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      ［摘要］ 商品文化是以商品為載體的各種文化要素的總和，它既是經(jīng)濟(jì)文化，又是社會(huì)文化，本文側(cè)重于商品文化的經(jīng)濟(jì)文化特性，闡述了商品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該營(yíng)造商品文化的使用價(jià)值，營(yíng)造商品文化的價(jià)值及文化附加值，從而提升商品的文化品味，藝術(shù)地增加商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。　　[關(guān)鍵詞] 商品文化；包裝設(shè)計(jì)；價(jià)值；使用價(jià)值；文化附加值　　“營(yíng)造”原是建筑上的名詞，主要指建筑的“構(gòu)造”、“編造”，本文用作動(dòng)詞，可理解為“經(jīng)營(yíng)”或“創(chuàng)造”。商品文化是以商品為載體的各種文化要素的總和，既是經(jīng)濟(jì)文化，又是社會(huì)文化。而包裝設(shè)計(jì)中對(duì)商品文化的營(yíng)造，它包括兩層含義：指對(duì)商品文化要素進(jìn)行選擇、識(shí)別，融入到包裝設(shè)計(jì)中；同時(shí)又指對(duì)于文化傳統(tǒng)不明顯的商品，人為造出文化來(lái)，兩者和諧而統(tǒng)一。它主要體現(xiàn)在商品文化的使用價(jià)值、價(jià)值及文化附加值上?！　∫?、營(yíng)造商品文化的使用價(jià)值　　商品文化的使用價(jià)值是指商品文化能滿足人們需要的某種屬性。美國(guó)質(zhì)量專家米蘭博士指出：“質(zhì)量即實(shí)用性”，指商品要有使用價(jià)值，所以包裝設(shè)計(jì)應(yīng)追求“誠(chéng)信的包裝是最好的策略”，即商品品質(zhì)及設(shè)計(jì)要符合內(nèi)容物的特性、檔次，而不能用包裝來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。目前，在日趨成熟和精美的各式各樣商品的包裝中，我們?nèi)圆浑y發(fā)現(xiàn)一些華而不實(shí)、缺乏誠(chéng)信的包裝設(shè)計(jì)。例如：某品牌的藕粉包裝，其包裝造型和裝潢設(shè)計(jì)看起來(lái)都還不錯(cuò)，里面卻放置著一大塊白色泡沫塑料，其內(nèi)放有兩個(gè)造型簡(jiǎn)陋、質(zhì)量低劣的空玻璃瓶，藕粉由數(shù)只小塑料袋包裝著，加起來(lái)還不到外包裝封面展示的容量的一半。這些對(duì)保護(hù)商品、促進(jìn)消費(fèi)都不起什么作用的大塊泡沫塑料和空玻璃瓶，不但增加了不利于環(huán)保的垃圾，更嚴(yán)重的是使消費(fèi)者對(duì)此包裝的虛偽成分產(chǎn)生了反感。另外，還有包裝裝潢與商品不貼切、文字內(nèi)容不準(zhǔn)確、濫用廣告語(yǔ)等一些不同程度地帶有欺騙性的包裝，在商場(chǎng)上也屢見(jiàn)不鮮。這些缺乏誠(chéng)信的包裝也許一時(shí)能迷惑了消費(fèi)者而達(dá)到了銷售目的，但失去的毫無(wú)疑問(wèn)是更多的商機(jī)，更大的利益，因此，誠(chéng)信服務(wù)是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本法則。這不僅有利于樹(shù)立商品和企業(yè)的形象與信譽(yù)，達(dá)到發(fā)展商機(jī)的目的，更有利于維護(hù)商業(yè)道德和秩序，使社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能更健康地發(fā)展，在商品貿(mào)易中扮演好自己的角色。　　商品包裝隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展起來(lái)不但起著包裹、保護(hù)商品的作用，還承擔(dān)著積極宣傳、推銷商品的重任，人們往往通過(guò)它來(lái)認(rèn)識(shí)商品，了解商品，商品的包裝無(wú)疑就成為吸引消費(fèi)者和打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，這樣一來(lái)，如何做到誠(chéng)信服務(wù)便成為包裝設(shè)計(jì)必須重視和追求的目標(biāo)。包裝設(shè)計(jì)要做到誠(chéng)信，必須強(qiáng)調(diào)以人為本，給人便利。具體講，首先要從商品陳列、使用和回收的便利性上去設(shè)計(jì)。日本的三得利公司的易拉罐啤酒，飲完后可按其包裝上的指示折疊，方便回收；其次是包裝設(shè)計(jì)的規(guī)范性。