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    摘要：消費(fèi)者洞察是現(xiàn)今設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)界出現(xiàn)的一個(gè)新興概念，它直接影響著設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、策劃等各學(xué)科的發(fā)展。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者洞察的初步探討，提出了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)新的要求和思路，闡述了消費(fèi)者洞察在包裝設(shè)計(jì)中的重要指導(dǎo)作用。    關(guān)鍵詞：消費(fèi)者洞察；包裝設(shè)計(jì)；購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)     隨著現(xiàn)代文明的發(fā)展及各大信息傳媒的空前繁榮，消費(fèi)者的審美鑒賞能力不斷提高，消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的理解也比過(guò)去更加理性、個(gè)性，并渴望在紛繁復(fù)雜的包裝中尋求全新的體驗(yàn)。物質(zhì)世界的極大豐{耋；帶來(lái)了消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)要求的不斷提高，人們不再僅僅滿(mǎn)足于對(duì)物質(zhì)需要的追求，更多地考慮到了包裝從產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的表達(dá)到文化內(nèi)涵傳達(dá)，以及對(duì)個(gè)性希翼的追求。對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，如何準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的心理需求及變化，設(shè)計(jì)出具有前瞻性，符合消費(fèi)者需求的包裝，已成為一個(gè)必要且具有實(shí)際價(jià)值的挑戰(zhàn)。消費(fèi)洞察已開(kāi)始在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中占有舉足輕重的地位。l 消費(fèi)者洞察的定義     消費(fèi)者洞察是現(xiàn)今設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)界出現(xiàn)的一個(gè)新興概念，就定義而言，不少人對(duì)消費(fèi)者洞察有過(guò)一些不同的認(rèn)識(shí)，歸納起來(lái)可以對(duì)消費(fèi)者洞察作這樣的概括：洞察并非觀察，觀察僅僅紀(jì)錄人們所說(shuō)的和所做的，往往只停留在純粹的數(shù)據(jù)層面上。消費(fèi)者洞察是消費(fèi)者行為和偏好的最基本的驅(qū)動(dòng)力，是消費(fèi)者心理、目的、行為、過(guò)程等一系列因素綜合作用的結(jié)果。消費(fèi)者洞察是指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的根本因素。2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)    消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)是在消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，它將人的購(gòu)買(mǎi)行為分為動(dòng)機(jī)、考慮、尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用經(jīng)驗(yàn)6個(gè)階段(見(jiàn)圖1)。該系統(tǒng)使復(fù)雜多樣的購(gòu)買(mǎi)行為條理化、清晰化，利于人們對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行切實(shí)有效地分析并采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)是一個(gè)循環(huán)且不斷更新的有機(jī)體，消費(fèi)者通過(guò)完成從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)到使用經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程積累出自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，而這些消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)影響著下一次的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并成為下一次購(gòu)買(mǎi)行為的起點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)中任何～個(gè)環(huán)節(jié)的變化都必然引起整個(gè)過(guò)程的變化，因此這就要求商家要360度洞察消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供全程的滿(mǎn)意服務(wù)，只有這樣才能有效地贏得消費(fèi)者并形成自己的品牌忠誠(chéng)度。3 360度洞察消費(fèi)者    商品包裝是企業(yè)市場(chǎng)策略的縮影，人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也一般從認(rèn)識(shí)包裝開(kāi)始，作為市場(chǎng)上的無(wú)聲推銷(xiāo)員，包裝必須在購(gòu)買(mǎi)行為的每個(gè)階段贏得消費(fèi)者的心，才能完成它的使命。在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)中它不僅要從視覺(jué)上吸引特定的消費(fèi)群體產(chǎn)生預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)行為，更要從心理上捕捉消費(fèi)者的興奮點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)欲。下面以蒙牛酸酸乳的購(gòu)買(mǎi)行為為例來(lái)分析包裝設(shè)計(jì)各要素在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)各階段的重要作用(見(jiàn)表1)。     表1分析了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及各個(gè)心理及行為過(guò)程，并形象分析了包裝在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中的重大影響力。包裝的色彩、結(jié)構(gòu)、圖形、文字、內(nèi)涵、個(gè)性等要素在購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中起著各自獨(dú)特的作用，任何一個(gè)要素的改變都可能影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和最終購(gòu)買(mǎi)行為，它們又相互統(tǒng)一于包裝的大整體中，優(yōu)秀的包裝是各個(gè)因素的統(tǒng)一體，而不是簡(jiǎn)單的堆砌。因此，在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)360度洞察消費(fèi)者，以特定群體的消費(fèi)特征為指導(dǎo)，準(zhǔn)確處理包裝設(shè)計(jì)中的各個(gè)因素并使之成為一個(gè)和諧的統(tǒng)一體。