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內(nèi)容摘要： 本文結(jié)合消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的感知方式，研究分析了消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言的解碼方式，以使設(shè)計(jì)師正確有效地進(jìn)行商品信息包裝設(shè)計(jì)。讓包裝在商品的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中協(xié)同其它商品信息和傳播媒介統(tǒng)一、有效地傳達(dá)商品信息。 　　關(guān)鍵詞：包裝感知解碼 　　 　　消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的感知方式可分為 ：視覺(jué)感知、行為感知、觸覺(jué)感知和聯(lián)想感知。所謂視覺(jué)感知指的是在包裝設(shè)計(jì)中使用跟商品的某個(gè)突出特點(diǎn)相類(lèi)似的視覺(jué)設(shè)計(jì)元素，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者造成視覺(jué)沖擊，使其感知，并留下深刻的印象。所謂行為感知指的是通過(guò)商品包裝開(kāi)拆行為過(guò)程，讓消費(fèi)者在這一過(guò)程中形成對(duì)商品概念的感知。所謂觸覺(jué)感知是指接觸包裝時(shí)，其材料質(zhì)感所帶來(lái)的特殊心理感受。所謂聯(lián)想感知，一方面指視覺(jué)設(shè)計(jì)元素引發(fā)的消費(fèi)者對(duì)商品屬性的聯(lián)想，另一方面指當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)廣告媒介所了解的商品信息同包裝設(shè)計(jì)上某些設(shè)計(jì)語(yǔ)言所傳達(dá)的商品信息一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言的感知，其中有很大一部分來(lái)自消費(fèi)者對(duì)廣告中同一信息傳達(dá)的聯(lián)想。 　　設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)中通過(guò)三類(lèi)包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言對(duì)商品信息編碼 ：外部裝潢、容器造型和包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。對(duì)三類(lèi)不同的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，消費(fèi)者的解碼和感知方式也不盡相同。 　　第一，外部裝潢設(shè)計(jì)。在包裝的外部裝潢設(shè)計(jì)當(dāng)中，設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)色彩、文字、圖形、版式和肌理效果的選擇，對(duì)商品信息進(jìn)行最大化、最優(yōu)化的傳達(dá)。 　　1. 外部裝潢中視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的使用，比如包裝設(shè)計(jì)中色彩、圖形、圖底關(guān)系、版面張力等視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言。通過(guò)對(duì)這些設(shè)計(jì)語(yǔ)言的解碼，消費(fèi)者完成視覺(jué)感知和聯(lián)想感知。有時(shí)商家為了加深消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)感知，在該商品的影視廣告中選用商品包裝中某些設(shè)計(jì)元素進(jìn)行戲劇化表達(dá)，通過(guò)消費(fèi)者的聯(lián)想感知加深對(duì)該商品包裝的印象。 　　2. 外部裝潢中非視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的使用,消費(fèi)者對(duì)外部裝潢中這部分設(shè)計(jì)語(yǔ)言的感知，有些需要經(jīng)過(guò)理性的思考。比如對(duì)外部裝潢中商品廣告語(yǔ)的感知。消費(fèi)者完成對(duì)包裝外部裝潢上廣告語(yǔ)的完整感知過(guò)程如下 ：首先感知的是廣告語(yǔ)的字形、顏色和在版式中的位置等視覺(jué)語(yǔ)言。如果這些信息能夠給消費(fèi)者好感，他就會(huì)開(kāi)始理解廣告語(yǔ)在語(yǔ)言層所傳達(dá)的含義。接著通過(guò)聯(lián)想感知，消費(fèi)者想到廣告語(yǔ)在影視廣告中的戲劇化表達(dá)。這時(shí)，如果這種廣告語(yǔ)表達(dá)的出發(fā)點(diǎn)源于消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，消費(fèi)者的心中就會(huì)形成對(duì)該商品滿意的印象，直到這里消費(fèi)者對(duì)包裝外部裝潢上廣告語(yǔ)的整個(gè)感知過(guò)程才完成。另外包裝外部裝潢中各種包裝材料的肌理效果和特殊觸感，消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)視覺(jué)和觸覺(jué)分別感知。 　　第二，瓶型造型設(shè)計(jì)。瓶型造型通過(guò)抽象線條等設(shè)計(jì)語(yǔ)言對(duì)商品信息進(jìn)行編碼，體現(xiàn)商品屬性。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)瓶型造型設(shè)計(jì)語(yǔ)言的解碼，完成對(duì)瓶型造型的視覺(jué)感知、行為感知和聯(lián)想感知。 　　造型獨(dú)特的瓶型設(shè)計(jì)被消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)的方式感知，流暢的瓶型線條通過(guò)消費(fèi)者的聯(lián)想跟蒸餾水的商品性質(zhì)相聯(lián)系 ；為了方便消費(fèi)者攜帶和消費(fèi)，瓶型功能信息作為整個(gè)商品的優(yōu)勢(shì)信息被設(shè)計(jì)師通過(guò)瓶身中部的凹陷結(jié)構(gòu)和瓶蓋的水杯式造型的設(shè)計(jì)語(yǔ)言編碼在消費(fèi)者使用該商品的解碼過(guò)程中，以便被消費(fèi)者行為感知。