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1、包裝的重要性     首先，產(chǎn)品是企業(yè)實現(xiàn)各種利益的載體，而包裝又是以具體的形式向顧客傳遞價值。其次，包裝又是代表企業(yè)與消費者接觸最多、成本最低的一種媒介，傳遞著品牌與產(chǎn)品的價值。當顧客購買產(chǎn)品時首先會通過包裝判斷產(chǎn)品的價值，而對價值的判斷不僅僅是從審美的角度，而是通過包裝所傳遞的滿足或引導他潛在需求的信息來實現(xiàn)的。        包裝能發(fā)揮的這些作用既需要我們重視包裝設計，使其為我們創(chuàng)造新的價值。同時我們也需要有新的包裝設計理念和方法來實現(xiàn)這一目的，這里，是我從理論與實際相結合的角度，探討“包裝設計怎樣為產(chǎn)品創(chuàng)造價值的。2、包裝設計創(chuàng)造的價值及創(chuàng)造價值的方法        產(chǎn)品的價值主要由兩部分組成：一部分是產(chǎn)品的使用價值即產(chǎn)品的質(zhì)量，這一價值消費者只有使用以后才能感知；另一部分是通過包裝設計所傳達出的品牌與產(chǎn)品賣點價值，它是用通過圖形暗示引導消費者的心理感受來實現(xiàn)的。因此，好的包裝設計不僅能最有效的傳播產(chǎn)品信息，更能提升產(chǎn)品的心理價值，在顧客購買某項產(chǎn)品時，不僅要使他了解實際使用價值，還能通過包裝設計所傳遞的信息暗示他能獲得許多非產(chǎn)品的利益。        怎樣來創(chuàng)造產(chǎn)品質(zhì)量以外的附加價值呢?我們可以從以下幾個方面利用外部資源與產(chǎn)品關聯(lián)，以提升產(chǎn)品的心里價值。2.1利用地域象征與產(chǎn)品的關聯(lián)        許多產(chǎn)品的生產(chǎn)地有很高的知名度和美譽度，把象征該產(chǎn)地的圖形巧妙運用于包裝設計會使?肖費者對產(chǎn)品有很好的聯(lián)想，例如：把象征桂林的象鼻山運用在包裝上的話，消費者會聯(lián)想到這是來自山清水秀的桂林，在把產(chǎn)品賣給他的同時，也把桂林山水賣給了他，從而創(chuàng)造了更多附加值。2.2利用人文文化與產(chǎn)品的關聯(lián)        許多產(chǎn)品之所以有名，是因為一首詩或一個名人的原因，巧妙利用這些人文因素進行設計，就能提高產(chǎn)品的附加價值。2.3利用當代名人與產(chǎn)品的關聯(lián)        這是當前運用比較多的手法，可以借助名人效應，迅速提高產(chǎn)品的知名度和附加值。如姚明代言的麥當勞產(chǎn)品，消費者很容易將姚明健康、向上、充滿活力的一面與產(chǎn)品聯(lián)系，而產(chǎn)生購買欲。2.4利用品牌及相關符號與產(chǎn)品的關聯(lián)        知名的品牌及其符號濃縮了品牌價值，運用在產(chǎn)品上就可以迅速提升產(chǎn)品價值；其它權威機構的標志、符號也一樣，如奧運標志、有機認證標志、中國馳名商標標志等等。        以上可供利用的，可以提升產(chǎn)品附加值的外部資源并不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都擁有或利用得上的，大多數(shù)的產(chǎn)品只能從產(chǎn)品上尋找特點，把這些特點從需求的角度加以提煉，形成產(chǎn)品的概念，通過包裝設計的圖形設計，用視覺與消費者進行溝通，使消費者在短時間內(nèi)知道產(chǎn)品的特點，讓包裝變成了會說話的促銷員。        當我們只能從內(nèi)部挖掘產(chǎn)品特點，提煉包裝設計概念時，我們會發(fā)現(xiàn)，有些產(chǎn)品有特點，但有些產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品同質(zhì)化，特點并不明顯，還有的產(chǎn)品在一定程度上還存在缺點。針對這些情況，我們在包裝設計之前要根據(jù)消費者不同的需求動機，運用夸張的手法表現(xiàn)產(chǎn)品特點。