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問(wèn)題：包裝的哪些特征容易吸引顧客的注意力，以及向顧客傳遞了什么信息?　　在這個(gè)案例中，我們通過(guò)研究將高水平的目光跟蹤記錄系統(tǒng)和傳統(tǒng)的紙筆測(cè)試手段結(jié)合在一起，以使商品來(lái)取得一個(gè)效果很好的外觀設(shè)計(jì)的。之所以在本案例中要研究多個(gè)產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀兊难芯磕康脑谟诎l(fā)現(xiàn)一些重要因素，這些因素可以用來(lái)幫助大家對(duì)以下內(nèi)容有一個(gè)大致的了解：對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)而言，是什么因素吸引了顧客的注意力?有什么因素促進(jìn)了顧客對(duì)產(chǎn)品的了解?　　這項(xiàng)測(cè)試的結(jié)果不僅可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)中的弱點(diǎn)，還可以進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品終端銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)力，而且通過(guò)這個(gè)案例，還可以尋找出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和擴(kuò)大生產(chǎn)線的最佳機(jī)會(huì)。市場(chǎng)調(diào)研成功的關(guān)鍵因素：■ 心理測(cè)試手段和傳統(tǒng)測(cè)試手段的結(jié)合應(yīng)用■ 多層次的、模擬真實(shí)場(chǎng)景的商品促銷(xiāo)陳列　　對(duì)于包裝產(chǎn)品生產(chǎn)商而言，把產(chǎn)品擺上貨架之后有很強(qiáng)的銷(xiāo)售效果才是最真實(shí)和最有收益的。顧客拿起某件商品，或是放在購(gòu)物籃中，或是又?jǐn)R回貨架上，正是這種選擇，往往最有力地反映出產(chǎn)品在多大程度上得到顧客的青睞。生產(chǎn)商們往往依靠那些潛在的優(yōu)勢(shì)，如廣告、促銷(xiāo)手段、價(jià)格下調(diào)以及產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)的分布來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而外觀圖案設(shè)計(jì)往往卻被忽視。但是，這個(gè)要素在影響顧客是否做出最終購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，仍然是一個(gè)極為重要的因素，為此商品外觀包裝設(shè)計(jì)必須要：·吸引顧客注意力·讓顧客產(chǎn)生要購(gòu)買(mǎi)的興趣·表明產(chǎn)品的特性·傳遞銷(xiāo)售信息·刺激購(gòu)買(mǎi)欲望　　作為對(duì)產(chǎn)品正式上架前的外觀效果測(cè)試，一家居市場(chǎng)主導(dǎo)地位的紙業(yè)公司決定對(duì)4個(gè)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)和同種類(lèi)產(chǎn)品其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較，不僅要評(píng)價(jià)它的品牌地位，還要分析外觀設(shè)計(jì)的長(zhǎng)處和不足之處。隨著調(diào)查的深入，市場(chǎng)研究人員就能夠評(píng)價(jià)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，并且決定：·如果理由充足，可以對(duì)目前的外觀設(shè)計(jì)加以改進(jìn)；·為將來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)提供指導(dǎo)原則；·保持目前的有很強(qiáng)吸引力的外觀設(shè)計(jì)(即不進(jìn)行變動(dòng))；·了解與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品存在的差距；·在其他的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)中，使用調(diào)查的結(jié)果；　　品牌管理能夠通過(guò)富有影響力的外觀設(shè)計(jì)受益于銷(xiāo)售收益增加。