有些商家為了加深消費(fèi)者的視覺(jué)感知，將商品的造型在影視廣告設(shè)計(jì)中賦予人性化含義，消費(fèi)者通過(guò)聯(lián)想感知，能夠加深對(duì)瓶型造型的印象。 　　第三，包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。包裝結(jié)構(gòu)主要完成包裝的保護(hù)、方便使用等功能。包裝結(jié)構(gòu)的這部分功能信息和某些瓶型設(shè)計(jì)的方便使用功能一樣可以通過(guò)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)語(yǔ)言編碼，跟商品其它宣傳信息聯(lián)合為一體，成為商品的賣(mài)點(diǎn)。 　　1． 保護(hù)功能信息。包裝結(jié)構(gòu)需要有良好的緩沖或其它保護(hù)結(jié)構(gòu)，保護(hù)好內(nèi)容物免遭環(huán)境破壞因素的損害。包裝結(jié)構(gòu)中的緩沖結(jié)構(gòu)或者是緩沖材料的使用使包裝完成商品保護(hù)功能。作為包裝的基本功能，優(yōu)異的保護(hù)功能經(jīng)常被作為包裝相對(duì)于同類(lèi)商品包裝的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在影視廣告中。包裝結(jié)構(gòu)的保護(hù)功能信息可以通過(guò)影視廣告的戲劇性表達(dá)被消費(fèi)者聯(lián)想感知，同時(shí)也可以在消費(fèi)者親身體驗(yàn)包裝結(jié)構(gòu)對(duì)商品優(yōu)異的保護(hù)功能時(shí)被消費(fèi)者行為感知。 　　2． 方便使用功能信息。方便使用對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是包裝功能非常重要的一個(gè)部分。消費(fèi)者對(duì)方便功能的體驗(yàn)直接伴隨在使用該商品的過(guò)程中。設(shè)計(jì)師通過(guò)手提式、吊掛式、可重復(fù)開(kāi)啟式等包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言對(duì)方便使用信息進(jìn)行編碼。比如消費(fèi)者可能有過(guò)把包裝撕破而導(dǎo)致包裝無(wú)法再使用的經(jīng)歷。設(shè)計(jì)師對(duì)這種包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)進(jìn)行改善，并在同類(lèi)商品的影視廣告中，通過(guò)戲劇性的表達(dá)，向人們傳達(dá)可以輕而易舉地拆開(kāi)包裝這一信息，在一定程度上會(huì)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品來(lái)體驗(yàn)這種方便的開(kāi)啟功能。在這方面，消費(fèi)者同樣是通過(guò)行為感知和聯(lián)想感知完成對(duì)包裝結(jié)構(gòu)方便使用功能信息的感知。 　　3． 消費(fèi)者拆開(kāi)包裝，從看到包裝到看到內(nèi)容物，這是一個(gè)從未知到感知的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中使消費(fèi)者驚喜或者能引發(fā)消費(fèi)者一種獨(dú)特的情緒甚至拆開(kāi)包裝過(guò)程的獨(dú)特之處，經(jīng)常成為商品影視廣告戲劇性表達(dá)的主題。如消費(fèi)者在開(kāi)啟易拉罐飲料的那一瞬間，一種爽快的感覺(jué)油然而生。消費(fèi)者對(duì)包裝結(jié)構(gòu)的這種功能信息的感知，也是通過(guò)行為感知和聯(lián)想感知共同完成的。 　　4． 系列化包裝信息。在系列化包裝結(jié)構(gòu)中，單體的包裝結(jié)構(gòu)之間常常使用相呼應(yīng)的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)上的呼應(yīng)關(guān)系，加強(qiáng)了該系列商品的系列效果。消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)感知完成對(duì)系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語(yǔ)言的感知。同時(shí)系列商品包裝的方式多種多樣，消費(fèi)者體驗(yàn)系列化包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言的方式也不限于視覺(jué)感知。 　　總之，消費(fèi)者對(duì)各種包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言的解碼方式是多樣的。設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)編碼時(shí)應(yīng)該考慮消費(fèi)者對(duì)包裝的感知層次，充分利用這些感知渠道，通過(guò)最優(yōu)化搭配的設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)行商品信息傳達(dá) ；其次聯(lián)想感知出現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)包裝感知的各個(gè)環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)包裝作為商品信息的傳播媒介，與廣告媒介在統(tǒng)一的商品概念表達(dá)方面，可以形成相互加強(qiáng)的效果。在商品社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，商品越來(lái)越依賴(lài)各種媒體對(duì)其信息的宣傳，同時(shí)對(duì)這些媒體之間信息傳達(dá)的統(tǒng)一性也提出了越來(lái)越高的要求。所以，設(shè)計(jì)師應(yīng)該從消費(fèi)者的感知方式出發(fā)，在各個(gè)媒體之間挖掘它們的聯(lián)系，以聯(lián)系作為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)消除各媒體之間信息傳達(dá)的斷層。 　　 來(lái)源：《裝飾》李湘皖  趙鋼    湖南大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院