第二節(jié) 商標(biāo)與品牌戰(zhàn)略
一、名牌概念
名牌．是對(duì)已得到消費(fèi)者認(rèn)可，市場知名度高的著名產(chǎn)品品牌的簡稱。
使用著名品牌的商品被稱為名牌產(chǎn)品。
生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)被稱為名牌企業(yè)。名牌產(chǎn)品的特點(diǎn)是：市場知名度高，需求量大。名牌商品通常備較高的市場占有率和豐厚的利潤回報(bào)。
商品品牌主要由商標(biāo)名稱、商標(biāo)圖形和色彩以及獨(dú)特的外型或外包裝設(shè)計(jì)組成。名牌分為傳統(tǒng)名牌和新創(chuàng)名牌．傳統(tǒng)名牌是前人創(chuàng)造和留傳下來的。新創(chuàng)名牌是現(xiàn)代企業(yè)家以及企業(yè)的干部、職工和科技人員的智慧和辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。傳統(tǒng)名牌一般都有較長的歷史和廣為流傳的良好口碑，代表一定的質(zhì)量、聲譽(yù)、形象和市場。如天津的“狗不理”包子，杭州的＂張小泉＂剪刀等。但傳統(tǒng)名牌往往有市場局限、品種局限以及缺少品牌標(biāo)識(shí)，未在較大范圍市場上注冊以及受法律保護(hù)不力等不足之處。因此，現(xiàn)代企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)名牌不能停留在簡單的“繼承”上要根據(jù)國際、國內(nèi)市場的變化，不斷發(fā)展和完善名牌．增強(qiáng)其競爭力，提高名牌的社會(huì)形象。按名牌的市場占有范圍，可將名牌分為局部市場名牌，全國市場名牌和世界市場名牌。一般說來，名牌都是由局部市場發(fā)展而來的。先淺層次搶占局部市場．再著重攻擊某些地區(qū)的深層市場，是品牌開發(fā)戰(zhàn)略的一種。但有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)該有膽量將自己的品牌發(fā)展成全國性名牌乃至世界性名牌。
二、創(chuàng)品牌的意義
十幾年來，已經(jīng)倔起了-批馳名中外的商標(biāo)，如：琴島-海爾、健力寶、三九胃泰、太陽神、娃哈哈等等。但從整體上看，企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)還較淡薄，策略水平不高．商標(biāo)管理滯后，影響了企業(yè)的發(fā)展，阻礙了我國產(chǎn)品走向世界。我國企業(yè)在商標(biāo)使用、商標(biāo)形象的樹立中，普遍存在以下問題：
一是商標(biāo)陳舊老化：我國有相當(dāng)多的商標(biāo)使用時(shí)間雖長，但宣傳不夠，知名度不高，不同程度表現(xiàn)出老化、落后現(xiàn)象。商標(biāo)設(shè)計(jì)粗糙，缺乏新穎性和創(chuàng)造性，重寫實(shí)輕標(biāo)記，題材嚴(yán)重雷同，有濃厚的地方小流通色彩，不便于在更大范圍傳播。商標(biāo)設(shè)計(jì)考素質(zhì)不高，許多企業(yè)注冊商標(biāo)時(shí)，往往為了某-種產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售而“臨時(shí)抱佛腳”，請(qǐng)一些非專業(yè)設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)，只要核準(zhǔn)就行，因而，不少商標(biāo)設(shè)計(jì)水平低劣。另外，商標(biāo)大多貼近某種產(chǎn)品．已不能涵蓋企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營范圍，商標(biāo)容量小，很難適用于新產(chǎn)品、新市場，更不利于企業(yè)多元化經(jīng)營；
二是“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念。一些企業(yè)自視質(zhì)量好、影響大、歷史悠久，不愁賣不出去，缺乏開拓大市場的雄心。在這種觀念支配之下，很多企業(yè)不重視商標(biāo)的國際注冊，被他人搶先注冊的名牌很多，到頭來只能接受外商定牌生產(chǎn)。優(yōu)秀的產(chǎn)品還得穿上外商的商標(biāo)才能出口，或再花大價(jià)錢買回自己的商標(biāo)；或更換品牌．有苦難言。另外，有些國有大中型企業(yè)自視有固定的客戶渠道，無需花錢創(chuàng)牌子。數(shù)年下來被一些名不見經(jīng)傳的品牌擠出了市場。七八十年代在上海紅火一時(shí)的