只有這樣才能為消費(fèi)者所青睞，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。4 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的新要求    雖然每個(gè)消費(fèi)者都有著自己的個(gè)性和獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)，但是人們對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的要求有著共同的要求和需要?；趯?duì)消費(fèi)者的洞察，在包裝設(shè)計(jì)中，除了要注重消費(fèi)者對(duì)包裝的客觀性要求、實(shí)用性要求、審美要求、文化要求、個(gè)性化要求等基本要求外，還應(yīng)重視新時(shí)代環(huán)境下對(duì)包裝設(shè)計(jì)的新要求。4．1 多樣性要求    對(duì)于商品包裝，每個(gè)人在品種、色彩、規(guī)格、個(gè)性上的需要不盡相同，有著習(xí)慣上的差異。這種需求的多元化，就決定了商品包裝設(shè)計(jì)必須滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣性的要求，給消費(fèi)者更多選擇的空間以擴(kuò)大受眾面。同時(shí)，商品包裝的多樣性也可以表現(xiàn)為系列性和替代性以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求擴(kuò)展性和可替代性⋯。4．2 發(fā)展性要求    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的購(gòu)買(mǎi)能力及審美能力也相應(yīng)提高；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)工藝也隨之更新。消費(fèi)者在不斷地更新?lián)Q代消費(fèi)品，促使了消費(fèi)需求的發(fā)展。這就要求商品包裝也必須具有發(fā)展性，無(wú)論是在包裝材料還是在視覺(jué)傳達(dá)上都必須滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷發(fā)展的要求。4．3 層次性要求    由于生活狀況的差異，人們的需求是有層次的，消費(fèi)心理可以劃分出3個(gè)不同階段，即生存性消費(fèi)心理、優(yōu)越性消費(fèi)心理和自由性消費(fèi)心理⋯ 。要贏得更多消費(fèi)者，就必須準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)心理的層次性，并將這種層次性融合到包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出各種檔次的包裝以滿(mǎn)足消費(fèi)者層次性的要求。4．4 時(shí)代性要求    消費(fèi)者需要常常受到時(shí)代精神、風(fēng)尚和環(huán)境等因素的影響。社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)的進(jìn)步使得消費(fèi)者需求更具有時(shí)代性。比如，隨著生活節(jié)奏的加快，便捷的快餐包裝出現(xiàn)了，同時(shí)食品的成品化和半成品化也為包裝設(shè)計(jì)提出了新的要求和思考。同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)中融入時(shí)代文化因素也是滿(mǎn)足消費(fèi)者時(shí)代性要求的具體體現(xiàn) ，例如在蒙牛酸酸乳的包裝上，超級(jí)女生就代表了年輕一族的時(shí)尚文化訴求，蒙牛酸酸乳在市場(chǎng)上的火爆很大程度得益于時(shí)尚文化的影響力。4．5 伸縮性要求   消費(fèi)者對(duì)商品的需求，隨著購(gòu)買(mǎi)力水平的變化會(huì)發(fā)生不同程度的變化。購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)則商品的檔次要求高，反之就低u J。這種消費(fèi)的伸縮性在不同的商品類(lèi)別中有不同的表現(xiàn)，如對(duì)日常消費(fèi)品的需求伸縮性小，對(duì)社交、享受和發(fā)展類(lèi)商品需求的伸縮性就較大，品種多，檔次高、款式新的包裝設(shè)計(jì)才能滿(mǎn)足他們的需求。4．6 季節(jié)性要求    季節(jié)的變化會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者生理和心理需求的變化。比如：夏天需要涼爽，冬天需要溫暖。在商品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)重視銷(xiāo)售的季節(jié)性，將不同季節(jié)不同時(shí)間的生理因素和文化因素融入包裝中，而不能給人以過(guò)時(shí)感 。例如：在每年的春節(jié)前，可口可樂(lè)都會(huì)將包裝裝扮一新，結(jié)合中國(guó)本土文化在包裝中融入傳統(tǒng)元素，給人以喜慶、溫暖、吉祥的感覺(jué)，大大滿(mǎn)足了消費(fèi)者在春節(jié)期間吉祥喜慶的心理需求。5 在包裝設(shè)計(jì)中多走一步    營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)常性提供一些意想不到的利益給消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌由認(rèn)同上升到摯愛(ài)，有利于企業(yè)建立品牌忠誠(chéng)度L2J。多走一步，就是多想一點(diǎn)，多做一點(diǎn)，高別人一點(diǎn)。在消費(fèi)者身上，多走一步體現(xiàn)為比消費(fèi)者期望的做得更好一點(diǎn)，給消費(fèi)者提供憩想不到的驚喜或利益。例如：奧妙凈藍(lán)風(fēng)暴洗衣粉的包裝設(shè)汁，不僅具備了一般包裝設(shè)計(jì)的各種優(yōu)勢(shì)，而且還在包裝上設(shè)計(jì)了一個(gè)用于卡住包裝開(kāi)口處的裝置，這樣洗衣粉在包裝被打開(kāi)后就不會(huì)因?yàn)闊o(wú)法密封而受潮或撤出。奧妙的這一做法無(wú)疑是比消費(fèi)者的期待值、比競(jìng)爭(zhēng)者多走了一步，因此獲得了良好的市場(chǎng)效果。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有做得比別人更好一點(diǎn)，比別人多走一步才會(huì)建立自己的優(yōu)勢(shì)，才會(huì)為人所注意和喜愛(ài)。包裝設(shè)計(jì)不僅僅是一種消費(fèi)需求的簡(jiǎn)單滿(mǎn)足，更是對(duì)消費(fèi)者的一種引導(dǎo)，把多走一步的觀念融入包裝設(shè)計(jì)中，是在消費(fèi)者消費(fèi)行為中建立度品牌優(yōu)勢(shì)的有效辦法。6 結(jié) 語(yǔ)    在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和越來(lái)越追求人性化的今天，包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)重視消費(fèi)者洞察帶來(lái)的巨大作用和影響力，基于消費(fèi)者洞察的包裝設(shè)計(jì)也將更符合消費(fèi)者，更具市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)力。為消費(fèi)者建立～個(gè)人性化、秩序化、健康的商品包裝環(huán)境是我們共同的目標(biāo)。   黃衛(wèi)國(guó)，楊君順(陜西科技大學(xué) 來(lái)源：包裝工程