第二章 文字類商標標志
文字類商標標志是以文字為素材，設(shè)計成的商標或標志。文字類商標標志有漢字商標標志
第一節(jié) 拉丁字母商標標志兩種形式。
一、美術(shù)字構(gòu)成的商標標志
美術(shù)字的形式主要有宋體字，黑體字以及由黑體字和宋體宇變化而成的種類繁多的變體字。這類設(shè)計應(yīng)根據(jù)設(shè)計主題及內(nèi)涵，對選定的字面結(jié)構(gòu)進行加工、變形、美化。設(shè)計出的商標標志除了應(yīng)保持字形的可辨性外，還力求達到清晰、明快和強烈易識的特征。
1．直接以美術(shù)字設(shè)計的商標、標志
如我國大型高科技企業(yè)巨人集團的標志(圖2)，商標運用黑變體美術(shù)字，字體設(shè)計得厚重、沉穩(wěn)、有力，與巨人的名稱一樣，讓人感到力量和氣勢。這個企業(yè)以商標為企業(yè)形象策劃的基本元素．設(shè)計出-整套CI手冊，將企業(yè)全面導入CI系統(tǒng)．使這個白手起家的公司能以超常規(guī)的發(fā)展速度臍身于全國最具實力的計算機企業(yè)的行列。日本車輛制造廠的商標(圖3)，將圓頭體字“車”去掉頭尾略作變化，形成了一個俯視的古代車輛造型，可謂匠心獨運。這種借古咱今，將傳統(tǒng)的文字與造型付諸于現(xiàn)代形式感和生命力的設(shè)計思想值得借鑒。中國日月牌燈具的商標(圖4)，“日”用陽文字體代表白天，“月”用陰文字體代表黑夜。日、月二字組成漢字“明”統(tǒng)一在圓形中，說明了商品的功能與形狀。設(shè)計手法簡潔大方，具有現(xiàn)代形式美感。內(nèi)涵豐富．緊扣主題。
2．以美術(shù)字的連續(xù)組合設(shè)計的商標標志
用同一個美術(shù)字作二方連續(xù)組合，形成圓形或其它形狀，這種方式設(shè)計的商標、標志，形式感強，端莊統(tǒng)一，富于節(jié)奏美感。中國茶葉的出口商標(圖5)，用八個美術(shù)字“中”組成一個圓形周邊圖案，一個黑變體美術(shù)字“茶”置于圓形中央，主體突出，立意鮮明，造型豐富而不繁瑣，并具有中國式的裝飾效果，能在國際市場樹立鮮明的中國民族風格。同樣風格的還有“古空山”(圖6)、“皖城”(圖7)等商標。
3．用鑲嵌、疊加、筆劃互借的方法設(shè)計的商標
當兩個美術(shù)字組合時，找出兩者之間可供聯(lián)系部分，相互借用，使字與字之間你中有我，我中有你，達到造型簡練、結(jié)構(gòu)緊湊、渾然一體的藝術(shù)效果。如日本著名“日立”電器的商標(圖8)以。日”和”立”相互疊加組成一個渾然一體的造型，既具現(xiàn)代形式美感，又有鮮明的日本民族風格。中國的中藝牌機械的商標(圖9)，冠生園食品的商標(圖10)，西山牌機械的商標(圖11)，亞申牌電器的商標(圖12)同樣使用了鑲嵌、筆劃串連、套疊等手法，各具特色。
二、用中國書法及篆刻構(gòu)成的商標標志
中國書法、篆刻博大精深，正、草、隸、篆洋洋大觀，每一種字體都體現(xiàn)出各自不同的美：篆書的清麗、古樸；隸書的雍容高雅；正楷的端莊大方；草書的奔放流暢，這種美正是我們在商標標志設(shè)計中所刻意追求的。把傳統(tǒng)的書法、篆刻運用到現(xiàn)代商標標志的設(shè)計中應(yīng)注意既要保留書法篆刻特定美的形式和書寫的規(guī)律習慣，又要經(jīng)過一定的加工變化，使之符合現(xiàn)代商標的各種特征。
北京大學的?；?圖13)，是我國著名的文學家魯迅先生設(shè)計的。這個標微設(shè)計用篆字“北大”二字組合在一起，用中國印章的格式相構(gòu)圖，使“北大”二字適合在圓形中。這里篆字“北.
大”已經(jīng)過加工變化，字的筆劃安排均勻合理，排列整齊統(tǒng)一，減少了書法中篆書用筆的隨意性。整個造型結(jié)構(gòu)緊湊、明快有力、樸素大方，透出濃厚的書卷氣和文人風格。
中國“北陵”牌肥皂的商標(圖14)用魏碑的形式；凌云白酒(圖15)和虎牌橡膠制品(圖16)用篆字形式。日本大九百貨店商標(圖17)用楷書形式；東玉玩具廠(圖18)和玉藻漆器的商標(圖19)用行書形式；福牌糖果商標(圖20)則用草書形式。
三、用形象化的漢字構(gòu)成的商標標志
漢字的形象化處理應(yīng)該根據(jù)具體的字面結(jié)構(gòu)進行加工、夸張、變形。抓住字面所能代表的典型形象，使形象化的造型具有生動性和趣味性，結(jié)人印象深刻，過目難忘。但漢字的形象化應(yīng)保持字形清晰的可視特征，造型上不能牽強附會，隨意變化，或只見形而失去字的識辯性。
上海自行車總廠生產(chǎn)的永久牌自行車，用“永久”二字組成自行車的形象(圖21)，象征永久耐用之意。設(shè)計家運用形象化藝術(shù)概括的方法設(shè)計出的商標，既表現(xiàn)出簡潔、鮮明的藝術(shù)魅力，又反映了商業(yè)性的審美情趣和時代特征，是設(shè)計家經(jīng)反復(fù)思考推敲，鑄冶而成的藝術(shù)形象。
上海戲劇學院的標志(圖22)，用繁體“戲”字的篆書草寫的形式，將其中的某些筆劃作不經(jīng)意的人形變化，動態(tài)隨意卻又不破壞字的整體構(gòu)形，集意象美、動態(tài)美、抽象美為一體整體設(shè)計不溫不火，恰到好處，反映了設(shè)計家高超的藝術(shù)修養(yǎng)和文學修養(yǎng)。
北京工藝美術(shù)學校的標志(圖23)，用雙手交叉的形象組成一個“美”字，構(gòu)思獨特、巧妙，反映出用于創(chuàng)造美，用心去體驗美的深刻主題內(nèi)涵，是一個可調(diào)而不可求的好標志。
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