商業(yè)有游戲規(guī)劃，需要規(guī)范設(shè)計(jì)，包裝上應(yīng)有充分詳盡的說(shuō)明及驗(yàn)證數(shù)據(jù)，不應(yīng)有虛假之詞，國(guó)外的包裝上會(huì)出現(xiàn)此類的用語(yǔ)：“請(qǐng)化凍后食用”，“請(qǐng)勿做其它用途”，“警告，內(nèi)含果仁，請(qǐng)遠(yuǎn)離年幼兒童”。特別是商品走向國(guó)際化的今天，包裝設(shè)計(jì)更加要求規(guī)范，用來(lái)避免不必要的麻煩；再次是公益性，80年代，英國(guó)包裝上標(biāo)有“孩子們對(duì)危險(xiǎn)說(shuō)不！”美國(guó)的包裝上標(biāo)有“杜絕毒品！”甚至將走失孩子的頭像印在牛奶包裝的側(cè)面，這樣做的目的是切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益，同時(shí)也成為商品的賣點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)營(yíng)造商品文化的使用價(jià)值的提法雖然較早，但在新的市場(chǎng)條件下，人們對(duì)它們又有了新的要求，它們是商品文化不可或缺的統(tǒng)一體，所以包裝設(shè)計(jì)對(duì)商品文化內(nèi)涵的營(yíng)造，對(duì)于消費(fèi)者能否享受“物美價(jià)廉”的商品，有著極現(xiàn)實(shí)的意義?！　《I(yíng)造商品文化的價(jià)值　　價(jià)值是指凝結(jié)在商品中的生產(chǎn)者的社會(huì)的必要?jiǎng)趧?dòng)，但它并不等同于商品文化的價(jià)值，它與價(jià)格一般呈正比關(guān)系。商品的使用價(jià)值在于商品能極大程度滿足消費(fèi)者求新、求異、求名牌、求個(gè)性的心理需求。由于人們每天都有可能接觸到大量商品，對(duì)包裝再熟悉不過(guò)了，即使一個(gè)普通的消費(fèi)者也能對(duì)包裝的諸多功能說(shuō)出一二。因此，對(duì)于包裝的理解也就形成了一種概念，如果包裝設(shè)計(jì)只是為了適應(yīng)市場(chǎng)、適應(yīng)潮流，勢(shì)必會(huì)造成設(shè)計(jì)形式和手段的模式化、老化，也就不可能引起人們的興趣。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)上，要使包裝具有明顯區(qū)別于其它產(chǎn)品的視覺(jué)特征，增強(qiáng)人們對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和記憶，更富有吸引消費(fèi)者的魅力等等，都離不開(kāi)圖形和色彩的設(shè)計(jì)和運(yùn)用。包裝的圖形與色彩的設(shè)計(jì)要做到真誠(chéng)為商品服務(wù)，必須深入了解并把握產(chǎn)品、消費(fèi)、銷售等方面的內(nèi)容情況，在掌握和運(yùn)用好圖形與色彩的基礎(chǔ)上，力求達(dá)到準(zhǔn)確的信息傳達(dá)和良好的視覺(jué)傳達(dá)。如：食品類包裝采用令人垂涎欲滴的寫(xiě)實(shí)圖形和鮮亮的色彩，直截了當(dāng)?shù)貙⑸唐返膬?nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者；兒童用品包裝常常用富有情趣的卡通形象及較鮮明的色彩來(lái)傳達(dá)信息，吸引孩子及家長(zhǎng)；而藥品類包裝則大多采用較抽象、簡(jiǎn)潔的圖形和色彩來(lái)表達(dá)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、有效等內(nèi)涵，給病人以信任感和良好的心理反應(yīng)。所以，包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)在商品文化上就是消費(fèi)者追求商品的“新、名、精”。　　“新”即新穎，有個(gè)性。個(gè)性本來(lái)是形容人的，而對(duì)于產(chǎn)品我們更多的是說(shuō)它們的屬性，如吃的、喝的、玩的、用的等等。也正是由于存在著不同的屬性，在設(shè)計(jì)中也就形成了某種模式，例如食品包裝不能搞得像化妝品包裝，電器產(chǎn)品包裝不能搞得像玩具包裝等等，諸如此類。產(chǎn)品除了它的屬性、類別、應(yīng)用范圍等因素之外，還有另外一面，就是它給人的感受，這種感受通過(guò)我們用形象、色彩、材料、手段把它表現(xiàn)出來(lái)，也就會(huì)賦予它某種個(gè)性，如堅(jiān)硬的、粗糙的、柔美的、光艷的等等，人們通過(guò)感官得到某種心理感應(yīng)。當(dāng)然，因人而異，作為設(shè)計(jì)者，不同的人會(huì)對(duì)某種產(chǎn)品有不同的感受，因此表現(xiàn)形式也會(huì)各有不同，總之，它已不是傳統(tǒng)的包裝模式。