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摘要:包裝對(duì)于商品來說可謂意義重大。現(xiàn)代消費(fèi)者面對(duì)的不再是品種單一的商品,而是琳瑯滿目，甚至功能效用相同的商品。這時(shí)消費(fèi)者如何選擇和判斷呢？可以說除了廣告、價(jià)格等因素的影響外，商品的包裝是一個(gè)非常重要的影響因素。色彩在包裝設(shè)計(jì)中起了重大作用。　　關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)　色彩　商品　視覺　　包裝是商品的外衣，消費(fèi)者在購買商品時(shí)往往依賴包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素(包括造型、尺寸、色彩搭配、畫面風(fēng)格、商家標(biāo)志及文字的組成等)來識(shí)別商品的特性?！　“b對(duì)于商品來說可謂意義重大。現(xiàn)代消費(fèi)者面對(duì)的不再是品種單一的商品,而是琳瑯滿目，甚至功能效用相同的商品。這時(shí)消費(fèi)者如何選擇和判斷呢？可以說除了廣告、價(jià)格等因素的影響外，商品的包裝是一個(gè)非常重要的影響因素。包裝不僅能防碎、防潮、防震便于運(yùn)輸和攜帶，還能傳遞商品質(zhì)量和功能信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買等等。其中誘導(dǎo)購買的作用隨著商品銷售模式的改變，變得尤其重要。商品包裝在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的地位和作用越來越令人矚目。而作為包裝設(shè)計(jì)中的視覺傳達(dá)，他需具有視覺吸引力，產(chǎn)生預(yù)期的設(shè)計(jì)效果，能激起人們的興趣和注意力，去傳達(dá)商品信息，并在這之后繼續(xù)發(fā)揮巨大潛力，去觸發(fā)人們的購買行為。要完成以上重任，包裝設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)用起了重大作用?！　∩适亲罹哂幸曈X信息傳達(dá)能力的要素之一。尤其是工業(yè)社會(huì)向情報(bào)化、信息化方向發(fā)展的時(shí)代。色彩的作用遠(yuǎn)不止美化和裝飾。色彩具有其他文字和語言所無法替代的作用。它能夠超越不同語言、不同年齡和不同的文化程度所造成的障礙而表達(dá)各種信息。另外由于色彩還能左右人的情感，因此各種不同的色彩設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)人的心理造成不同的刺激效應(yīng)。這就是色彩的信息化功能和情感作用功能?！　∪说囊曈X器官在觀察物體時(shí)，最初的20秒內(nèi)，色彩感覺占80％，而其造型只占20％；兩分鐘后，色彩占60％，造型占40％；五分鐘后，各占一半。隨后，色彩的印象在人的視覺記憶中繼續(xù)保持。好的商品包裝的主色調(diào)會(huì)格外引人注目，誘導(dǎo)消費(fèi)者通過色彩和諧的商品包裝，聯(lián)想到商品的精美動(dòng)人之外，從而產(chǎn)生購買欲。因此，企業(yè)在商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該注意到色彩的重要作用，讓包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)商品包裝色彩時(shí)，盡量設(shè)計(jì)出符合商品身份的能迅速抓住消費(fèi)者眼光的色彩，以提高企業(yè)商品在銷售中的競(jìng)爭(zhēng)力。精明的商品包裝設(shè)計(jì)師利用這一效應(yīng)，針對(duì)商品自身特點(diǎn)，在商品包裝上設(shè)計(jì)出在市場(chǎng)上能迅速抓住消費(fèi)者視線的個(gè)性化色彩，以吸引消費(fèi)者注意力。 　　注重商品包裝色彩對(duì)商品銷售的促進(jìn)作用。商品包裝的色彩會(huì)對(duì)人的生理、心理產(chǎn)生刺激作用。古人講的“望梅止渴”，就是因?yàn)槿丝吹搅水嬛忻纷吁r艷欲滴的顏色，使人心理上向往，生理上便產(chǎn)生了反應(yīng)。