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      摘　要:針對(duì)現(xiàn)實(shí)包裝中存在的誤區(qū)，根據(jù)消費(fèi)者的心理需求，提出了滿足現(xiàn)代消費(fèi)心理的人性化包裝設(shè)計(jì)思想，并具體討論了現(xiàn)代商品的人性化包裝設(shè)計(jì)的基本原則和具體措施。    關(guān)鍵詞:商品 人性化 包裝設(shè)計(jì)     商品的人性化包裝，簡(jiǎn)單的說就是要讓消費(fèi)者在與商品的接觸中產(chǎn)生好感，體現(xiàn)商品的親和力與美譽(yù)度，傳遞對(duì)消費(fèi)者有益的產(chǎn)品信息，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的理解和關(guān)懷。它作為終端銷售利器，與直接的消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通。1 背景     消費(fèi)者的心理活動(dòng)是極其微妙的，人們往往憑自己的印象購(gòu)買商品。商品包裝對(duì)消費(fèi)者的心理測(cè)試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些由于包裝帶來的心理上的情感，直接影響著購(gòu)買行為。當(dāng)今社會(huì)，個(gè)性化營(yíng)銷逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主流模式，個(gè)性化的消費(fèi)對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)也提出更高的要求。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的包裝也有”同形化”的現(xiàn)象，消費(fèi)者關(guān)注的不是花哨的圖畫，而是自己的感情是否得到尊重、產(chǎn)品是否有親和力，是否體現(xiàn)目標(biāo)群體的品位和生活方式。這就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝時(shí)要深入生活，注重對(duì)人情人性的把握，摸索包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律，從而提高包裝設(shè)計(jì)的人性化效果，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買商品的行動(dòng)。2 現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)的誤區(qū)    優(yōu)美精致的包裝可以為商品增色添輝，為商品的銷售鳴鑼開道，但在實(shí)施包裝策略的過程中，要注意避免2個(gè)誤區(qū)：1)片面追求商品的包裝效果。很多企業(yè)不僅重視包裝問題，而且通過發(fā)掘”包裝功能”，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。但一些企業(yè)不適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用包裝策略，片面追求商品的”包裝效果”，使一些偽劣商品在精美的包裝外衣下大行其道，極大地侵害了消費(fèi)者的利益，沒有做到商品包裝的人性化。商品包裝與商品本體之間，包裝只是輔助手段，是矛盾的次要方面。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品本體仍是第一位的。商家在實(shí)施包裝策略時(shí)，一定要擺正包裝與商品的關(guān)系，切忌”金玉其外，敗絮其中“的欺騙性包裝。緊密聯(lián)系消費(fèi)者的人性化需求，始終是企業(yè)關(guān)注的頭等大事。2)包裝設(shè)計(jì)華而不實(shí)。這種情況是指商品包裝超過了所需的程度，形成了不必要的包裝保護(hù)或美化，其表現(xiàn)形式是耗用材料過多、分量過重、內(nèi)部容積過大、體積過大、用料過檔、裝潢過華、成本過高等等，大大超過了保護(hù)、美化商品的要求，給消費(fèi)者產(chǎn)生一種名不副實(shí)的感覺。這種過度包裝不僅沒有起到應(yīng)有的美化、促銷作用，相反卻給消費(fèi)者以累贅的感覺，產(chǎn)生逆反心理。而且過度包裝會(huì)增加一些不必要的費(fèi)用，抬高包裝成本。充分利用包裝的魅力來促銷，是正當(dāng)、合法、無可厚非的，但只有在包裝適度的前提下，才能起到促銷增值的作用。3 人性化包裝設(shè)計(jì)的基本原則     人性化包裝設(shè)計(jì)和以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷一樣，也存在著4c組合：即客戶的欲望和需求(Customer need)、滿足需求的成本(Cost)、實(shí)現(xiàn)需求的便利性(Convenience)、實(shí)現(xiàn)需求所需的溝通(Communication)。這些都將對(duì)人性化包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生重要影響。1)消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的心理需求。作為一款好的包裝，設(shè)計(jì)者必須要搞清楚顧客對(duì)于產(chǎn)品的真實(shí)需求。例如禮品的話，消費(fèi)者可能更關(guān)心它的包裝檔次，而對(duì)于包裝的大小則會(huì)依據(jù)禮品的用途作出選擇。如果是自己或者家人使用的產(chǎn)品，包裝就僅僅只需起到便于攜帶或保護(hù)的產(chǎn)品的功能。有些產(chǎn)品是用來彰顯消費(fèi)者的尊榮和地位的，而更多的產(chǎn)品只是為了消費(fèi)者生活的需要。包裝設(shè)計(jì)只有找準(zhǔn)特定的消費(fèi)群體，才能體現(xiàn)消費(fèi)者人性化的心里需求。2)消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的成本需求。包裝是用來體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，而非弱化產(chǎn)品價(jià)值的，過高檔或者過低檔的包裝都會(huì)弱化產(chǎn)品價(jià)值，因此必須弄清楚顧客對(duì)于產(chǎn)品所愿意承擔(dān)的包裝需求成本，以引起理性消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。比如消費(fèi)者長(zhǎng)期需要的快速消費(fèi)品，則不會(huì)希望為包裝支付更多的購(gòu)買成本，而且希望包裝簡(jiǎn)化。3)消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的便利性需求。