幾家電視機(jī)廠就是這樣。還有些企業(yè)有急功近利的觀念。創(chuàng)名牌是個(gè)艱苦的過程，不會(huì)一職而就。某些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為在任期內(nèi)能賺錢就行，不愿花力氣、花費(fèi)用創(chuàng)名牌。有些合資企業(yè)甚至放棄了自己多年創(chuàng)下的名牌，依賴外商的牌子。更有些企業(yè)認(rèn)為著名商標(biāo)高不可攀．既增加費(fèi)用，又要投人大量人力，時(shí)間漫長．有畏難情緒，不敢問鼎著名商標(biāo)的稱號(hào)。
三、名牌戰(zhàn)略
1．名牌戰(zhàn)略的實(shí)施
真正的名牌不是某個(gè)企業(yè)自命或某個(gè)機(jī)構(gòu)發(fā)個(gè)獎(jiǎng)牌就可以形成的。它是消費(fèi)者在長期的購買使用過程中逐漸形成的。真正的名牌代表著質(zhì)量，代表著信譽(yù)，代表著企業(yè)向消費(fèi)者的承諾，得名牌者得天下。
綜上所述，名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，取決以下面幾點(diǎn)：
(1)要研究當(dāng)前和跨世紀(jì)前后的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為企業(yè)合理定位。制訂符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的名牌戰(zhàn)略方案。其中．消費(fèi)心理的研究員為重要。
(2)要加快企業(yè)內(nèi)部的配套改革建立激勵(lì)功能強(qiáng)、靈活性大、自我約束完善、決策準(zhǔn)確可靠的經(jīng)營機(jī)制，以適應(yīng)市場的競爭。使名牌戰(zhàn)略得以順利實(shí)施。
(3)要圍繞社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境的改變和科技進(jìn)步，為名牌戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。
（4)要將名牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象戰(zhàn)略密切地結(jié)合起來具有中國特色，并受廠大公眾歡迎的企業(yè)形象。
〔5)要加速人才培養(yǎng)，使名牌戰(zhàn)略后繼有人。
2．創(chuàng)立名牌
名牌是一種形象，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造這種無形資產(chǎn)，必須經(jīng)過艱苦的努力和細(xì)致的工作。具體地說，主要應(yīng)做好四方面工作。
(1)市場定位。所謂市場定位，就是根據(jù)市場競爭態(tài)勢和本企業(yè)的條件確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的位置。春蘭集團(tuán)原是江蘇泰州的一個(gè)冷氣設(shè)備廠．固定資產(chǎn)僅200多萬元，年產(chǎn)值不足1000萬元。陶建章廠長上任后，經(jīng)過市場調(diào)查分析，重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了市場定位?？车?0多個(gè)效益差的產(chǎn)品，專攻7000大卡以上的柜式空調(diào)和3000大卡以下的家用空調(diào)。由于摸準(zhǔn)廣市場脈搏，建立了良好的質(zhì)量價(jià)格比，使春蘭空調(diào)受到消費(fèi)者的廣泛歡迎，在較短時(shí)間內(nèi)成為市場名牌。8年時(shí)間內(nèi)資產(chǎn)增值到26億元，翻了1300倍?？梢娖髽I(yè)的市場定位與品牌戰(zhàn)略能否成功有著直接的因果關(guān)系。