在食品包裝上，使用色彩艷麗明快的粉紅、橙黃、橘紅等顏色可以強(qiáng)調(diào)出食品的香、甜的嗅覺、味覺和口感。巧克力、麥片等食品，多用金色、紅色、咖啡色等暖色，給人以新鮮美味、營(yíng)養(yǎng)豐富的感覺。茶葉包裝用綠色，給人清新、健康的感覺。冷飲食品的包裝，采用具有涼爽感、冰雪感的藍(lán)、白色，可突出食品的冷凍和衛(wèi)生。煙酒類食品常用典雅古樸的色調(diào)，唯有這樣，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)才能不斷地提高新水平，升華到一定的新品位，才能對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的商品促銷發(fā)揮重要的積極促進(jìn)作用?！　≡谏唐钒b設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用十分重要，這是因?yàn)椴煌纳誓芤鹑藗儾煌囊曈X反映，從而引起不同的心理活動(dòng)。例如，黑色、紅色、橙色給人以重的感覺，綠色、藍(lán)色給人以輕的感覺，所以笨重的物品采取淺色包裝，會(huì)使人覺得輕巧、大方；分量輕的物品采用濃重顏色的包裝，給人以莊重結(jié)實(shí)的感覺。美國(guó)色彩研究中心曾作過一個(gè)試驗(yàn)，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾個(gè)人品嘗比較。結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡的味道不同--綠色杯內(nèi)的咖啡酸，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，黃色杯內(nèi)的咖啡味淡。在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上專家們得出結(jié)論，包裝的顏色能左右人們對(duì)商品的看法。藥品適于用以白色為主的文字圖案包裝，表示干凈、衛(wèi)生、療效可靠；化妝品宜于用中間色(如米黃、乳白、粉紅等)包裝，表示高雅富麗、質(zhì)量上乘；食品適于用紅色、黃色和橙色包裝，表示色香味美、加工精細(xì)；酒類適于用淺色包裝，表示香純濃厚，制作考究。另外，需要指出的是，包裝的色彩圖案要考慮各民族不同的偏好和禁忌，特別是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的商品更應(yīng)如此?！　≡谛螤?、明度和肌理等所有視覺要素中，色彩更直接作用于我們的情感歷程。尤其是色覺形象能喚起極豐富的非視覺聯(lián)想。諸如味覺、聽覺和嗅覺，以及喜歡或討厭、緊張或放松的感覺。實(shí)驗(yàn)證明，同一室溫紅房間通常比藍(lán)房間要感到溫暖一些。時(shí)間似乎也過得更快；通常白墻屋比暗墻屋內(nèi)的聲音聽起來似乎大一些?？偟膩碚f，人類的色彩記憶相當(dāng)弱，大多靠其象征意義來記憶。比如，“紅色”一詞可以使我們想到成熟的碩果，交通信號(hào)的“停止”等。只要記住其象征符號(hào)就夠了。有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)非正式顏色的表述。如人們往往把草描述為“綠色”、天空為“藍(lán)色”。其實(shí)不然，一般長(zhǎng)草棕色多于綠色，天空也并不總是蔚藍(lán)色。人們只是把一種色彩作為較飽和的理想狀態(tài)的面貌去記憶。　　在商品包裝設(shè)計(jì)元素中，色彩沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化。                                　　平時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，色彩還會(huì)影響到我們對(duì)尺寸、形狀、重量和距離的主觀評(píng)估。例如，藍(lán)色物體趨于比同樣大小和同一距離的紅色物體顯得小而遠(yuǎn)。同理黑色包裝往往比同形的白色包裝顯得小而重。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，尺寸和重量可能與經(jīng)濟(jì)價(jià)值聯(lián)系在一起。這種潛意識(shí)反映很重要。