換油”之類的說(shuō)法在中國(guó)特定的消費(fèi)環(huán)境不但沒(méi)有吸引客戶，而且會(huì)引起客戶的反感，因?yàn)檫@樣的說(shuō)法在中國(guó)難以實(shí)現(xiàn)，很空洞。
一定要列明產(chǎn)品特色，適合車型，使用季節(jié)，換油周期，注意事項(xiàng)等關(guān)鍵要素。
9、包裝要便于客戶攜帶，使用
產(chǎn)品包裝應(yīng)隨銷售方式的不同而不同，有時(shí)候，包裝物上多一個(gè)把手，多一個(gè)環(huán)，這小小的創(chuàng)意給客戶感覺(jué)到的就是親切。“統(tǒng)一”推出的帶有加油軟管的包裝就方便了客戶的使用，讓人家感覺(jué)其包裝人性化特強(qiáng)，親切度很高。而國(guó)際品牌在高檔品種上都有1L包裝的產(chǎn)品，滿足該高檔市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。
10、包裝外觀要體現(xiàn)出價(jià)格與價(jià)值的吻合
產(chǎn)品包裝只有顯示出價(jià)格與價(jià)值相吻合時(shí)，客戶才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買合算的感覺(jué)?？蛻舫Ｒ园b的材料來(lái)判斷產(chǎn)品價(jià)值，例如同樣的產(chǎn)品，您將它放入玻璃瓶、易拉罐及紙包中，其價(jià)值感是不一樣的。 因此，在產(chǎn)品包裝中，帶給客戶的價(jià)值必須充分體現(xiàn)，要考慮是否等同于客戶心理上的價(jià)格，如相反，則必須加以改進(jìn)。否則，產(chǎn)品進(jìn)入終端，肯定會(huì)在價(jià)格上失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在我們潤(rùn)滑油終端，客戶對(duì)鐵罐包裝逐漸有一定固定的認(rèn)識(shí)，比如他們認(rèn)為鐵罐包裝的產(chǎn)品是低檔的，那么在設(shè)計(jì)一個(gè)高檔產(chǎn)品的包裝的時(shí)候就不應(yīng)該考慮用鐵罐材料。還有制造包裝罐體的材料，采用進(jìn)口的塑料和國(guó)產(chǎn)的塑料，在光澤上都會(huì)有差異，體現(xiàn)檔次和拉大與競(jìng)爭(zhēng)品的距離，一定在考慮包裝外觀形狀的同時(shí)將制造的材料也要考慮進(jìn)去。
11、包裝的品味要與目標(biāo)客戶的個(gè)性心理相吻合
不同的客戶對(duì)產(chǎn)品包裝的有不同偏好，直接影響其購(gòu)買行為。因此，在產(chǎn)品包裝的造型、體積、重量、色彩和圖案等方面，應(yīng)力求與目標(biāo)客戶的個(gè)性心理相吻合，取得包裝與產(chǎn)品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)。一般來(lái)說(shuō)，客戶購(gòu)買產(chǎn)品的心理活動(dòng)，大多是逐漸展開(kāi)的。首先，他們進(jìn)店環(huán)視產(chǎn)品，一些包裝美觀的產(chǎn)品，往往在貨架上經(jīng)展示，就產(chǎn)生了藝術(shù)魅力，引起客戶的注意；隨后，對(duì)某些包裝引起興趣，同樣一個(gè)級(jí)別的產(chǎn)品，由于有時(shí)興、時(shí)尚的包裝，加上品牌、質(zhì)量等因素，往往成為客戶的理想選擇。因此，好的產(chǎn)品包裝要能使客戶產(chǎn)生美好的聯(lián)想。好的產(chǎn)品包裝不僅要比較真實(shí)地反映產(chǎn)品的性質(zhì)和用途，而且還要間接地反映產(chǎn)品的潛在效果，引發(fā)客戶的種種聯(lián)想，激發(fā)其購(gòu)買興趣，堅(jiān)定其購(gòu)買信心。同時(shí)，包裝讓人富有聯(lián)想，才是一個(gè)品牌保持永久生命力的最大動(dòng)力。每個(gè)產(chǎn)品一般都有自己的特征，如提到萬(wàn)寶路，便使人想到西部牛仔的陽(yáng)剛之美；高露潔牙膏，使人聯(lián)想到防止齲齒的特征等等皆是品牌包裝所帶來(lái)的成功聯(lián)想范例。“力士”機(jī)油的包裝通過(guò)一個(gè)大力士的形象，給人一種力量和強(qiáng)大的感覺(jué)，這個(gè)包裝設(shè)計(jì)目前還沒(méi)有任何一個(gè)品牌能夠超越它的。
人靠衣裝物靠包裝，銷售人員銷售產(chǎn)品首先要推銷自己，產(chǎn)品銷售自己首先要表現(xiàn)自己的包裝。包裝是無(wú)形的廣告，是一個(gè)產(chǎn)品品牌耐久的生命力的表現(xiàn)。因此企業(yè)在啟動(dòng)某一個(gè)或某一類產(chǎn)品進(jìn)行推廣之時(shí)，首先最有必要的是對(duì)包裝的重視，對(duì)包裝的前期投資。品牌能夠有效地發(fā)揮包裝的終端促銷力，企業(yè)的廣告投入無(wú)形之中就可以節(jié)約了一大筆了。
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