第二節(jié) 拉丁字母商標(biāo)標(biāo)志
拉丁文是國際社會通用的一種文字形式。世界上很多國家用拉丁字母作為組成自己文字的元素，很多種語言由此派生出來。拉丁文的商標(biāo)標(biāo)志可以被世界上大多數(shù)國家所接受，因而非常流行和通用。
拉丁文和漢字的發(fā)展規(guī)律一樣，長期的歷史發(fā)展和演變形成了多種字體形式和書寫規(guī)律。如羅馬體、哥德體、自由體等等。各種字體都有其獨特的審美價值和藝術(shù)趣味。運用拉丁字母設(shè)計商標(biāo)標(biāo)志同樣應(yīng)從字形、字音、字義這幾方面去考慮。從字形方面看，拉丁字母的筆劃簡單，呈幾何形，在商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計中有利于發(fā)揮平面構(gòu)成等組織因素．根據(jù)內(nèi)容和形式的要求，對字母的形式和結(jié)構(gòu)進行加工變形或重新組織(如圖24)從字音字義上來看，拉丁字母應(yīng)按嚴(yán)格的規(guī)律構(gòu)成整體的字詞，閱讀這些字詞是有順序的?？梢运介喿x，也可以垂直閱讀，但不能逆向閱讀(圖25)。因此在商標(biāo)標(biāo)志中字母的先后和上下設(shè)計應(yīng)嚴(yán)格按照單詞固有的順序來設(shè)計，特別是縮寫或簡稱字母，不能象圖形商標(biāo)那樣被設(shè)計成從多方向來看(如圖26)。字母或單詞的組合和變化又可產(chǎn)生多種多樣的商標(biāo)標(biāo)志形式。
一、以單字母構(gòu)成商標(biāo)標(biāo)志
這種形式一般是取產(chǎn)品的品牌名稱或企業(yè)簡稱的首位字母變化設(shè)計而成。其造型雖比較抽象，經(jīng)過設(shè)計家的設(shè)計制作，單字母形式的商標(biāo)、標(biāo)志便會顯示出它獨特的魅力：簡明、突出，便于傳媒的使用和制作；具有強烈刺激的識辨性，引人注目，易于識別和記憶。因此，大部分拉丁文商標(biāo)標(biāo)志采用這種形式。
意大利世界航空公司的標(biāo)志(如圖27)，為著名的美國蘭多包裝設(shè)計公司設(shè)計。用AliTALIA的首寫字母“A”作為設(shè)計對象，將A的外形和橫劃作三角形變化，使之互相適合并形成一陽形三角形；三角形的銳角向上，有奔騰上升之意。整體造形是飛機尾冀的形狀，因此，將其裝飾在飛機的尾翼上，標(biāo)志形和尾冀形混然一體，非常適合、醒目。
日本藝術(shù)協(xié)會AsoclAcloN的會標(biāo)(圖28)同樣采用首寫“A”字母，設(shè)計手法又獨具特色。設(shè)計者將印刷羅馬體“A”字母的右邊的筆劃變化為粗重、隨意的一筆，象繪畫中的一個筆觸，表達了藝術(shù)協(xié)會自由、創(chuàng)新的內(nèi)在特質(zhì)。造型生動活潑又不失端莊，給人以視覺美感，過目不忘。
瑞士METILER紡織公司的商標(biāo)(圖29)，將首寫字母“M”的筆劃作條紋狀幾何化處理。造型看起來象一塊折疊起來的條紋布，而條紋不同方向的交織處理又給人以經(jīng)緯編織的感受。設(shè)計切合公司和商品內(nèi)涵。
二、以組合式字母構(gòu)成的商標(biāo)標(biāo)志
當(dāng)一個企業(yè)或商品名稱的縮寫字母為兩個或兩個以上時，商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計形式就更加豐富而多變了，大體上有下面幾種設(shè)計形式：
1．共用形
彼此共同借助使用同一部分，并用以形成自身的完整性。圖30是“c“和“A，I結(jié)合，圖3l是“A”和“K”結(jié)合；圖32是“B“和“S”結(jié)合；圖33是“T"與“C”結(jié)合；圖34是“H”和“H”結(jié)合。
2．正負(fù)形
在商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計中正形和負(fù)形同樣重要，沒有主次之分。正負(fù)兩種形態(tài)互相關(guān)聯(lián)，互相襯托，相互交織成一個有機整體。圖35中陽文N、v、A為正形，陰文A為負(fù)形。圖36中“陽文E、T、N”為正形．陰文“A、o”為負(fù)形。圖37-1中“P"t為負(fù)形，“K”為正形。圖37-2中“T、L"，為正形，“S”為負(fù)形。