因?yàn)檫@種色彩和尺寸的錯(cuò)覺可以影響到客戶的購買決斷甚至物品的意義。　　色彩在商品包裝中還具有商品定價(jià)的分檔功能。包裝色彩的這一功能，是基于色彩的互異性和某些國(guó)家的色彩尊卑習(xí)俗。色彩的這一功能，常常用于同一品牌系列的商品中，企業(yè)推出同一品牌不同價(jià)格檔次的商品時(shí)，若用同一圖案同一色彩，隱性標(biāo)記分類，往往會(huì)給廠家包裝、商家銷售尤其是消費(fèi)者購買帶來混淆。若用不同的包裝色彩將之區(qū)分，此類麻煩便可避免。在我國(guó)的文化習(xí)俗中，常將紫色、金色作為尊貴之色，而將其他色用作普通色。因此，在我國(guó)的商品包裝中，用色彩標(biāo)記不同價(jià)格檔次的同一品牌系列商品時(shí)，常用紫色、金色表示價(jià)格較高檔次的商品。如淮陰卷煙廠的“一品梅”系列香煙，用黃色、藍(lán)色、暗紅、金色等包裝色彩表明此系列香煙的不同價(jià)格。在這些系列煙當(dāng)中，用紫色、金色包裝的價(jià)格較高，其他顏色包裝的價(jià)格一般或較低。包裝色彩在商品定價(jià)中分檔功能的利用，可以給廠家包裝、商家銷售帶來便利，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，也能快速地區(qū)分出自己所要購買的同一品牌系列中的那種商品。             　　當(dāng)色彩在包裝中完成了以上的任務(wù)，一而再、再而三的誘導(dǎo)顧客去辨認(rèn)并購買這種產(chǎn)品時(shí)，這種色彩便依附于該產(chǎn)品上了。商品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出能使消費(fèi)者明顯辨別出來的各種色彩，將有助于人們識(shí)別各種商品。心理學(xué)中把消費(fèi)者的注意分為有意注意和無意注意兩種。消費(fèi)者初次接觸到某一商品時(shí)，對(duì)商品包裝的注意是無意注意，但當(dāng)消費(fèi)者再次購買這一商品時(shí)，就會(huì)對(duì)其包裝色彩產(chǎn)生有意注意。因此，商品包裝色彩應(yīng)設(shè)計(jì)出自身的特色，以使消費(fèi)者對(duì)此包裝色彩有個(gè)較深的視覺記憶，便于消費(fèi)者下次能迅速地購買到同一商品?！　?在包裝設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)中，色彩的共性與個(gè)性既有各自獨(dú)立的內(nèi)涵，又是相互照應(yīng)，相互結(jié)合的。削弱色彩格調(diào)的個(gè)性化表現(xiàn)無異于削弱其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是，對(duì)產(chǎn)品的色彩表現(xiàn)如果脫離大多數(shù)人共同認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)，或是不能喚發(fā)人們產(chǎn)生合乎一定商業(yè)目的的感受，這種完全脫離一定共性要求的個(gè)性即使再獨(dú)特也是不成功的。既要有一定的共性典型性，又要有獨(dú)特的個(gè)性化色彩，這種包裝才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。　　商品包裝中的色彩還可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。一般來講，消費(fèi)者在初次接觸到某一商品時(shí)，是否對(duì)此商品的質(zhì)量有信任感，往往是其決定是否購買此商品的重要因素。消費(fèi)者在購買某一商品時(shí)，首先對(duì)此商品的外觀進(jìn)行一番自我研究，來確定此商品質(zhì)量的可靠性，以及自己是否購買。這就要求我們的商品包裝設(shè)計(jì)師要能夠根據(jù)產(chǎn)品的自身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出使消費(fèi)者一看到包裝，就會(huì)對(duì)商品的可靠質(zhì)量產(chǎn)生心理共鳴的包裝色彩。如珍珠美白洗面奶的包裝設(shè)計(jì)，將其包裝色彩設(shè)計(jì)成珍珠白色。