摘 要: 包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中扮演著極為重要的角色，它除了繼續(xù)保存和發(fā)展了傳統(tǒng)的保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)藏和運(yùn)輸功能外，更多地顯示了對(duì)產(chǎn)品信息的傳達(dá)功能和審美功能。為了達(dá)到這一目的，本文針對(duì)“形”與“色”在包裝設(shè)計(jì)中的合理組織與編排、關(guān)系和要求進(jìn)行了較為深入的分析。
關(guān)鍵詞: 包裝設(shè)計(jì) 色彩配置 視覺形象
一、現(xiàn)代社會(huì)中的包裝設(shè)計(jì)
人要衣裝、佛要金裝、商品要包裝，包裝與產(chǎn)品是一對(duì)孿生子。從遠(yuǎn)古時(shí)代開始，經(jīng)過很長(zhǎng)的一段歷史時(shí)期，各國(guó)人民以不同的方式設(shè)計(jì)制作和運(yùn)用不同的包裝對(duì)其產(chǎn)品加以保存、保護(hù)，以方便運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，首先考慮到它的是一種功利目的。到了現(xiàn)代，人們更是把它當(dāng)作一種商業(yè)手段，在解決了保護(hù)商品和方便運(yùn)輸?shù)冗@一功能的技術(shù)問題之后，更多關(guān)注的是它外在美化和產(chǎn)品信息的傳達(dá)。而且，人們發(fā)現(xiàn)自歐洲工業(yè)革命以來，世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，極大地改變了人們的生產(chǎn)與生活方式，也改變了包裝與包裝設(shè)計(jì)的功能、形式與結(jié)構(gòu)。包裝的發(fā)展已經(jīng)推動(dòng)著包裝成為一門重要的工業(yè)產(chǎn)業(yè)，包裝設(shè)計(jì)也成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要手段。包裝的優(yōu)劣直接關(guān)系到商品在市場(chǎng)流通中的價(jià)值，只有精美的商品包裝和優(yōu)質(zhì)的商品才能受到廣大消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，才能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝券。英國(guó)的一項(xiàng)重要市場(chǎng)調(diào)查表明，家庭主婦到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，由于精美包裝的緣故而導(dǎo)致購(gòu)買商品的占百分之四十左右，足見包裝設(shè)計(jì)的魅力之大。
二、包裝設(shè)計(jì)的視覺要素
——“形”和“色” 在我們現(xiàn)實(shí)生活中無所不在的包裝可以說是“包裝”萬象
——包裝的形式越來越多樣，包裝的功能不斷拓展，包裝正以飛快的發(fā)展速度展現(xiàn)著自己的新面貌。也由于包裝自身要求的改變，我們對(duì)它的設(shè)計(jì)重點(diǎn)也就由包裝的技術(shù)問題而轉(zhuǎn)向視覺設(shè)計(jì)問題
——產(chǎn)品信息傳達(dá)、促銷、企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品品質(zhì)說明等問題。而解決這些問題的載體當(dāng)然是視覺要素了，具體而言也就是：“形”和“色”及“形”“色”的組織。 “形”在一般人心目中是與“色”相對(duì)的說法，它們共同成為形成對(duì)象視覺經(jīng)驗(yàn)和感性要素的基本概念。包裝所指的“形”是指包裝的外形、造型，然后是包裝上的圖形和文字。 “色”是藝術(shù)設(shè)計(jì)中不可缺的重要元素，色彩的研究必然涉及到諸多的學(xué)科，如視覺生理學(xué)、視覺心理學(xué)、色彩學(xué)、光學(xué)、材料學(xué)等。包裝色彩的研究不在對(duì)繁雜色彩的追逐與表現(xiàn)，更重萬物之間色的大塊統(tǒng)一與變化，對(duì)比與協(xié)調(diào)。在包裝設(shè)計(jì)中它們是：“形”以“色”顯，“色”以“形”托的一種相互依存的關(guān)系，“形”是產(chǎn)品特征的一種客觀顯現(xiàn)、而“色”則能牽引人們的主觀感受。如何組織和利用這種關(guān)系而達(dá)到美化產(chǎn)品、傳達(dá)信息并能使之在眾多的商品中脫穎而出首先吸引住消費(fèi)者的眼球，也就成了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的一要個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容和設(shè)計(jì)師的目標(biāo)了。
三、包裝設(shè)計(jì)對(duì)“形”“色”的視覺設(shè)計(jì)要求
