古人云：“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，既要時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)．更需防范有損自己產(chǎn)品形象的不法行為。對(duì)自己培植起來的名牌，應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來認(rèn)識(shí)它和保護(hù)它。
1．要加強(qiáng)名牌商標(biāo)保護(hù)意識(shí)。
首先應(yīng)及時(shí)注冊(cè)，以防止他人搶先注冊(cè)或不法使用企業(yè)商標(biāo)造成損失。長(zhǎng)沙中藥一廠的教訓(xùn)就值得我們借鑒。該廠五十年代就注冊(cè)使用了“九芝堂”商標(biāo)，并很快以產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)良而使該品牌成為國(guó)內(nèi)著名中成藥品牌。但該廠在注冊(cè)期滿后，忽視了續(xù)注工作。使該品牌被日商乘隙搶先注冊(cè)，輕而易舉地?fù)屨剂嗽搹S的大部分市場(chǎng)。該廠為使用原品牌，不得不以巨資向日商購買品牌使用權(quán)。這個(gè)教訓(xùn)是十分慘痛的。
其次應(yīng)多項(xiàng)注冊(cè)，擴(kuò)大名牌保護(hù)區(qū)域。因?yàn)槊拼碇M(fèi)者的認(rèn)可，代表著廣闊的市場(chǎng)和豐厚的利潤(rùn)，所以名牌商品的商標(biāo)、包裝方式、印刷圖案，常成為制假者侵犯的主要目標(biāo)。例如，浙江圣達(dá)集團(tuán)的鱉精產(chǎn)品，因僅注冊(cè)了“圣達(dá)”字樣和太陽圖形，未將其包裝式樣以及沙孟海先生的題字“中華鱉精”并注冊(cè)、所以不少廠家冒用近似包裝、使原廠商的利益受到損害而又無法追究他人責(zé)任。
2．要提高對(duì)名牌商標(biāo)潛在價(jià)值的認(rèn)識(shí)
商標(biāo)品牌的潛在價(jià)值到底有多大，以前我們沒有科學(xué)的估算方法。因此在很多場(chǎng)合下，以很低的條件或價(jià)格轉(zhuǎn)讓或放棄了原有商標(biāo)品牌的使用權(quán)，給企業(yè)帶來了無法估量的損失。在原無錫電視機(jī)廠擁有聲譽(yù)不錯(cuò)的“紅梅“品牌。該廠在與外資合資后，低估了原品牌的市場(chǎng)價(jià)值．盲目地附和外資方要求．將電視機(jī)品牌改為“永固”牌。由于新品牌未能得到消費(fèi)者認(rèn)可，而該廠又輕易放棄了老品牌的原有市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。輕易放棄原有品牌不對(duì)，低價(jià)轉(zhuǎn)讓名牌也不對(duì)，即使有人愿以較高價(jià)格收購企業(yè)或產(chǎn)品的品牌，我們?nèi)詰?yīng)該提高警惕，認(rèn)真對(duì)待，以防在無形資產(chǎn)交易中，陷入被動(dòng)。上?！懊兰觾簟鄙虡?biāo)是國(guó)內(nèi)家喻戶曉，知名度極高的品牌。外商為借其聲譽(yù)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開出了1200萬高價(jià)，收購了”美加凈”品牌，卻擱置不用．卻代之以“露美莊臣”品牌，并公開宣傳此品牌是“美加凈”升級(jí)換代產(chǎn)品。從而借助老品牌的知名度而迅速搶占了原“美加凈”品牌的市場(chǎng)。外商透露，這一戰(zhàn)略，為外商節(jié)約了廣告費(fèi)、市場(chǎng)開拓費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止1200萬元。從以上兩例可以看出，國(guó)內(nèi)對(duì)商標(biāo)、品牌的市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要保護(hù)名牌就必須提高對(duì)商標(biāo)、品牌的市場(chǎng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。
3．要提高維護(hù)名牌聲譽(yù)的自覺性
名牌不僅要?jiǎng)?chuàng)造更要維護(hù)。不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)。是維護(hù)名牌的重要手段。青島海爾集團(tuán)公司曾有過這樣一段佳話。某用戶電冰箱出現(xiàn)意外故障，維護(hù)部為排除故障而派員工乘飛機(jī)趕赴用戶所在城市，只花了幾分鐘就排除了故障。盡管該修理工往返機(jī)票和差旅費(fèi)用已經(jīng)超過一臺(tái)電冰箱價(jià)格，但海爾集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人卻認(rèn)為這種做法十分值得。因?yàn)?，這不僅有效維護(hù)了，而且大大提高了海爾品牌的聲譽(yù)。