此外，從生理上來(lái)講，人們的神經(jīng)系統(tǒng)如果長(zhǎng)時(shí)間受相同的刺激就會(huì)疲倦，而新穎的包裝設(shè)計(jì)則帶著新生活的氣息與憧憬，使消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)和精神得到激發(fā)。包裝設(shè)計(jì)的新穎時(shí)尚一方面取決于新材料、新工藝、新創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)，另一方面有賴于社會(huì)發(fā)展和人們的審美變化。新創(chuàng)意又包括新穎別致的造型，鮮艷奪目的色彩，美觀精巧的圖案，使消費(fèi)者一看就產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。例如，一般礦泉水采用扭斷式瓶蓋，色彩非綠即蘭，而“農(nóng)夫山泉”的瓶蓋則分二層，內(nèi)層有活動(dòng)式吸嘴，外加帽狀透明塑料蓋，符合了現(xiàn)代人崇尚衛(wèi)生、健康的心理，標(biāo)簽和瓶蓋采用紅色，在眾多的礦泉水中脫穎而出，這就是“新”。　　“名”即名牌、名氣、名望、信譽(yù)，也指良好的形象和社會(huì)影響。美國(guó)營(yíng)銷專家LarryLight說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的競(jìng)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，此一概念極為重要，……擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有名牌”。中國(guó)自古要求器物符合“樂(lè)統(tǒng)同，禮辯異”（墨子語(yǔ)）。有人做過(guò)這樣的試驗(yàn)，將同樣的“可口可樂(lè)”分別灌裝在三個(gè)包裝不同的瓶子中，讓一些人品嘗，98%的人認(rèn)為貼有可口可樂(lè)標(biāo)簽的瓶子里的可樂(lè)口味最好，名牌的魅力可見(jiàn)一斑。另外名牌的價(jià)值也是顯而易見(jiàn)的，上海無(wú)線電三廠生產(chǎn)的微型收錄機(jī)賣給日本索尼公司每只僅值37元，貼上索尼公司的商標(biāo)后就可賣到80多美元。據(jù)《金融雜志》1991年的評(píng)估“可口可樂(lè)”的商標(biāo)價(jià)值是838億美元。95年我國(guó)“紅塔山”的商標(biāo)價(jià)值是320億元，99年更是上升為423億元?！　　熬奔淳?。涉及到包裝設(shè)計(jì)與生活整體型設(shè)計(jì)的關(guān)系。消費(fèi)者的需求是整體性的、相關(guān)聯(lián)的。例如，一個(gè)人買一包咖啡，他還會(huì)考慮咖啡杯，煮咖啡用的機(jī)器及其它配套用品，有時(shí)會(huì)超出咖啡的范圍，他可能會(huì)考慮坐什么椅子，聽(tīng)什么音樂(lè)來(lái)喝這種咖啡。包裝設(shè)計(jì)師必須在這個(gè)商品的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者的家庭生活入手，試著設(shè)計(jì)一整套產(chǎn)品，而且整體效果不是單指系列化，還包括展示的內(nèi)容。系列化強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的同一性，使產(chǎn)品有一個(gè)共同的識(shí)別形象、整體效果是在此基礎(chǔ)上營(yíng)造出空間、環(huán)境等整體氛圍，使主題更為鮮明。一個(gè)好的設(shè)計(jì)或者好的創(chuàng)意得不到充分的體現(xiàn)是可悲的，是對(duì)智力成果的糟蹋。當(dāng)然，整體效果的好與壞，所體現(xiàn)的是作者對(duì)形象的聯(lián)想，意念的表達(dá)，材料的運(yùn)用、形與義之間的轉(zhuǎn)換等綜合藝術(shù)素質(zhì)，也可以說(shuō)是一種藝術(shù)感悟。所謂整體效果就是把這種感悟表現(xiàn)出來(lái)，營(yíng)造出主題氛圍。有機(jī)玻璃的外包裝，色彩斑斕的產(chǎn)品，配以柔和的燈光，展現(xiàn)出玲瓏剔透的效果，看上去很“另類”，主題卻很鮮明?！　∪⑽幕郊又档臓I(yíng)造　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森·伯瑞（J.Dusenbery）說(shuō)：“在人類涉及的各種活動(dòng)中，都可以找到文化的決定性影響，……不管是產(chǎn)品的購(gòu)買，還是產(chǎn)品的制造與銷售；不管是提供物質(zhì)上的途徑，還是精神上的享受，都構(gòu)成了我們的生活方式。"