（一）“形”是指包裝的造型、圖形和文字。
1、造型：包裝作為一種商品的外在附加物，其傳達(dá)內(nèi)容主要是讓消費(fèi)者正確而高效地了解產(chǎn)品的內(nèi)容，在市場(chǎng)商品高度密集的條件下，由于時(shí)間和空間的原因，包裝設(shè)計(jì)不可能也不必傳達(dá)更多的東西，而是更多地要求通過展示其自身的造型特點(diǎn)而吸引消費(fèi)者。它是一種直接性的視覺語素，但人對(duì)它的語義方面的認(rèn)知，卻具有一定的暗示性。首先通過造型的形態(tài)可以暗示產(chǎn)品的功能與用途；其次通過造型的體量感可以使人對(duì)包裝內(nèi)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)生聯(lián)想與認(rèn)識(shí)。而對(duì)這些造型語義的認(rèn)知與消費(fèi)者特定的社會(huì)生活環(huán)境和經(jīng)驗(yàn)有著直接的關(guān)系，造型語義的形成與發(fā)展也與一定的社會(huì)歷史文化有關(guān)。因此基于這種種方面的原因和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的自身特點(diǎn)，它要求每一個(gè)設(shè)計(jì)師對(duì)造型語義的具體內(nèi)涵與社會(huì)文化發(fā)展進(jìn)行深入的研究。
2、圖形：它是產(chǎn)品包裝的主要信息承載者。它具有一定的寓意象征性，它分為抽象圖形、裝飾歸納圖形與具象圖形，具象圖形有著明確的語義。如：攝影圖片能真實(shí)地表達(dá)產(chǎn)品形象，在包裝上的應(yīng)用日益廣泛。裝飾歸納圖形：寫實(shí)基礎(chǔ)上的概括處理，簡(jiǎn)化層次，使得對(duì)象更為簡(jiǎn)潔清晰，其中包括對(duì)傳統(tǒng)裝飾紋樣的借用。抽象圖形指用點(diǎn)形變化、線形變化和面形變化形成的沒有直接含義而有間接聯(lián)系的圖形。抽象圖形具有廣闊的表現(xiàn)，在包裝畫面的表現(xiàn)上有很大的發(fā)揮潛力。抽象圖形雖然沒有直接的含義，但是同樣可以傳達(dá)一定的信息，在設(shè)計(jì)上這一點(diǎn)很重要，設(shè)計(jì)師要正確加以把握與運(yùn)用。具象圖形不要使圖形的內(nèi)涵與所要表達(dá)的內(nèi)容相左，或給人以不著邊際的感覺；抽象圖形也要能讓消費(fèi)者除了產(chǎn)生視覺沖擊的美感外，還要能讓其產(chǎn)生一定的聯(lián)想來激發(fā)消費(fèi)者的想象，喚起他們內(nèi)在的對(duì)美好事物的憧憬，表達(dá)他們對(duì)產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)與認(rèn)同。
3、文字：文字設(shè)計(jì)是一種既具有審美意義又具有信息意義的綜合性設(shè)計(jì)。它是最直接有效的視覺傳達(dá)要素，是包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分。它們不但是承載、傳達(dá)各種信息的主要角色，而且自身的視覺形象也是一種重要的裝飾與傳達(dá)媒體。在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)文字要從企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)找到設(shè)計(jì)理念，一個(gè)好的字體設(shè)計(jì)，具有幾個(gè)方面的品質(zhì)：獨(dú)創(chuàng)性、寓意性、可讀性和表記性。如何使包裝中的文字設(shè)計(jì)形象而生動(dòng)的與信息文字融于一體，是設(shè)計(jì)師面臨的新課題，包裝字體設(shè)計(jì)的首要原則是要以具體的商品特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，使形式盡可能與商品內(nèi)容相統(tǒng)一。
形式必須考慮商品的屬性和消費(fèi)者的心理，因?yàn)椴煌L(fēng)格的字體，給人的視覺感應(yīng)聯(lián)想也大不相同，如有的渾厚有力，有的柔婉秀麗，有的活潑流暢，有的莊重大方等。文字有時(shí)需要反映商品傳統(tǒng)與歷史的悠久性，則采用古老的字體；而有時(shí)需要表現(xiàn)商品的時(shí)代潮流感，則采用反映時(shí)代潮流的現(xiàn)代字體與編排。文字除了傳達(dá)信息還可以作為圖形形式出現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)的主體中，文字的圖形取向使現(xiàn)代設(shè)計(jì)師走進(jìn)了一個(gè)全新的文字世界。文字的本身決非以前單純的美術(shù)字，或本身的象形字體和意象字體，而是要更多的探討字體在設(shè)計(jì)中的圖形化語言與畫面的空間、起伏、節(jié)奏韻律等，使原本沒有生命的文字透散出人性的情趣和內(nèi)在的震撼力。
（二）“色”是包裝表面的色彩、材質(zhì)和肌理