3．重疊
將字母疊加在一起形成減缺、透疊等新的圖象，圖38、圖39為透疊，圖40為減缺。
4．鑲嵌
將字母與字母鑲嵌、拼合在一起，以減少構(gòu)圖空間形成整體造形。圖41是字母r與Y的鑲嵌；圖42是字母T、P、R的鑲嵌；圖43是字母L、s的鑲嵌；圖44是字母K、A的鑲嵌。
5．變異
變異是在字母重復(fù)排列所形成的規(guī)律中，有意識地夸張變形某個字母或字母某個部分，突破規(guī)律性的單調(diào)感。圖45中“E”為變異形，圖46中“x”為變異形。
6．連接
用線條從始至終連綿不斷將幾個字母筆劃一筆連成，也叫“一筆畫”。圖47、圖48、圖49、圖50就是用這種方法。
7．正反
字母與字母組合后，正看和反看都是一樣的形狀。圖５１、圖５２、圖５３正看都是D、P、F、Y和L、J的字母組合造型。
三、用形象化的字母構(gòu)成的商標(biāo)標(biāo)志
字母的形象化指利用首寫或縮寫字母的筆劃、結(jié)構(gòu)、內(nèi)外部空間、組合形式等方面的因素加以具象的形象化處理，使抽象的字母造型形象化、生動化。這樣處理不僅使設(shè)計獨具特色，也能密切地聯(lián)系商品的特點或企業(yè)、單位的內(nèi)在特質(zhì)進行設(shè)計，而且便于記憶和識別。
1．利用字母的筆劃、結(jié)構(gòu)作形象變化
英國國際航空公司的標(biāo)志(圖54)，將首寫字母“E”的中間筆劃變化成鳥頭及身體，上下兩筆自然形成鳥翅，組成了一飛鳥的形象。同樣美國空運公司的標(biāo)志(圖55)和贊比亞航空公司的標(biāo)志(圖56)也將首寫字母作飛鳥的象形變化，而筆劃、結(jié)構(gòu)的變化形式又各具特色。
澳大利亞“小天鵝”(CYGMET)出版社商標(biāo)(如圖57)，將首寫字母“Ｃ”變化成天鵝形象，起筆處變作鋼筆尖，替代天鵝頭部。通過整個筆劃的粗細(xì)彎曲變化形成長頸、垂頭天鵝的優(yōu)美姿態(tài)。表達了品牌名稱與業(yè)務(wù)內(nèi)容的有機聯(lián)系。這個標(biāo)志著墨不多，只在起筆處相筆劃粗細(xì)方面小作變化，卻能達到形神兼?zhèn)涞木辰?。反映了設(shè)計家深厚的藝術(shù)功底和駕馭設(shè)計語言的能力。
美國水表、量表公司的商標(biāo)(如圖67)將B字作流水形變化。
2．利用包圍或半包圍結(jié)構(gòu)的字母形成的空間作形象化處理
中國露美牌化妝品的商標(biāo)(如圖58)將首寫字母R的筆劃所包圍的內(nèi)空間作女子頭像側(cè)影的造型處理。雖然對字母只是略作處理變化，但整體造型卻成為一個生動的長發(fā)女子的形象。所以商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計不在變化的多與雜，而貴在少而精，要給人以畫龍點睛之感。
意大利冷凍設(shè)備商行的標(biāo)志(如圖68)將“c”字母的內(nèi)空間作水滴形處理。
英國一家環(huán)保公司的商標(biāo)(如圖59)，利用字母“B"所形成的包圍空間進行了鳥形處理。圖60、圖61、圖62、圖63分別利用字母筆劃所形成的包圍空間作了不同形式的形象化處理，同樣生動有趣。
3、又利用兩個以上字母的組合作形象處理
美國銀行(BANK of AMERIcA)的標(biāo)志(如圖64)，取縮寫字母B和A的共用形作美國國鳥鷹的形象變化，而B和A非重疊筆劃又在“鷹”的形象外形成了一個圍護形，反映了銀行安全、可靠的性質(zhì)。整個造型揮然天成，無雕鑿痕跡，是一個世界著名的標(biāo)志。美國芝加哥醫(yī)藥公司的標(biāo)志(如圖65)，將縮寫字母“c”和“P”組成盤曲狀的蛇形(西方國家中用蛇表示醫(yī)藥)。亞洲乒乓球聯(lián)盟的會微(如圖66)，將亞乒聯(lián)盟的縮寫字母attu作乒乓球板的造型處理，統(tǒng)一中有變化。
4．將字母作象征性形象變化構(gòu)成的商標(biāo)標(biāo)志
運用象征的手法，與內(nèi)容相聯(lián)系，但形象又比較抽象。這類商標(biāo)標(biāo)志要求寓意明朗，使人一見會意。英國的一家家俱搬運公司標(biāo)志(如圖69)，將“D”字母的內(nèi)空間作箭頭處理；北京市對外貿(mào)易進出口公司的標(biāo)志(如圖70)，將字母B 中間的筆劃延伸形成箭頭；浙江省工藝品進出口公司的標(biāo)志(如圖71)，用兩個箭頭組成子母“z”；這三個標(biāo)志都使用了箭頭，處理手法也各不相同達到了“進”、“出”、“走”的含義。
