摘 要: 包裝設計在現代商業(yè)社會中扮演著極為重要的角色，它除了繼續(xù)保存和發(fā)展了傳統(tǒng)的保護產品、方便儲藏和運輸功能外，更多地顯示了對產品信息的傳達功能和審美功能。為了達到這一目的，本文針對“形”與“色”在包裝設計中的合理組織與編排、關系和要求進行了較為深入的分析。
關鍵詞: 包裝設計 色彩配置 視覺形象
一、現代社會中的包裝設計
人要衣裝、佛要金裝、商品要包裝，包裝與產品是一對孿生子。從遠古時代開始，經過很長的一段歷史時期，各國人民以不同的方式設計制作和運用不同的包裝對其產品加以保存、保護，以方便運輸和儲藏，首先考慮到它的是一種功利目的。到了現代，人們更是把它當作一種商業(yè)手段，在解決了保護商品和方便運輸等這一功能的技術問題之后，更多關注的是它外在美化和產品信息的傳達。而且，人們發(fā)現自歐洲工業(yè)革命以來，世界經濟的飛速發(fā)展，極大地改變了人們的生產與生活方式，也改變了包裝與包裝設計的功能、形式與結構。包裝的發(fā)展已經推動著包裝成為一門重要的工業(yè)產業(yè)，包裝設計也成為企業(yè)營銷活動的重要手段。包裝的優(yōu)劣直接關系到商品在市場流通中的價值，只有精美的商品包裝和優(yōu)質的商品才能受到廣大消費者的關注和青睞，才能在激烈市場競爭中穩(wěn)操勝券。英國的一項重要市場調查表明，家庭主婦到超級市場購物時，由于精美包裝的緣故而導致購買商品的占百分之四十左右，足見包裝設計的魅力之大。
二、包裝設計的視覺要素
——“形”和“色” 在我們現實生活中無所不在的包裝可以說是“包裝”萬象
——包裝的形式越來越多樣，包裝的功能不斷拓展，包裝正以飛快的發(fā)展速度展現著自己的新面貌。也由于包裝自身要求的改變，我們對它的設計重點也就由包裝的技術問題而轉向視覺設計問題
——產品信息傳達、促銷、企業(yè)形象宣傳、產品品質說明等問題。而解決這些問題的載體當然是視覺要素了，具體而言也就是：“形”和“色”及“形”“色”的組織。 “形”在一般人心目中是與“色”相對的說法，它們共同成為形成對象視覺經驗和感性要素的基本概念。包裝所指的“形”是指包裝的外形、造型，然后是包裝上的圖形和文字。 “色”是藝術設計中不可缺的重要元素，色彩的研究必然涉及到諸多的學科，如視覺生理學、視覺心理學、色彩學、光學、材料學等。包裝色彩的研究不在對繁雜色彩的追逐與表現，更重萬物之間色的大塊統(tǒng)一與變化，對比與協(xié)調。在包裝設計中它們是：“形”以“色”顯，“色”以“形”托的一種相互依存的關系，“形”是產品特征的一種客觀顯現、而“色”則能牽引人們的主觀感受。如何組織和利用這種關系而達到美化產品、傳達信息并能使之在眾多的商品中脫穎而出首先吸引住消費者的眼球，也就成了現代包裝設計中的一要個重點內容和設計師的目標了。
三、包裝設計對“形”“色”的視覺設計要求
（一）“形”是指包裝的造型、圖形和文字。
1、造型：包裝作為一種商品的外在附加物，其傳達內容主要是讓消費者正確而高效地了解產品的內容，在市場商品高度密集的條件下，由于時間和空間的原因，包裝設計不可能也不必傳達更多的東西，而是更多地要求通過展示其自身的造型特點而吸引消費者。它是一種直接性的視覺語素，但人對它的語義方面的認知，卻具有一定的暗示性。首先通過造型的形態(tài)可以暗示產品的功能與用途；其次通過造型的體量感可以使人對包裝內產品性質產生聯(lián)想與認識。而對這些造型語義的認知與消費者特定的社會生活環(huán)境和經驗有著直接的關系，造型語義的形成與發(fā)展也與一定的社會歷史文化有關。因此基于這種種方面的原因和產品包裝設計的自身特點，它要求每一個設計師對造型語義的具體內涵與社會文化發(fā)展進行深入的研究。
2、圖形：它是產品包裝的主要信息承載者。它具有一定的寓意象征性，它分為抽象圖形、裝飾歸納圖形與具象圖形，具象圖形有著明確的語義。如：攝影圖片能真實地表達產品形象，在包裝上的應用日益廣泛。裝飾歸納圖形：寫實基礎上的概括處理，簡化層次，使得對象更為簡潔清晰，其中包括對傳統(tǒng)裝飾紋樣的借用。抽象圖形指用點形變化、線形變化和面形變化形成的沒有直接含義而有間接聯(lián)系的圖形。抽象圖形具有廣闊的表現，在包裝畫面的表現上有很大的發(fā)揮潛力。抽象圖形雖然沒有直接的含義，但是同樣可以傳達一定的信息，在設計上這一點很重要，設計師要正確加以把握與運用。具象圖形不要使圖形的內涵與所要表達的內容相左，或給人以不著邊際的感覺；抽象圖形也要能讓消費者除了產生視覺沖擊的美感外，還要能讓其產生一定的聯(lián)想來激發(fā)消費者的想象，喚起他們內在的對美好事物的憧憬，表達他們對產品的發(fā)現與認同。