消費(fèi)者尤其是女士購買時(shí)，因其包裝色彩，會(huì)對(duì)此品牌的珍珠美白洗面奶的珍珠成分含量和美白效果產(chǎn)生信任感，而促使她（他）購買此產(chǎn)品。再如，在鐘表、照相機(jī)、金筆、打火機(jī)等禁止產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，使用金色、銀色、灰色等色彩，不僅能襯托出商品的高貴、美觀氣質(zhì)、而且消費(fèi)者也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生信任感，這樣便有利于促成消費(fèi)者的購買行為?！　∠M(fèi)者對(duì)商品包裝的不同偏好，直接影響其購買行為，久而久之，還會(huì)形成慣性的購買心理，因此在商品包裝的造型、體積、重量、色彩、圖案等方面，應(yīng)力求與消費(fèi)者的個(gè)性心理相吻合，取得包裝與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，使消費(fèi)者在某種意象上去認(rèn)識(shí)商品的特質(zhì)。例如，女性用品包裝要柔和雅潔，精巧別致，突出藝術(shù)性和流行性。男性用品包裝要?jiǎng)倓糯肢E，豪放瀟灑，突出實(shí)用性和科學(xué)性；兒童用品包裝要形象生動(dòng)，色彩艷麗，突出趣味性和知識(shí)性，以誘發(fā)兒童的好奇心和求知欲；青年用品包裝要美觀大方，新穎別致，突出流行性和新穎性，以滿足青年人求新心理和求異心理；老年用品包裝要樸實(shí)莊重，安全方便，突出實(shí)用性和傳統(tǒng)性，盡量滿足老年人的求實(shí)心理和習(xí)慣心理，色彩設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)中占據(jù)重要的位置。色彩是美化和突出產(chǎn)品的重要因素。包裝色彩的運(yùn)用是整個(gè)畫面設(shè)計(jì)的構(gòu)思、構(gòu)圖緊密聯(lián)系著的。包裝色彩要求平面化、勻整化，這是以色彩的過濾、提煉的高度概括。它以人們的聯(lián)想和色彩的習(xí)慣為依據(jù)，進(jìn)行高度地夸張和變色是包裝藝術(shù)的一種手段。同時(shí)，包裝的色彩還必須受到工藝、材料、用途和銷售地區(qū)等的制約和限制。色彩在視覺表現(xiàn)是最敏感的因素。色彩的處理在包裝設(shè)計(jì)中占據(jù)很重要的位置，色彩的整體效果需要醒目而具有個(gè)性，能抓住消費(fèi)者的視線，能通過色彩的象征產(chǎn)生不同的感受，達(dá)到其目的?！　〔牧弦厥巧唐钒b所用材料表面的紋理和質(zhì)感。它往往影響到商品包裝的視覺效果。利用不同材料的表面變化或表面形狀可以達(dá)到商品包裝的最佳效果。包裝用材料，無論是紙類材料、塑料材料玻璃材料、金屬材料、陶瓷材料、竹木材料以及其它復(fù)合材料，都有不同的質(zhì)地肌理效果。運(yùn)用不同材料，并妥善地加以組合配置，可給消費(fèi)者以新奇、冰涼或豪華等不同的感覺。材料要素是包裝設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到包裝的整體功能和經(jīng)濟(jì)成本、生產(chǎn)加工方式及包裝廢棄物的回收處理等多方面的問題?！　∮纱丝梢姡试谏唐钒b設(shè)計(jì)中，因其獨(dú)特的內(nèi)涵、作用與特性，在商品的營(yíng)銷中，起著無聲的重大作用。色彩對(duì)包裝是一個(gè)低成本、高附加值、并可創(chuàng)造許多實(shí)際功能的神秘武器，是一種品牌資源。不僅可運(yùn)用色彩的變化,,還可變化產(chǎn)品圖片或商標(biāo)名,改變編排以區(qū)分的不同的產(chǎn)品,但在表現(xiàn)手段和風(fēng)格上要始終堅(jiān)持統(tǒng)一的格調(diào),來延續(xù)整體品牌的一致性。變化色彩遠(yuǎn)比改動(dòng)形態(tài)費(fèi)用小，而美好的色彩并不比拙劣的色彩貴多少。作為一名即將邁入社會(huì)與市場(chǎng)接軌的設(shè)計(jì)者，不僅要重視商品包裝中色彩的美化功能，更要從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度重視他們?cè)谏唐钒b設(shè)計(jì)中的營(yíng)銷功能。 來源：山東設(shè)計(jì)學(xué)院 作者：陸豐貴