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     包裝設(shè)計不僅僅是藝術(shù)創(chuàng)造活動，也是市場營銷活動，包裝設(shè)計大師往往是這兩方面的專家。從營銷角度進(jìn)行包裝設(shè)計，必須重新認(rèn)識包裝設(shè)計為誰？包裝設(shè)計為什么？包裝設(shè)計是什么？　　 包裝設(shè)計，自然是為產(chǎn)品的包裝設(shè)計。但是產(chǎn)品只是包裝設(shè)計的客體，而不是主體。主體包括三個組成部分：設(shè)計師、客戶和最終消費(fèi)者。　　有些設(shè)計師奉行為自己設(shè)計的準(zhǔn)則，堅持自己的設(shè)計風(fēng)格，追求唯美主義。這部分設(shè)計師往往與客戶發(fā)生分歧，進(jìn)而責(zé)怪客戶不懂藝術(shù)。然而，藝術(shù)與市場是兩個概念?！　∈袌霭l(fā)展到今天， 企業(yè)的一切營銷活動應(yīng)該以最終消費(fèi)者為核心，包裝設(shè)計也不應(yīng)例外。設(shè)計師與客戶的一切分歧都應(yīng)統(tǒng)一到以最終消費(fèi)者為核心上來，包裝設(shè)計不是為設(shè)計師，盡管他可以通過自己的設(shè)計取得生活費(fèi)收入；包裝設(shè)計不是為客戶，盡管客戶付給設(shè)計師薪水；包裝設(shè)計是為最終消費(fèi)者，這條原則得到堅持，才能避免包裝設(shè)計的失敗，否則不可能成功。產(chǎn)品包裝設(shè)計如同人們穿衣，也有保護(hù)商品和促進(jìn)銷售的目的。這兩種目的遠(yuǎn)非設(shè)計師想象的那樣簡單和容易，隨著商品的日益豐富和市場競爭的激烈化，必須重新認(rèn)識包裝設(shè)計為什么。　　一說保護(hù)商品，設(shè)計師和客戶一直強(qiáng)調(diào)的是使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域，從流通領(lǐng)域至消費(fèi)領(lǐng)域保持完好，不被損壞。實(shí)際上，這種需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)楸３滞旰玫纳唐凡灰欢ㄊ枪δ芡旰?，何況包裝還有附加價值的功能。保護(hù)商品功能同樣應(yīng)圍繞著最終消費(fèi)者這個核心，使他們最大限度地實(shí)現(xiàn)商品的使用價值。保持完好的商品不能使用、使用不便或功能不能充分發(fā)揮，都是包裝設(shè)計的失敗?！　＜业亩x是：包裝指使用適當(dāng)?shù)牟牧?、容器及技術(shù)，使商品在運(yùn)輸、保管及銷售過程中保持完好的狀態(tài)。在現(xiàn)代市場營銷活動中，僅有上述認(rèn)識是不夠的，必須對包裝內(nèi)涵與外延有重新的認(rèn)識?！　膬?nèi)涵方面看，包裝是產(chǎn)品，是顧客消費(fèi)的重要組成部分。通常認(rèn)為，市場營銷組合包括產(chǎn)品、價格、分銷及促銷四個因素，但也有許多營銷學(xué)者將包裝列為第五個營銷組合因素。實(shí)際上，完整的商品概念應(yīng)包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品真正所要求的東西；有形產(chǎn)品是品牌、特色、式樣、質(zhì)量和包裝；附加產(chǎn)品指一系列售后服務(wù)?？梢姡b是有形產(chǎn)品中的重要內(nèi)容?！　　鞍b是產(chǎn)品”的理念，是包裝為最終消費(fèi)者服務(wù)思想的延伸。這種理念的樹立，將會引起包裝設(shè)計領(lǐng)域的巨大變化。 作者/李志紅 畢業(yè)于江南大學(xué)(無錫輕工大學(xué)) 設(shè)計學(xué)院廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院 教師