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   榨菜，產(chǎn)于四川，大缸盛之，售出獲利一成；上海人換以中缸，銷往香港，獲利三成；香港人以小瓶取而代之，出口日本，獲利一倍；日本人以真空袋替之，行銷全球，利潤翻番。一、包裝觀念的演進：     傳統(tǒng)的包裝觀念認為，包裝的目的只是盛放、保護產(chǎn)品，以便運輸。這種觀念產(chǎn)生及其存在的背景，是商品經(jīng)濟水平較低，市場處于供不應求的賣方市場的時代?？茖W技術的進步促進了經(jīng)濟的發(fā)展，從二十世紀五十年代中期開始，大生產(chǎn)日趨普遍，賣方市場逐步被買方市場所取代，這種變化暴露了傳統(tǒng)包裝觀念的不足，在買方市場上，包裝不僅具有保護產(chǎn)品的功能，而且是一種有效的促銷手段。    美國最大的化學工業(yè)公司杜邦公司的一項調(diào)查表明：63％的消費者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝來選擇產(chǎn)品的，這一發(fā)現(xiàn)被稱為杜邦定理。另據(jù)英國市場調(diào)查公司報道，一般上超級市場購物的婦女，由于受精美包裝的吸引，新購物品通常超過出門時打算購買數(shù)量的45％。    市場上帝的選擇與關注，促使生產(chǎn)商改進自己的產(chǎn)品包裝，這方面名牌生產(chǎn)商始終情有獨鐘，矢志不移。據(jù)美國市場協(xié)會報道，美國的名牌企業(yè)每年投入的包裝研制費用占銷售收入的比例接近3％，而因此帶來的收益大約為投入的五倍到十倍。如此就不難理解：八十年代初期可口可樂公司動用近百億美元更換自己的包裝，以維護名牌形象，并獲得持久的回報。目前，美國企業(yè)重視商品包裝已經(jīng)成為共識，這一點可以從美國包裝工業(yè)的產(chǎn)值得到答案，美國包裝工業(yè)的產(chǎn)值在1981年的營業(yè)額達到500億美元，現(xiàn)在的數(shù)字突破一千億美元，成為美國的第三大工業(yè)。    相比之下，我國的企業(yè)對于包裝漠視，導致包裝技術落后，包裝工業(yè)不發(fā)達。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國1980年以前因商品包裝不良造成的損失每年都在200億元以上。以玻璃為例，1978年全國年產(chǎn)玻璃1250萬標箱，其中100萬箱因包裝不良造成破損率達8％，相對于兩個中型玻璃廠的產(chǎn)量。    包裝落后也影響了我國出口產(chǎn)品的銷路與售價，至少損失10％的外匯收入。因此有了“一流商品、二流包裝、三流價格”的說法。比如，我國傳統(tǒng)的宜興瓷器，原來只有非常簡單的包裝，在國際市場上25美元都無人問津，后來裝進了漂亮的綢緞飾盒中，顯得別具一格，每個售價250美元還供不應求。    八十年代以來，我國逐步改進包裝技術，取得一定的效果，但是1983年以來，全國每年的損失仍在100億元以上。我國產(chǎn)品包裝落后的表現(xiàn)是多方面的，如材料、技術、設計等，但最根本的是觀念的落后與短視。其主要表現(xiàn)在兩個極端的側面：一個極端是：有些企業(yè)的管理者把包裝看作是可有可無的東西，認為只有物美價廉，包裝好壞關系不大，甚至認為包裝精美增加了成本，提高了售價，會對銷售產(chǎn)生不利的影響；另一個極端是：有些企業(yè)把包裝作為產(chǎn)品的核心，搞高附加值、高檔材料的包裝，而忽視的產(chǎn)品本身的質(zhì)量，造成賣包裝的事實存在。這兩個極端觀念從根本上窒息了我國名牌商品的發(fā)展，特別是后一種觀念是未來之大敵，它完全錯誤地理解了包裝的目的，混淆了核心產(chǎn)品和實體產(chǎn)品的界限，這是我們在以后工作中密切重視的問題?？傊趪鴥?nèi)和國際市場上創(chuàng)造名牌商品，必須關注商品包裝，樹立正確的、符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟的包裝觀念，不要把一些基本的營銷理念本末倒置。二、包裝的設計：    產(chǎn)品包裝分為外包裝和內(nèi)包裝兩種。外包裝也稱為運輸包裝，其設計著眼于保護商品和便于運輸；內(nèi)包裝的設計則側重于美化商品，促進商品銷售和便于使用。