著名人類學(xué)家馬林洛夫斯基說(shuō)：“在人類的社會(huì)活動(dòng)中，一切生物的需要已轉(zhuǎn)化為文化的需要?！蔽幕侨祟悇?chuàng)造力的物質(zhì)領(lǐng)域和精神領(lǐng)域的體現(xiàn)，包括人的思維方式，價(jià)值觀念，心理活動(dòng)，審美意識(shí)等。商品的實(shí)用功能體現(xiàn)了商品的物質(zhì)文化，商品的識(shí)別和審美功能，體現(xiàn)了商品的精神文化，兩者綜合成商品文化。高中羽教授在《形象與經(jīng)營(yíng)》一書(shū)中，對(duì)消費(fèi)者為滿足精神追求的購(gòu)買行為有這樣一段描述：“人們……掏錢并不為或決不僅為溫飽，在很大程度上是在買‘軟價(jià)值’，買瀟灑，買社交，買友情；買化妝品是為了買青春，買自信；買禮品送老人是在買孝心、買長(zhǎng)輩的高興；買禮物送晚輩是在買愛(ài)心、買晚輩喜歡；……所謂男人買牌子，女人買樣子都是在買文化、買形象”。例如：近年來(lái)得到長(zhǎng)足發(fā)展的海爾集團(tuán)公司，就十分重視樹(shù)立“誠(chéng)信”理念，并貫徹在“海爾空調(diào)，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等產(chǎn)品廣告用語(yǔ)中；舒膚佳香皂包裝上的廣告文字“令肌膚感覺(jué)更柔滑、更健康”，讓人感到誠(chéng)懇、熱情而舒適，因而使消費(fèi)者產(chǎn)生好感。充分說(shuō)明包裝充當(dāng)著消費(fèi)者識(shí)別、判斷商品的符號(hào)，給消費(fèi)者以美的精神享受，它使顧客一見(jiàn)到商品就能引起注意，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的興趣與欲望，商品包裝的這種識(shí)別和審美功能是人類社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明在商品交換和消費(fèi)過(guò)程中的集中表現(xiàn)，是一種與市場(chǎng)相結(jié)合的藝術(shù)創(chuàng)造，包含很高的文化附加值，體現(xiàn)了無(wú)法用數(shù)量計(jì)算的“愉悅感”和“舒適感”。   商品的文化附加值主要由商品及包裝的識(shí)別價(jià)值、象征價(jià)值、審美價(jià)值、時(shí)尚價(jià)值及精神享受價(jià)值等組成，它能使商品增值的原因，在于滿足了人的精神需求。附加值兼有商品的自然屬性與社會(huì)屬性，是使用價(jià)值與價(jià)值的中介，繼而附加值本身也是一種獨(dú)立的價(jià)值。商品的價(jià)值量是由生產(chǎn)該商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的，是一個(gè)不變量，而附加值是可變的，它會(huì)隨時(shí)間、空間、消費(fèi)群體、品牌等因素的變化而變化。在市場(chǎng)交換中，具有較高附加值的商品價(jià)格，就會(huì)有規(guī)律地高出其它商品的售價(jià)，如果說(shuō)一般商品的價(jià)格是同價(jià)值決定的，那么文化內(nèi)涵高的商品則是由“價(jià)值附加價(jià)值”決定的。日本的商品包裝之所以賞心悅目，其重要原因莫過(guò)于他們包裝具有的文化品味、附加值。有人認(rèn)為日本的包裝很民族化，它所用圖案樣式，文學(xué)形式，色彩無(wú)不透著強(qiáng)烈的“和風(fēng)”，看似隨意實(shí)質(zhì)精心安排的點(diǎn)、線，盡顯日本傳統(tǒng)文化的空靈與神韻，但同時(shí)它的圖案分布，文字編排，色彩搭配又具有一目了然的現(xiàn)代感，那些點(diǎn)線面同樣具備西方文化式的大膽與豪放，豈只是民族化而已？　　要說(shuō)明的是，包裝設(shè)計(jì)不同于純藝術(shù)的創(chuàng)作，它受到諸多方面的制約，如產(chǎn)品特性，消費(fèi)觀念，社會(huì)效益等，所以提高包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵要因產(chǎn)品而異，一些傳統(tǒng)商品文化的產(chǎn)品，如茶葉、酒可選用經(jīng)典的傳統(tǒng)圖案，而一些諸如用品包裝則應(yīng)借助攝影、電腦等科技手段處理，從另一方面折射出文化品味，達(dá)到“自然而然”的效果?？傊?，商品的包裝設(shè)計(jì)是藝術(shù)性的，更是實(shí)用性的，包裝的造型、結(jié)構(gòu)、裝潢設(shè)計(jì)都應(yīng)圍繞著商品和消費(fèi)者進(jìn)行，確實(shí)做到營(yíng)造商品文化，這是發(fā)展我國(guó)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的重要條件。來(lái)源：<中國(guó)包裝>