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一、什么是包裝設(shè)計中的情感訴求人類作為一種“感性”的動物，如果因為某一件事物激起大腦皮層潛在的信號，那么就能夠喚起對另一件事物的感念和回憶并產(chǎn)生情感的波動乃至沖動，古人所謂的“見物思人，見物思情”就是這個道理的體現(xiàn)。情感在一定程度上會導(dǎo)致人的一系列行為，比如憎惡、發(fā)笑、認同、喜歡、愛憐等等，而就營銷而言，就必須充分利用人類上述特點迎合消費者心理，達到最大程度的趨利弊害。    包裝設(shè)計中的情感訴求正是睿智的商家和廣告商“自覺”的利用消費者心理的重要手段，從學(xué)理上說，正如現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲力普.科特勒所言：“包裝設(shè)計中的情感訴求是指通過極富人情味的平面圖形、圖象及色彩等多種表現(xiàn)形式，滿足、適應(yīng)消費者的心理需求，激發(fā)消費者的情緒、情感，進而使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買的行為。”二、包裝設(shè)計中情感訴求的消費者心理學(xué)探究消費活動是一個理性和感性綜合的過程，在消費的過程中固然要考慮價格、質(zhì)量等諸多理性因素，但就消費者決策的最終心理狀態(tài)表現(xiàn)上看，消費者一旦將某種產(chǎn)品與特定的情感聯(lián)系起來，就往往容易受到情感的驅(qū)動，在一定的條件下不再與其他同類型的產(chǎn)品做比較，將自己“情感”認定的產(chǎn)品作為購買的首選。從弗洛依德的“心理行為學(xué)”的分析和達爾文的《物種起源》來看，這點源于人類動物本性的潛存。當(dāng)然就消費者而言，由于人類思維的復(fù)雜性，考慮的因素那就遠沒有動物那么簡單。不同的顧客群體的主觀心理偏好、消費需求的多樣性、以往經(jīng)歷的差異性等因素都無時無刻不影響著最終決策的形成。而就我們所研究的包裝而言，在商品質(zhì)量價格等都不能改變的情況下，我們在設(shè)計包裝時必須讓其成為情感的承載體，必須滿足消費者的精神需求乃至生理沖動，觸發(fā)他們購買的“心弦”。一般而言，包裝中優(yōu)秀的情感訴求可以使產(chǎn)品“鶴立雞群”，讓消費者的心理的激動轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買。 首先，激活消費欲望。其次，建立競爭差異。三、包裝設(shè)計中情感訴求的具體方式1．視覺的迎合性?，F(xiàn)代大型超市中貨品的碼放基本上都是以商品類別進行的，所有的競爭對手都“冤家路窄”的擠在一起，在眾多商品中能夠吸引消費者目光，令人一見鐘情顯的至關(guān)重要。2．觸覺的舒適性。包裝對消費者的觸覺影響其實是由包裝材料造成的。包裝材料的運用是否符合商品的屬性與性格特征是包裝設(shè)計中非常重要的考慮因素。3．延伸包裝用途，即外包裝的多用性。如一些罐頭包裝瓶還可以作為水杯酒杯等，糖果盒可以作為玩具、飾品等，使商品更具銷售力度，并充分照顧一部分消費者講求實惠與實用的心理。四、包裝設(shè)計中情感訴求運用應(yīng)注意的幾個問題：1．情感訴求與市場和文化背景的關(guān)系我國是一個地域廣闊，民族眾多的國家，其民族共性普遍表現(xiàn)為：重感情、重親情、重家庭溫馨、和諧、重親朋之間的友好，人與人之間講究一個“情”字，這種理念已經(jīng)深深地隱藏在消費者骨子里。具體而言，體現(xiàn)為以下幾種心理的訴求：第一，建設(shè)和諧社會的訴求。中國人講中庸，重和諧。自古以來的“儒道釋”文化的交融混合，使得中國人的文化傾向不走極端，趨向于平和。因此，在設(shè)計上應(yīng)當(dāng)充分意識到這一點，對“大中華”文化圈中的大部分群體設(shè)計商品時應(yīng)當(dāng)把握這個心理潛在文化思維，在包裝的圖形設(shè)計上不能太過體現(xiàn)暴力、色情等等敏感信息，這樣不利于商品的推廣和銷售。第二，祝福的訴求。設(shè)計中應(yīng)充分挖掘產(chǎn)品的文化價值，提升產(chǎn)品的深層意義，滿足消費者向往美好平安團圓的心理訴求。包裝的平面圖形設(shè)計應(yīng)選擇有吉祥寓意的的圖案，色彩鮮艷，以紅色居多。同時我們還應(yīng)當(dāng)注意到有一部分消費者不是直接購買者，他們購買商品主要是為了饋贈親朋，此類商品如醫(yī)藥用品、美容化裝品居多。設(shè)計時應(yīng)積極建立消費者對產(chǎn)品的信賴感，盡量在包裝設(shè)計的平面圖形表現(xiàn)上能滿足購買人祝福他人健康、平安的渴望，體現(xiàn)出購買人的良好祝愿。第三，個性化訴求。這是年輕人，白領(lǐng)階層普遍存在的消費訴求。他們更注重個人性格、氣質(zhì)與自身價值的彰顯，一般以個人消費居多。2．應(yīng)當(dāng)注意的情感訴求的誤區(qū)第一，防止負面信息在實際中，情感訴求在包裝中應(yīng)盡量簡捷，并且要直中目的，不宜讓消費者費解或產(chǎn)生不必要的聯(lián)想。我們應(yīng)當(dāng)看到，情感訴求不是萬能的；情感訴求的理念既要順應(yīng)消費者的心理，又要符合文化大背景。第二，避免情感信息混亂商品包裝中情感訴求的理念雖已經(jīng)被業(yè)界所普遍接受，但如何運用得當(dāng)卻是值得商榷的問題，一味在包裝上尋找情感，生搬硬套的強加一個情感出來是不可能觸及消費者的購買欲望的。情感訴求在包裝中的目的性一定要明確，如果僅僅喚起了某種感情是不夠的，重要的是喚起購買欲望。在商品經(jīng)濟高度活躍的今天，消費者被越來越多的商品信息所包圍，相信善于運用“情感”的包裝設(shè)計，一定能從商品的汪洋中脫穎而出。       （西安工程大學(xué)福州服裝學(xué)院藝術(shù)系   梔 梓）  來源：上海包裝