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    在消費日趨個性化，營銷手段多樣化，現(xiàn)代包裝設計已從已往的保護商品、美化、促銷等基本功能演變?yōu)楦觽戎卦O計的表現(xiàn)化，多視角和視覺表現(xiàn)的時代特征。現(xiàn)代包裝設計的定位通常是通過品牌、產(chǎn)品和消費者這三個基本因素而體現(xiàn)出來的，通俗的講就是：我是誰？賣什么？賣給誰？      一、 品牌定位 就是要向消費者明確的表現(xiàn)“我是誰”，產(chǎn)品以及企業(yè)的標識形象是經(jīng)過注冊，受法律保護的，產(chǎn)品一但稱為知名品牌，就會給企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)和形象力，給消費者帶來的是質量的保障和消費的信心。品牌定位的特點就是在包裝設計上突出品牌的視覺形象。      1、突出品牌的色彩     在設計品牌時，通常會制定出幾種固定的色彩組合，成為企業(yè)產(chǎn)品中的“形象色”，給消費者以強烈的視覺印象。如富士膠卷的綠色，柯達膠卷的中黃，可口可樂的大紅色等，都已具備了強烈的視覺吸引力。      2、突出品牌的圖形     品牌的圖形包括宣傳形象、卡通造型、輔助圖形等，在包裝設計中以發(fā)揮主要圖形的表現(xiàn)力為主，使消費者在印象中產(chǎn)生圖形與產(chǎn)品本身的聯(lián)想，有利于產(chǎn)品宣傳的形象性和生動性的體現(xiàn)。比如萬寶路香煙的牛仔形象以及包裝上的紅色幾何輔助圖形，日本麒麟啤酒包裝上的麒麟形象以及包裝上出現(xiàn)的各種卡通形象等。      3、突出品牌的字體形象      品牌的字體形象由于其可讀性和不重復性或為突出品牌個性的主要表現(xiàn)之一，像可口可樂的品牌字體，麥當勞的“M”字母形象，在包裝中都構成了形象表現(xiàn)力的最主要部分。     二、產(chǎn)品定位      1、產(chǎn)品等特色定位      2、產(chǎn)品的功能定位      3、產(chǎn)品產(chǎn)地定位      4、傳統(tǒng)特色定位      5、紀念性定位      6、產(chǎn)品檔次定位     三、消費者定位      1、地域區(qū)別定位      2、生活方式定位     四、生理特點的區(qū)別定位      作為現(xiàn)代包裝設計教育，學生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想，或者說定位不夠準確，我們的學生在作包裝設計時，對What，Who，When，Where都不模糊，唯獨對Why的理解不夠深入，這也恰恰是作為設計師所具備的最基本的素質。學生往往不知道為什么會用這樣的視覺形象作為設計表達要素，僅是憑感覺而已，覺得形式美就可以，卻忽略了形式是為內(nèi)容服務的，再好的形式如果不能準確的傳達商品內(nèi)容，那也是失敗的設計。在課堂中，常常發(fā)現(xiàn)學生是先設計后構思，然后根據(jù)設計稿想當然的給它個設計理念，這都完全違背設計規(guī)律，不經(jīng)過大腦思考的設計是永遠不適合市場的需要；學生這種先動手后動腦的做法，我想是因為學生對設計定位的不準。作為學生，在接到設計稿時，應該迅速的了解What，Who，When，Where，之后就展開Why的構思；因為包裝設計的定位思想緊緊地聯(lián)系著包裝設計的構思；設計構思作為一種形象思維，從初稿到定位稿整個思維過程都離不開具體的形象。如何在整理各種要素的基礎上選準重點，突出主題，這是設計構思的重要原則。課堂上，學生在選用色彩，文字，形象時沒能充分考慮產(chǎn)品的性質，導致設計出來的包裝盒不適合產(chǎn)品的個性，例如：學生在作晨光牛奶包裝設計，有些同學的設計稿象是做純凈水的包裝，而不是作奶制品的包裝，這是因為學生在色彩、形象的定位不準，對產(chǎn)品的性質了解不夠深入。     由于學生自身知識結構的特殊性，學生對形態(tài)的創(chuàng)造能力略有欠缺，往往有一個學生運用一個形態(tài)所取得的效果較好時，就有很多學生去模仿，而不是根據(jù)自己的畫面，產(chǎn)品的性質等去考慮問題，比如：在課堂上有學生用牛的卡通形象來表達奶制品時，其他學生也用牛的卡通形象，這就造成在設計風格上的單一，也讓學生產(chǎn)生依賴性，缺乏獨立設計運作能力。      在課堂上，為了讓學生能找到準確的訴求點，我歸納了以下幾種在包裝設計中常運用的形象。 　  一、以商品自身的圖象為主體形象。也就是商品再現(xiàn)，通過寫實的商品照片直接運用到包裝設計上，這樣可以更直接的傳達商品的信息，也會讓消費者更容易理解與接受。 　　二、以生產(chǎn)原料為主體形象。這類包裝設計主要是突出原料的個性功能。 　　三、以品牌、商標或企業(yè)標志為主體形象。這類往往是原有品牌、商標或標志在市場上已經(jīng)有較大的知名度，只要進一步強化就很容易受到消費者的接受。 　　四、以商品用途為主體形象。 　　五、以強調商品自身的特點作為主體形象。如牛奶可強調它的純白和新鮮。 　　六、以產(chǎn)品或原料產(chǎn)地為主體形象。如“蒙?！迸婆Ｄ桃悦晒挪菰鳛樾蜗?。 　　七、以使用對象為主題形象。如兒童奶粉包裝可以用兒童作為主體形象。 　　八、以日常生活常見的動物、植物、花卉等作為主體形象。 　　九、以文字的特殊效果為主體形象。文字是傳達信息最直接的方式，也符合不同層次的受眾群體。 　　十、以特有的底紋肌理或紋樣為主體形象。這類包裝設計要根據(jù)產(chǎn)品本身的性質而進行，如中國傳統(tǒng)的一些食品包裝就可以運用中國傳統(tǒng)的一些紋樣，這種設計更具民族特色。 　　十一、以產(chǎn)品特有的色彩為主體形象。如茶葉的綠色，巧克力的棕色等。