聲譽(yù)就是價(jià)值，而且是金錢不能直接買到的價(jià)值。海爾的做法值得一切擁有名牌的廠商學(xué)習(xí)。維護(hù)名牌聲譽(yù)．不僅要抓質(zhì)量、抓服務(wù)，還要與假冒、侵權(quán)行為作堅(jiān)決斗爭(zhēng)。假冒、侵權(quán)產(chǎn)品通常不具備真品的質(zhì)量。假冒品生產(chǎn)成本低，原料差．生產(chǎn)工藝差，且市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用低，故假冒、偽劣產(chǎn)品的銷售價(jià)格往往低于真品價(jià)格。一些商家為了競(jìng)爭(zhēng)需要和自身利益便轉(zhuǎn)銷假品甚至真假摻合，消費(fèi)者對(duì)此探惡痛絕。一旦假品泛濫品牌便失去光彩，失去市場(chǎng)。有些地方甚至有些名牌企業(yè)，對(duì)此認(rèn)識(shí)不清，為了眼前小利，姑息假品，結(jié)果惡果自食。江蘇酒在全國(guó)市場(chǎng)的大潰退，其主要原因即在于此。這種教訓(xùn)，是所有名牌企業(yè)不可忘記的。
五、名牌戰(zhàn)略中的商標(biāo)
實(shí)施名牌戰(zhàn)略離不開商標(biāo)。這是因?yàn)樵O(shè)計(jì)優(yōu)秀的商標(biāo)，有助于市場(chǎng)對(duì)該品牌的認(rèn)可、識(shí)別、記憶，也有利于廠家保護(hù)自己的品牌市場(chǎng)。
1．市場(chǎng)認(rèn)可
市場(chǎng)上千百萬消費(fèi)者對(duì)于商品品牌、商標(biāo)名稱、圖形，各有評(píng)價(jià)、好惡。凡是商標(biāo)品牌被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，其銷售渠道便容易開辟，反之，其銷售推廣活動(dòng)就困難得多。例如，白象圖形在東南亞地區(qū)象征著純潔、吉祥，而在西歐各國(guó)，則象征著笨拙、遲鈍。如果是對(duì)西歐出口的商品使用白象圖案便會(huì)引起反感．直接影響銷售。上海電池廠白象牌電池在西歐市場(chǎng)無功而返是一個(gè)教訓(xùn)。不問種族、不同文化層次、不同地區(qū)、不同件別的人群，對(duì)構(gòu)圖和色彩的偏好各不相同，色彩“情感”與象征意義也有一定差異。比如：同樣是黃色，在中國(guó)、印度等東南亞國(guó)家．是-種高貴色，象征著太陽、大地．因而是皇家、佛教的專用色順在伊斯蘭國(guó)家中黃色使入聯(lián)想到沙漠、干旱、缺水，因而是一種象征死亡的顏色。因此，我們?cè)谶x樣商標(biāo)色彩以及包裝色彩時(shí)要持別加以注意，尤其是外銷出口商品，更要注意不同國(guó)家、民族的色彩禁忌。
2．識(shí)別
好的商標(biāo)圖形，有助于消費(fèi)者在購買過程中識(shí)別和區(qū)分品牌，尋找名牌。設(shè)計(jì)商標(biāo)的基本目的，是便于消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中作出選擇。一般說，同類產(chǎn)品在主要使用價(jià)值方面區(qū)別不大。但其質(zhì)量(如口感、色彩、質(zhì)地、風(fēng)格、服務(wù)支持體系等)都有很大差別。消費(fèi)者通過使用，能夠感覺到這種差別。但同類產(chǎn)品的外觀往注接近一致，對(duì)于消費(fèi)者來說，怎樣才能區(qū)分這些產(chǎn)品，找到自己所喜愛、信賴的那個(gè)廠家的產(chǎn)品呢?這就要借助于商標(biāo)、品牌、外包裝設(shè)計(jì)等識(shí)別標(biāo)記了。
如果是同類產(chǎn)品，又使用近似的外包裝和商標(biāo)名稱、圖形，那就會(huì)給消費(fèi)者造成識(shí)別困難，也會(huì)使廠家失去市場(chǎng)吸引力。當(dāng)同類產(chǎn)品中質(zhì)量差距較大，但包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)等又相接近時(shí)，這種“株連”效應(yīng)尤其明顯。因此，精明的廠商，一定要給自己的產(chǎn)品以明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品的商標(biāo)圖形標(biāo)識(shí)．防止近似和雷同的圖形標(biāo)識(shí)給自己產(chǎn)品帶來銷售上的麻煩。
3．記憶
好的商標(biāo)圖形使人過目難忘，也就幫助消費(fèi)者記住了那個(gè)品牌的商品。當(dāng)前，消費(fèi)者整天都受到廣告的狂轟濫炸，實(shí)在有些不勝其煩。因此要使消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品感興趣，就得考慮從商標(biāo)圖形，到外包裝、色彩、廣告宣傳方式等一系列問題上，取悅于消費(fèi)者。在大量的廣告、商標(biāo)圖形中．使消費(fèi)者一見鐘情，過目不忘。
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