3、文字：文字設計是一種既具有審美意義又具有信息意義的綜合性設計。它是最直接有效的視覺傳達要素，是包裝設計的重要組成部分。它們不但是承載、傳達各種信息的主要角色，而且自身的視覺形象也是一種重要的裝飾與傳達媒體。在包裝設計中，設計文字要從企業(yè)與產品的特點找到設計理念，一個好的字體設計，具有幾個方面的品質：獨創(chuàng)性、寓意性、可讀性和表記性。如何使包裝中的文字設計形象而生動的與信息文字融于一體，是設計師面臨的新課題，包裝字體設計的首要原則是要以具體的商品特點為出發(fā)點，使形式盡可能與商品內容相統(tǒng)一。
形式必須考慮商品的屬性和消費者的心理，因為不同風格的字體，給人的視覺感應聯(lián)想也大不相同，如有的渾厚有力，有的柔婉秀麗，有的活潑流暢，有的莊重大方等。文字有時需要反映商品傳統(tǒng)與歷史的悠久性，則采用古老的字體；而有時需要表現商品的時代潮流感，則采用反映時代潮流的現代字體與編排。文字除了傳達信息還可以作為圖形形式出現在包裝設計的主體中，文字的圖形取向使現代設計師走進了一個全新的文字世界。文字的本身決非以前單純的美術字，或本身的象形字體和意象字體，而是要更多的探討字體在設計中的圖形化語言與畫面的空間、起伏、節(jié)奏韻律等，使原本沒有生命的文字透散出人性的情趣和內在的震撼力。
（二）“色”是包裝表面的色彩、材質和肌理
1、色彩：從包裝設計的角度上講，色彩是最直接、最有力的設計要素。色彩是人體視覺諸元素中對視覺刺激最敏感、反映速度最快的視覺信息符號。日本科學家研究發(fā)現，在我們觀察一個物象時，映及眼瞼的首先是“色”。在視覺20秒后，大腦方知物的造型，進而才使人得出對物的一個完整印象?？梢娫诎b設計中要絕對器重對色彩的研究。色彩具有吸引消費者并讓他們清晰認知、記憶的直接效果。與其它視覺藝術不同的是，包裝色彩的設計與運用在一定的程度上講的是非常專業(yè)性的——在產品包裝領域中，一直運用著一些特定的色彩的配置規(guī)律，離開了這些規(guī)律，人們就會感到這個包裝的色彩不對。就如禮品包裝，中國人通常喜愛運用金色或紅色，因為，他們認為這意味著喜慶。如果運用了其他色彩，常常得不到消費者的認定。當然，這種規(guī)定性是一種活動的規(guī)律。一方面它們來自于社會生活的習俗傳統(tǒng)，另一方面，它們隨社會生活的發(fā)展而不斷變化。這就要求設計師不斷去認識研究這種動態(tài)發(fā)展的色彩配置規(guī)律，并在運用它們的同時加以發(fā)展。
2、材質和肌理：在包裝設計中，材料是各種視覺因素的載體，卻又以它表面的質地所產生的效果而成為一種視覺因素，這種視覺因素往往又與色彩共同來傳達一定的信息內容，肌理又是材質的一種具體顯現。因此，我們在設計中可以把材質與肌理看成是一種色彩，其對于包裝設計而言具有特別重要的意義，和色彩一樣，肌理對人的心理和生理有著直接的影響力。不同的材質所顯示的肌理能給有不同的感受：或高貴、或秀麗、或甜美、或溫和，因此在包裝設計中運用和復制材質和肌理可以恰如其分地表達式產品的品質。在包裝設計中，“形”與“色”的視覺因素必須相互依存、共同作用，設計師要根據產品的市場實際需要與信息的性質來對“形”與“色”進行合理的組織編排才會讓其達到最大限度地傳達產品信息的可能。當然，“形”與“色”在包裝設計過程中還受許多其他因素的影響，包括目前市場、環(huán)境、文化、時尚等因素，這些都將影響設計師對“形”“色”等視覺因素的運用。
無論在設計上如何“大膽創(chuàng)新”“標奇立異”，我認為都要遵循以下幾方面的原則：適用性、安全性、可見性、易識性、信息傳達性和審美性等。如果我們一味地拋棄所有的定律和這些視覺因素的自身要求，在視覺上也許會產生頗為震撼的感覺，但往往這只能達到嘩眾取寵的效果，甚至還得不到消費者的認同，這也就失卻了包裝設計的意義。設計師非同畫家，畫家可以全然感性，而設計師在感性之余，卻需要有更多的理性。在“形”“色”上，更重從具象到抽象的采集、歸納與重構，以及對它的推移、綜合與聯(lián)想。設計師要讓商品包裝既有審美性，又有功能性，“實用、經濟、美觀”的序列亦不容顛倒。如果一味強調審美則可能讓包裝的商品淹沒在眾多的商品海洋中，如果突出跳躍又會讓人感到缺少內涵和格調的降低。因此，如何組織包裝設計中“形”與“色”的關系是現代設計師所要解決的重要課題。
長沙民政職業(yè)技術學院 陳 新
信息來源:藝術與設計--理論專刊
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