消費(fèi)者所期望的包裝往往暗含消費(fèi)便利性于其中，一款包裝的自重，包裝的易打開程度，包裝攜帶的便利性等，都會(huì)影響消費(fèi)者所作出的購(gòu)買決定。以前的很多塑料包裝要想打開必須借助牙齒或者剪刀，而現(xiàn)在多數(shù)此類包裝都有個(gè)小口，輕輕一扯便可以打開，這就是考慮到了需求的便利性，體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷。4)消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的溝通性需求。包裝的溝通性，是指包裝的傳遞信息功能。往往一款容易打動(dòng)顧客的包裝總是圖文并茂的，如“旺仔 牛奶的卡通圖形以及罐身 再看，再看就把我喝掉 的文字，消費(fèi)者看到了旺旺的卡通造型已經(jīng)感到快樂。還有一些蘊(yùn)涵歷史及人文的產(chǎn)品，往往都有很優(yōu)美的文字夾雜其中，文字的力量足以在片刻間引領(lǐng)消費(fèi)者的神思。當(dāng)一種產(chǎn)品的包裝可以用圖形或者文字來和消費(fèi)者進(jìn)行思想交流、引領(lǐng)消費(fèi)者向往時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的包裝無疑是成功的。4 實(shí)現(xiàn)人性化包裝設(shè)計(jì)的途徑     琳瑯滿目的包裝中，絕大多數(shù)產(chǎn)品都能很好的滿足消費(fèi)者的需求和愿望，但是消費(fèi)者總是只選擇自己所喜好的產(chǎn)品 。除了產(chǎn)品本身的知名度和滿意度以外，包裝設(shè)計(jì)是否理解和關(guān)注了消費(fèi)者的真正需要，也在影響著消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。1)人性化的包裝設(shè)計(jì)要能夠打動(dòng)消費(fèi)者。人性化的包裝應(yīng)該來源于生活而且具有靈性，它可能是某個(gè)生活細(xì)節(jié)的追溯。包裝的靈性是指包裝應(yīng)該具有的親和力和溝通力，具有產(chǎn)品本身打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)涵特質(zhì)。(1)人性化的包裝設(shè)計(jì)來源于文化。有很多商品本身很有文化底蘊(yùn)的，但是由于設(shè)計(jì)者缺乏對(duì)該產(chǎn)品歷史及人文內(nèi)涵的了解，設(shè)計(jì)出的包裝往往并不能彰顯產(chǎn)品的品位。一旦一種產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)能夠?qū)⑵浔旧砭哂械奈幕瘍?nèi)涵復(fù)原，往往就會(huì)使消費(fèi)者折服，從而備受消費(fèi)者關(guān)注和青睞。(2)人性化的包裝設(shè)計(jì)來源于情感。消費(fèi)心理的多維性和差異性決定了商品包裝設(shè)計(jì)必須有多元的情感訴求才能吸引特定的消費(fèi)群體 j。如某個(gè)品牌的巧克力，其包裝設(shè)計(jì)總是可以打動(dòng)人，火紅的玫瑰讓你送給最愛的人，白雪配合房子造型讓你送給你最眷念的家人?? 包含了豐富情感訴求的巧克力不再只是甜潤(rùn)的化身，不同的包裝設(shè)計(jì)可能使它幻化成天使、圣誕老人、友誼，這樣的人性化包裝總是會(huì)令消費(fèi)者感動(dòng)，以至忘記了它的不菲價(jià)格。(3)人性化的包裝設(shè)計(jì)來源于細(xì)節(jié)。如今的分眾營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者需要商家去觀察、了解并從細(xì)節(jié)上去滿足他。包裝同樣如此，一款打動(dòng)消費(fèi)者的包裝更應(yīng)該反映廠家對(duì)消費(fèi)者的細(xì)節(jié)的注意。浙江有個(gè)小家伙果奶，因?yàn)樗瞥隽艘环N旋轉(zhuǎn)蓋成功的解決了使用吸管飲用果奶時(shí)的二次污染問題，而倍受市場(chǎng)好評(píng)。在超市購(gòu)物時(shí)，我們看到一些商品的外包裝棱角分明，另一些包裝則四角圓潤(rùn)，圓角的賣得總是要比棱角的快一點(diǎn)，為什么呢 因?yàn)樗⒁獾搅嗽?jīng)有消費(fèi)者被直角包裝劃傷過皮膚的細(xì)節(jié)。2)人性化的包裝設(shè)計(jì)需要不斷的創(chuàng)新。包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新就是要不斷探索消費(fèi)者的新需求，不斷地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求的新變化。只有這樣才能滿足消費(fèi)者不斷變化的人性化需求。(I)人性化包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新應(yīng)根植于民族土壤。包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新離不開民俗性和民族性，是建立在身后悠久的民族文化歷史上的創(chuàng)新。在設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，民族性和明顯的地域性特色，也往往體現(xiàn)消費(fèi)者不同的人性化需求。注重中華民族的傳統(tǒng)文化，也是新的時(shí)代新的審美觀念賦予人性化包裝的新內(nèi)涵。(2)人性化包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新應(yīng)該根植于市場(chǎng)意識(shí)。市場(chǎng)充滿著競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)需求也在不斷的變化。人性化包裝設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)應(yīng)是去迎合市場(chǎng)，迎合人們的審美觀念和消費(fèi)需求心理。只有把包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新取向和市場(chǎng)取向有機(jī)的結(jié)合起來，才能真正體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的人性化。5 結(jié)語     人性化的包裝設(shè)計(jì)，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的包裝之道，真正好的包裝就應(yīng)該符合以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略方向，不僅是簡(jiǎn)單的物質(zhì)功能的滿足和精神需求能一言蔽之的，其中的豐富內(nèi)涵是現(xiàn)代營(yíng)銷所必須不斷探究的。謝春林 重慶工學(xué)院來源: 《 包裝工程 》