比如說(shuō)，產(chǎn)品外觀在一排排產(chǎn)品中分外搶眼，并且通過(guò)包裝上的重要信息，就會(huì)刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。Treistman & Stark市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司，受委托實(shí)施這一調(diào)查。為了評(píng)價(jià)包裝的效果，他們采用了許多可用的研究方法。但是，這次調(diào)查的主要目的在于更好地了解外觀設(shè)計(jì)：到底是外觀的哪一部分引起了顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)該品牌的考慮，以及是哪一部分加強(qiáng)了產(chǎn)品形象溝通?為此，有些手段和方法，因?yàn)槟軌蛴涗浲庥^吸引顧客注意力的能力，并且能夠發(fā)掘出特定的品牌特征的吸引力水平，研究人員一致同意，把這些手段作為分析的標(biāo)準(zhǔn)?！　∵@種選中的方法采用對(duì)調(diào)查對(duì)象的目光跟蹤來(lái)記錄他們注意力的變化，這也是對(duì)貨架上產(chǎn)品能否迅速被調(diào)查對(duì)象注意到的能力以及單個(gè)產(chǎn)品的吸引力的測(cè)試。另外，研究人員還設(shè)計(jì)了一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的溝通情況。在調(diào)查對(duì)象對(duì)35毫米的幻燈片瀏覽時(shí)，目光跟蹤系統(tǒng)捕捉她的目光集中點(diǎn)，平均每秒記錄60次。用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)表示為：對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的貨架擺放：·調(diào)查對(duì)象對(duì)每個(gè)品牌的關(guān)注比例·目光停留在每個(gè)品牌的時(shí)間比例·調(diào)查對(duì)象對(duì)某一品牌的再度審視·調(diào)查對(duì)象對(duì)品牌的第一印象、第二印象、第三印象對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的包裝：·看到每個(gè)圖案要素的時(shí)間比率·依次看到的順序，即先看到什么，再看到什么，然后又看到什么?！ぴ诿總€(gè)要素上花費(fèi)的時(shí)間分布·外觀設(shè)計(jì)上文字的可讀性　　采訪，從傳統(tǒng)的意義上來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不確定的顧客觀點(diǎn)的來(lái)源。對(duì)此，我們運(yùn)用了一個(gè)特征排列清單和對(duì)心理和感覺(jué)的主觀題測(cè)試，目的在于尋找與市場(chǎng)策略相關(guān)的溝通點(diǎn)。　　為了使結(jié)果可以得到充分利用，我們對(duì)4個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了測(cè)試。這些產(chǎn)品是：·衛(wèi)生紙·面巾紙·紙巾·衛(wèi)生巾　　研究人員創(chuàng)造出多種刺激來(lái)模擬真實(shí)的場(chǎng)景。比如說(shuō)，在調(diào)查對(duì)象之間，通過(guò)對(duì)每種產(chǎn)品的排列的不斷的變動(dòng)，來(lái)捕捉：·各種連鎖店采用的不同的橫向和縱向的商品擺放方式·采用在國(guó)內(nèi)不同地區(qū)出現(xiàn)的各種品牌·品牌在排列中的次序不斷變動(dòng)，以避免排列順序?qū)е碌钠?jiàn)　　每個(gè)調(diào)查對(duì)象只能看到一個(gè)產(chǎn)品陳列(展覽場(chǎng)景)和每種產(chǎn)品的兩個(gè)包裝(單個(gè)品牌)，品牌排列的出場(chǎng)順序是不斷變動(dòng)的。樣本組成　　采訪安排在與300個(gè)女士之間進(jìn)行，這些女士的年齡在18～65歲之間，而且她們也往往是家庭中的主要采購(gòu)人員，也是主要的零售店的顧客。在過(guò)去的3個(gè)月中，每位調(diào)查對(duì)象都曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)下列產(chǎn)品：衛(wèi)生紙、面巾紙、紙巾、餐巾。