1、色彩：從包裝設(shè)計(jì)的角度上講，色彩是最直接、最有力的設(shè)計(jì)要素。色彩是人體視覺諸元素中對(duì)視覺刺激最敏感、反映速度最快的視覺信息符號(hào)。日本科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，在我們觀察一個(gè)物象時(shí)，映及眼瞼的首先是“色”。在視覺20秒后，大腦方知物的造型，進(jìn)而才使人得出對(duì)物的一個(gè)完整印象?？梢娫诎b設(shè)計(jì)中要絕對(duì)器重對(duì)色彩的研究。色彩具有吸引消費(fèi)者并讓他們清晰認(rèn)知、記憶的直接效果。與其它視覺藝術(shù)不同的是，包裝色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用在一定的程度上講的是非常專業(yè)性的——在產(chǎn)品包裝領(lǐng)域中，一直運(yùn)用著一些特定的色彩的配置規(guī)律，離開了這些規(guī)律，人們就會(huì)感到這個(gè)包裝的色彩不對(duì)。就如禮品包裝，中國(guó)人通常喜愛運(yùn)用金色或紅色，因?yàn)?，他們認(rèn)為這意味著喜慶。如果運(yùn)用了其他色彩，常常得不到消費(fèi)者的認(rèn)定。當(dāng)然，這種規(guī)定性是一種活動(dòng)的規(guī)律。一方面它們來自于社會(huì)生活的習(xí)俗傳統(tǒng)，另一方面，它們隨社會(huì)生活的發(fā)展而不斷變化。這就要求設(shè)計(jì)師不斷去認(rèn)識(shí)研究這種動(dòng)態(tài)發(fā)展的色彩配置規(guī)律，并在運(yùn)用它們的同時(shí)加以發(fā)展。
2、材質(zhì)和肌理：在包裝設(shè)計(jì)中，材料是各種視覺因素的載體，卻又以它表面的質(zhì)地所產(chǎn)生的效果而成為一種視覺因素，這種視覺因素往往又與色彩共同來傳達(dá)一定的信息內(nèi)容，肌理又是材質(zhì)的一種具體顯現(xiàn)。因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)中可以把材質(zhì)與肌理看成是一種色彩，其對(duì)于包裝設(shè)計(jì)而言具有特別重要的意義，和色彩一樣，肌理對(duì)人的心理和生理有著直接的影響力。不同的材質(zhì)所顯示的肌理能給有不同的感受：或高貴、或秀麗、或甜美、或溫和，因此在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用和復(fù)制材質(zhì)和肌理可以恰如其分地表達(dá)式產(chǎn)品的品質(zhì)。在包裝設(shè)計(jì)中，“形”與“色”的視覺因素必須相互依存、共同作用，設(shè)計(jì)師要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)實(shí)際需要與信息的性質(zhì)來對(duì)“形”與“色”進(jìn)行合理的組織編排才會(huì)讓其達(dá)到最大限度地傳達(dá)產(chǎn)品信息的可能。當(dāng)然，“形”與“色”在包裝設(shè)計(jì)過程中還受許多其他因素的影響，包括目前市場(chǎng)、環(huán)境、文化、時(shí)尚等因素，這些都將影響設(shè)計(jì)師對(duì)“形”“色”等視覺因素的運(yùn)用。
無論在設(shè)計(jì)上如何“大膽創(chuàng)新”“標(biāo)奇立異”，我認(rèn)為都要遵循以下幾方面的原則：適用性、安全性、可見性、易識(shí)性、信息傳達(dá)性和審美性等。如果我們一味地拋棄所有的定律和這些視覺因素的自身要求，在視覺上也許會(huì)產(chǎn)生頗為震撼的感覺，但往往這只能達(dá)到嘩眾取寵的效果，甚至還得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，這也就失卻了包裝設(shè)計(jì)的意義。設(shè)計(jì)師非同畫家，畫家可以全然感性，而設(shè)計(jì)師在感性之余，卻需要有更多的理性。在“形”“色”上，更重從具象到抽象的采集、歸納與重構(gòu)，以及對(duì)它的推移、綜合與聯(lián)想。設(shè)計(jì)師要讓商品包裝既有審美性，又有功能性，“實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、美觀”的序列亦不容顛倒。如果一味強(qiáng)調(diào)審美則可能讓包裝的商品淹沒在眾多的商品海洋中，如果突出跳躍又會(huì)讓人感到缺少內(nèi)涵和格調(diào)的降低。因此，如何組織包裝設(shè)計(jì)中“形”與“色”的關(guān)系是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師所要解決的重要課題。
長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳 新
信息來源:藝術(shù)與設(shè)計(jì)--理論?？?/P>
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