四、用企事業(yè)單位或商品的全稱單詞組成的連字商標(biāo)標(biāo)志
用企事業(yè)單為或商品品名的全稱作為商標(biāo)標(biāo)志．出于它包括了字母、音素及廣義的語音符號，因而意義明確，絕少使人產(chǎn)生歧義。但如將字母不加修飾地連在一起，就會給人印象平淡、表現(xiàn)力貧乏，難于記憶的感覺。因此設(shè)計連字商標(biāo)首先應(yīng)在字形、字體的選擇與裝飾上下功夫．如運用添加背景圖案、形象性構(gòu)字以及和其它形式并用等方法。這點在下面綜合類商標(biāo)標(biāo)志中有介紹，這里我們僅介紹字形、字體的選擇與裝飾。
世界著名的美國可口可樂公司的商標(biāo)(如圖72)，設(shè)計者在cocAcoＬA這幾個英文字母的字體上傾注了大量心血，設(shè)計成非常生動活潑的圖案化字體，并在文字下面加上一條極富動感的飄帶；顏色是紅底白字，整個商標(biāo)極其醒目，給人留下強烈的印象。而且它既是商標(biāo)又是包裝裝璜，不管是瓶裝、罐裝、大包裝、小包裝，裝飾形式都是一體化。其產(chǎn)品遍及全世界，基本做到了婦孺皆知。除了產(chǎn)品質(zhì)量和廣告?zhèn)髅酵?，重要的一點就是商標(biāo)標(biāo)志的美觀醒目，獨具-格。
美國的服務(wù)業(yè)中著名的麥當(dāng)勞快餐連鎖店的標(biāo)志(如圖73)，將McDoNALDx的全稱黑體單詞和一個自由體的“M”相好插結(jié)合，組成的標(biāo)志動靜結(jié)合，虛實相間。色彩運用紅底黃字，富麗、醒目!并在世界各地的連鎖店統(tǒng)一視覺形象，把系統(tǒng)性、-致性的原則貫徹到員工的行為中，因而取得巨大成功。
葡萄牙的斯威馬斯特樂器公司的商標(biāo)(如圖74)；格拉斯威普公司的產(chǎn)品商標(biāo)(如圖75)ISCAB公司的標(biāo)志(如圖76)；BARIC電腦公司的標(biāo)志(如圖77)；woLD公司的標(biāo)志(圖78)，這些商標(biāo)標(biāo)志在字體與字形選擇變化與裝飾上采用了各不相同的手法．使連字商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計各具特色。以：介紹的是拉丁字母商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計的幾種方法，在實際應(yīng)用中不要局限于某一種方法，可以是一種或兩種結(jié)合，也可以是多種方法綜合運用。最重要的是應(yīng)切合設(shè)計內(nèi)涵。依據(jù)不同的設(shè)計因素和條件，運用不同的設(shè)計語言，采用不同的處理方法去表達不同形式的藝術(shù)效果；思想開闊．涉獵廣泛，經(jīng)常變換思維方法和設(shè)計語言。營造多種方案，仔細(xì)推敲，選擇美觀合理的設(shè)計；思想不可狹隘，不要鉆牛角尖，不行就推倒重來。
五、用數(shù)字組成的商標(biāo)標(biāo)志
數(shù)字類商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計是根據(jù)特定的名稱，由單個或多個數(shù)字組合而成的商標(biāo)。設(shè)計這類商標(biāo)標(biāo)志，同樣應(yīng)在字音的諧和，字形的選擇裝飾上下功夫。
英國著名的“555” 牌香煙的商標(biāo)(如圖79)運用三個數(shù)字“5”的羅馬體組成商標(biāo)，結(jié)合外圓的裝飾花紋圖案，織成了一個造型有一古拙、美觀大方的標(biāo)志。
我國廣州著名的南方制藥廠生產(chǎn)的藥品“三九胃泰”以“999”為商標(biāo)(如圖80)，以1個黑體字母“9”這在一起組成商標(biāo)，并取中國農(nóng)歷冬季三九天”的諧音，說明藥的功能。這個品牌深入人心，一出世便為廣“大消費者接受”、在形象設(shè)計上與英國的“555”牌香煙有異曲同工之妙．而在創(chuàng)意上卻又更勝一籌。圖81是日本紅十字會標(biāo)志、圖82是咖啡廳標(biāo)志，圖83、84、85、86等是數(shù)字標(biāo)志的其它表現(xiàn)形式“
(注:文中圖略)
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