如：“匯源100，百分之百純果汁”，用數(shù)字強調(diào)了它的純正；又如：“白加黑，白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”，把產(chǎn)品特點與消費者能獲得的利益緊密聯(lián)系在一起，而且通過包裝設計的視覺表現(xiàn)(黑白分明的外包裝盒、黑白兩色不同的藥片等)很好地強化了產(chǎn)品特點。        在生產(chǎn)過剩的時代，產(chǎn)品同質(zhì)化是大趨勢，我們只有善于運用主題與營銷概念，才能為產(chǎn)品創(chuàng)造更多差異。如：“蒙牛牛奶，中國宇航員專用牛奶”、“金六福，奧運?！钡龋诋a(chǎn)品沒做任何改變的情況下創(chuàng)造了賣點。對于有些產(chǎn)品的缺點，換一個角度，反而突出了產(chǎn)品的特點，如：“農(nóng)夫果園，三種水果，喝前搖一搖”，本來三種水果做的果汁有沉淀，但它用“喝前搖一搖”的廣告訴求既回避了缺點，更暗示了三種水果的真實性。        總之，無論是從外部還是從產(chǎn)品本身找特點，在展開包裝設計前必須要提煉出產(chǎn)品的概念，也就是說就是賣給消費者的利益點，即滿足消費者的需求點。概念的濃縮是用夸張、對比、暗示等手法表現(xiàn)產(chǎn)品的利益點，它可以放大產(chǎn)品的價值。3、食品包裝設計典型案例    下面是從兩個不同角度展開包裝設計的案例，希望我們的包裝設計理念和方法對企業(yè)包裝設計有所借鑒。3.1正珠豆奶產(chǎn)品形象設計案例：以理性加感性的方式生動表現(xiàn)“營養(yǎng)概念”        營養(yǎng)是豆奶消費的主要動機之一，人們都了解豆奶是有營養(yǎng)的，但要問到豆奶到底有什么營養(yǎng)時，絕大多數(shù)人可能只知道蛋白質(zhì)，而其他含量高對人體健康有著重要作用的營養(yǎng)成分，如：異黃酮、卵磷脂、維生素E、鐵、皂苷、鈣、雙歧因子等往往不被常人所知。豆奶的營養(yǎng)價值也就被簡化成含蛋白質(zhì)為主的產(chǎn)品概念存儲于人的大腦中，在這種情況下正珠有必要對豆奶的營養(yǎng)訴求提出新的產(chǎn)品概念，以塑造正珠豆奶新的產(chǎn)品形象。        營養(yǎng)是以微粒或元素的形式存在于食品之中，雖然它有益于人的身體健康，但它卻是我們看不到摸不著的。營養(yǎng)給人的印象往往都是些抽象而沒有生命力的文字。我們?yōu)檎槎鼓烫岢龅摹盃I養(yǎng)看得見”的訴求策略，正是將人們?nèi)菀缀鲆暤漠a(chǎn)品細節(jié)特征放大，使之產(chǎn)生戲劇化的效果，在引起顧客注意的同時，還能強化正珠豆奶是“營養(yǎng)最全面的豆奶”的產(chǎn)品特征。        用卡通的形式來生動表現(xiàn)營養(yǎng)，既活潑又有很好的親和力，是非常適合豆奶的產(chǎn)品特點的，于是，我們把8種營養(yǎng)成份設計成8個小卡通，巧妙表現(xiàn)了產(chǎn)品特點。并以卡通形式來表現(xiàn)的營養(yǎng)成分出現(xiàn)在包裝上，使“營養(yǎng)看得見”戲劇化地實現(xiàn)，見圖1?？ㄍū憩F(xiàn)手法是符合我們的目標消費群體(少年兒童)的審美要求的，而通過對豆奶營養(yǎng)的宣傳又滿足了我們的另一目標消費群體(少年兒童的家長)對食品的要求。 3.2金財牛奶包裝設計案例：借力主題，承載千年文化價值        “金財”是長春牛奶品牌，是一個已經(jīng)有了七年歷史的老牌企業(yè)。通過對品牌名稱進行分析后，我們認為，“金財”這樣的名字作為一個乳業(yè)品牌好像不太合適，因為“金財”很容易讓人們首先想到的是諸如金銀財寶之類的東西，跟乳制品這種新興的健康消費品顯得有點格格不入。        針對這一問題我們展開了設計，先由“財”想到了“財神”形象，于是我們設計了一個可愛的小財神。再深入了解，發(fā)現(xiàn)自古財神就有坐騎。于是我們讓可愛的小財神騎上了一    頭奶牛，這樣一來，“金財”就形象地與乳品聯(lián)系起來了，并被我們作為主視覺形象進行各種應用。在此基礎上我們還塑造了“喜氣小財神”、“如意小財神”和“健康小財神”。      在包裝設計的主題上以“健康是財富之源”來闡述產(chǎn)品與品牌的價值，對其具體的描述則以“品質(zhì)似金，健康似財”為主要廣告語進行傳播。        當整個方案完成時客戶的評價是：不僅重拾“金財”七年苦心積累的品牌資產(chǎn)，還意想不到地得到了一筆有著幾千年歷史的文化遺產(chǎn)——財神。