研究過(guò)程·受過(guò)一定訓(xùn)練的調(diào)查對(duì)象坐在屏幕前，這個(gè)屏幕設(shè)置了目光跟蹤系統(tǒng)。她們能夠通過(guò)35毫米的幻燈片，看到她們?nèi)粘Ｔ诔?jí)市場(chǎng)中看到的一系列場(chǎng)景，包括這4種紙制產(chǎn)品的陳列狀況。她們目光的集中點(diǎn)變化被記錄在一臺(tái)計(jì)算機(jī)中，這些變化包括：調(diào)查對(duì)象看到了哪些產(chǎn)品，還有哪些品牌?又有哪些被忽略了?看到產(chǎn)品的先后順序；目光在品牌上停留的時(shí)間長(zhǎng)短；是否重新審視某一品牌或者產(chǎn)品?！ふ{(diào)查對(duì)象然后通過(guò)35毫米的幻燈片，看到了8個(gè)單個(gè)的品牌，其中每2個(gè)品牌是一種產(chǎn)品。她們的目光集中點(diǎn)的變動(dòng)情況被記錄下來(lái)，包括她們看到了包裝上的那些要素，哪些要素被忽略掉了，以及看到要素的先后順序，目光在每個(gè)要素上停留的時(shí)間長(zhǎng)短，還有各個(gè)要素多快就被看到了?！ぴ诳赐炅藛蝹€(gè)產(chǎn)品之后，研究人員要得到調(diào)查對(duì)象在不需提示和需要提示時(shí)能夠回憶出的情況。尤其對(duì)回憶起的每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，要詢問(wèn)調(diào)查對(duì)象，在她們的記憶中，每個(gè)包裝上有什么圖案，有什么文字?！ぴ陬櫩突卮鹜曛螅切┛吹?個(gè)單個(gè)產(chǎn)品的幻燈片的調(diào)查對(duì)象的口頭采訪還沒(méi)有結(jié)束。對(duì)于每個(gè)產(chǎn)品，調(diào)查對(duì)象還要按照要求用一系列產(chǎn)品特征來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品，并且回答關(guān)于購(gòu)買(mǎi)興趣方面的問(wèn)題。貨架的產(chǎn)品排列對(duì)策是對(duì)象的影響，這項(xiàng)測(cè)試所提出的這個(gè)問(wèn)題包括：·能引起較高注意力的品牌·迅速吸引注意力的外觀設(shè)計(jì)·每個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足·對(duì)陳列在一起的多個(gè)產(chǎn)品的注意力·色彩的運(yùn)用·這個(gè)產(chǎn)品總的品牌數(shù)量·能迅速吸引注意力的品牌·橫向和縱向擺放產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)·圖案設(shè)計(jì)的影響對(duì)每種產(chǎn)品中每個(gè)品牌的包裝分析包括以下內(nèi)容：·品牌溝通的速度·圖案設(shè)計(jì)的價(jià)值·被注意到的要素和被忽略以及很少被注意到的要素·對(duì)標(biāo)簽的組成部分注意到的先后順序(先看到什么，再看到什么，然后又是什么)·產(chǎn)品特征的溝通·人物形象的運(yùn)用·廣告結(jié)尾語(yǔ)的效果·產(chǎn)品說(shuō)明的影響和意義·包裝中的背景被注意到的可能性·要傳遞的信息·產(chǎn)品被注意到的可能性·同市場(chǎng)策略的關(guān)系·從美學(xué)上講對(duì)顧客的吸引力·對(duì)文案的關(guān)注·包裝檢查的全面性·特定信息的理解·圖案處理的形象化描述·要素的特色　　根據(jù)目前掌握的調(diào)查結(jié)果，商家就能夠?qū)ζ放浦心切└?jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)做出特定的、迅速的改變。對(duì)那些沒(méi)有表現(xiàn)出不足的設(shè)計(jì)，就沒(méi)有必要考慮重新對(duì)文稿和圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)?！　×硗猓砣送ㄟ^(guò)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品包裝有待于改進(jìn)的不足的基本了解，可以為將來(lái)幾年內(nèi)包裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)線的擴(kuò)張，提供最基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這樣一來(lái)市場(chǎng)研究就能夠確保在銷(xiāo)售市場(chǎng)上捕捉住最大的機(jī)遇。