在商品包裝設計中應當從如下方面入手：    1、包裝應于商品的價值或質(zhì)量水平相適應。貴重商品和藝術品，要烘托出商品的高貴、典雅。對于公司的某個產(chǎn)品系列可以采取高中低檔包裝相配，以滿足不同消費者的需求。    2、包裝的造型美觀大方，圖案力求生動形象，不落俗套，避免模仿、雷同，盡量采取新材料、新圖案、新形狀，引人注目。這是包裝的基本要求。     3、包裝要能夠顯示商品的特點和獨特的風格。對于以外形或色彩表現(xiàn)其特點或風格的商品，如服裝、裝飾品、食品等的包裝，應設法能夠向購買者直接顯示水平本身，以便于顧客選購，如可采用透明包裝、開天窗式包裝，或在外包裝上附有彩色照片等等。    4、包裝上的文字設計要能夠直接回答顧客最關心的問題。產(chǎn)品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，往往需要用文字來表達。包裝上的文字設計應根據(jù)顧客心理突出重點。如食品包裝上應說明原料、食用方法；藥品類應當說明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購買者的問題，消除其存在的顧慮。     5、包裝裝潢的色彩、圖案，要符合規(guī)范，不能與民族習慣、宗教信仰相抵觸。同樣的色彩和圖案，對于不同的消費者，可能具有迥然不同的含義。中國人慶祝節(jié)日喜歡用紅色，而日本人互贈白色毛巾；埃及人喜歡綠色忌用藍色；法國人卻討厭墨綠色（法西斯軍服的顏色），偏愛黃色。在信奉伊斯蘭教的國家和地區(qū)忌用豬在裝飾圖案；歐洲人認為大象呆頭呆腦，中國人則認為它憨態(tài)獨具；法國人視孔雀為吉祥鳥，瑞士人把貓頭鷹看作死亡的象征；烏龜?shù)男蜗笤谠S多國家和地區(qū)都代表丑惡，而在日本表示長壽。有些色彩、圖案或符號在特定的地方具有特定的含義。如在前捷克，紅三角是毒品的標記；在土爾其，綠三角是免費的標記。不同年齡的消費者也有不同的偏好，如老年人喜歡冷色，穩(wěn)重沉著；年輕人喜歡暖色，健康活潑。三、包裝策略：    制造商為了發(fā)揮包裝的促銷作用，在包裝設計上采取了各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略，主要有：    1、類似包裝策略：企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝上采用相同的圖案、色彩或其它相似的特征，使顧客注意到這是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。類似包裝策略具有與統(tǒng)一商標策略相同的好處，如節(jié)約包裝設計費用與制作費用，增強企業(yè)聲勢，有利于介紹新產(chǎn)品。但是不能濫用這一策略，它只適用于同樣質(zhì)量水平的產(chǎn)品。如果質(zhì)量相差懸殊，則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將蒙受不利的影響。    2、多種包裝策略：把使用相互關聯(lián)的多種商品，納入一個包裝容器中，同時出售，滿足多種選擇的需求。如現(xiàn)在市場上廣泛出現(xiàn)的化妝品套盒、家用藥箱、高檔禮品盒、套裝餐具等等，既便于使用，又擴大了銷路。    3、再利用包裝策略：這種策略亦稱雙重用途包裝策略。即在原包裝的商品用完后，包裝容器可以在旅行杯；糖果、餅干的包裝盒，也可在文具盒；藥品的包裝可考慮作為飯盒、食品盒等等。這種包裝往往能引起集團購買，其優(yōu)點還在于把包裝容器當作流動的廣告使用。但要注意包裝材料的附加值不能過高。    4、附贈品包裝策略：這是目前國內(nèi)外市場上較流行的包裝策略。如兒童玩具和食品中附贈連環(huán)畫或識字卡；化妝品包裝中附帶贈券，積累一定量可以得到另外的贈品；有些商品采取包裝上附帶獎券，中獎后可以得到獎品。    5、改變包裝策略：商品包裝的改進，如同產(chǎn)品本身的改進一樣對銷售有著重大意義。如果與同類競爭產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量近似，而銷路不暢，就應注意改進包裝設計。一種產(chǎn)品的包裝已采用了較長時間也應考慮推出新包裝，達到刺激消費的目的。采取這種策略的前提條件是商品的內(nèi)在質(zhì)量達到了使用要求并具有較強的競爭力，否則，單單靠包裝改頭換面也無助于銷售的擴大。來源:PACK.CN