〔2〕質(zhì)量控制。名牌產(chǎn)品應(yīng)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。松下幸之助有個(gè)著名的質(zhì)量公式“1%＝100%，即一個(gè)生產(chǎn)單位出了1%的次品。這1%的次品格把99%的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品全圖在恥辱的次品團(tuán)內(nèi)。因此，他狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，使松下品牌成為世界著名的優(yōu)質(zhì)電器產(chǎn)品的代名詞。名牌不僅依靠質(zhì)量來創(chuàng)造，而且依靠質(zhì)量來維持。上海自行車廠“風(fēng)凰”自行車曾是譽(yù)滿全國的名牌產(chǎn)品，所因少數(shù)聯(lián)產(chǎn)廠忽視質(zhì)量而損害了消費(fèi)者的利益，該自行車市場占有率頓時(shí)下降。再看另外一個(gè)例子：青島電冰箱廠是我國電冰箱生產(chǎn)廠中唯-通過Is09001認(rèn)證的企業(yè)，其產(chǎn)品在國際市場上六次中標(biāo)，在國內(nèi)也連續(xù)多年被評(píng)為“最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品”．其市場銷售-直走俏。究其原因，無不在于質(zhì)量的始終如一。由此可見，質(zhì)量是名牌的靈魂和生命，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立名牌，就必須有全面、超前的質(zhì)量意識(shí)。
(3) 商標(biāo)與名稱的選用。名牌的基礎(chǔ)是品牌，品牌的構(gòu)成是商標(biāo)圖形和名稱。當(dāng)今世界，是商品信息爆炸的年代。消費(fèi)者每天受到無數(shù)商品信息的沖擊和轟炸，往往己產(chǎn)生厭煩心理。粗俗的品牌及其宣傳，更易引起消費(fèi)者的反感。因此、在設(shè)計(jì)和選用商標(biāo)圖形和名稱時(shí)，就應(yīng)該具有名牌意識(shí)。金利來是服裝和領(lǐng)帶產(chǎn)品中的名牌，它原名“金獅”。一天，“金獅”廠的老板曾憲檸先生送了兩條自己廠生產(chǎn)的領(lǐng)帶給他的-位朋友。朋友不高興收，說：“金獅盡輸，全輸光了?！痹瓉砀壅Z中“獅”與“輸”同音。是港人忌晦的。曾先生頓時(shí)悟出了領(lǐng)帶銷路不暢的原因。怎么辦呢?曾先生苦思冥想，終于想出了一個(gè)絕妙的主意，他根據(jù)“金獅”的英文詞組GoLDLIoN，用意譯加音譯的方法，將其改為“金利來”(英文中GOLD是金子的意思，L10N是獅子的意思，其音近于。利來。)。金利來，金利滾滾而來。討了口彩，又加祝福，頓時(shí)“金利來”成了大家都?xì)g迎的品牌?？梢姡虡?biāo)品牌的名稱及圖形設(shè)計(jì)的重要性。
(4)市場推廣。名牌產(chǎn)生于堅(jiān)持不懈的市場推廣。春部牌火腿腸，在1990年以前默默無聞，銷量很小。1991年，該企業(yè)花費(fèi)巨資在中央電視臺(tái)大做廣告，從此銷量猛增，一躍成為中國食品行業(yè)著名的品牌?？煽诳蓸?，也是靠鋪天蓋地的廣告宣傳促銷，才成為世界名牌的?？梢?，只有堅(jiān)持不懈地做好廣告宣傳．廣大消費(fèi)者才能逐漸認(rèn)知品牌，進(jìn)而向周圍的人群傳播信息，使其成為名牌。
(5)企業(yè)理念。簡言之，即企業(yè)的理想與信念。它是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)產(chǎn)生凝聚力的精神支柱，是創(chuàng)造名牌的動(dòng)力。三九集團(tuán)堅(jiān)持把艱苦創(chuàng)業(yè)的精神和嚴(yán)格的科學(xué)態(tài)度貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營的始末。創(chuàng)出了“三九胃泰”等999脾系列產(chǎn)品。據(jù)權(quán)威部門評(píng)估，當(dāng)前999品牌的市場價(jià)值已達(dá)34.17億元，居國內(nèi)名牌榜首。999品牌的價(jià)值來自于企業(yè)經(jīng)營的成功，更是企業(yè)理想與信念的寶貴結(jié)晶。
(待續(xù))
共有 網(wǎng)友評(píng)論