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內容摘要：標志設計是通過準確的意念和創(chuàng)意形式引起觀者的注意，通過標新立異的造型，簡潔、鮮明的色彩來強化標志的識別性、記憶性。標志設計中的記憶性具有重要作用，它能使觀者在購買行為中從大腦中提取標志信息，根據標志去購買商品。本文主要對標志設計中記憶的程序與策略做了初步的研究。 　　關鍵詞：標志設計　記憶 　　 　　人們看到的標志就一定能記住嗎？答案是否定的。當今時代人們看到的標志可以說是名目繁多，但有多少標志能夠真正地進入人們的記憶系統(tǒng)，而且在這些標志從人們的視覺范圍內消失以后，人們還能“想起”它們呢？標志的目的不僅僅是讓人們對標志本身感興趣，更重要的是使人們在接受其信息后，對人們的行為產生某種影響。 　　 　　一、記憶 　　 　　記憶就是通過識記、保持、再認、回憶等方式，在人們大腦中積累和保存?zhèn)€體經驗的心理過程。記憶是一種積極能動的活動。人們對外界輸入的信息能主動地進行編碼，使其成為大腦可以接受的形式，信息才能轉變?yōu)橛洃?。同時，人們對外界信息的接受是有選擇的，只有那些對人們生活具有意義的事物，才會被有意識地進行記憶。① 　　 　　二、標志的記憶 　　 　　標志的記憶就是人們對標志的意念和創(chuàng)意形式等傳遞的信息產生一定認識，并作為經驗保留下來，對以后的消費行為產生影響。比如，人們在感知過的廣告中儲存了商品的標志信息，在下次購買行為中就會從大腦中提取這個標志的信息，根據標志去購買商品。人們對標志所傳達的信息進行記憶主要有形象記憶和邏輯記憶兩種形式： 　　 　　1. 形象記憶 　　形象記憶是以感知過的事物在大腦中再現的具體形象為內容的記憶，它保存了事物的感性特征，并具有顯著的直觀性。 　　 　　2. 邏輯記憶 　　邏輯記憶是以觀念、概念為主要內容的記憶，具有概括性、理解性和邏輯性等特點。邏輯記憶是個體在儲存經驗中最快捷、最經濟的形式，它的內容在數量和質量方面都超過形象記憶。邏輯記憶是人類特有的記憶形式。 　　 　　三、標志記憶的程序 　　 　　記憶就像“記憶”一詞本身所表明的那樣，是一個從“記”到“憶”的過程。記憶過程包括四個環(huán)節(jié)，即識記、保持、再認和回憶。識記是識別和記住事物，從而積累經驗的過程；保持是儲存和鞏固已獲得的經驗的過程 ；再認是指當經歷過的經驗重新出現時，能夠很快地識別 ；回憶是恢復過去經驗的過程。這四者是密切聯(lián)系的。 　　標志的記憶程序首先是標志的識記過程，即觀者獲得標志信息的過程。標志識記是標志記憶過程的初始環(huán)節(jié)，是保持環(huán)節(jié)的必要前提，要提高標志的記憶效果，必須要有良好的識記。標志識記包括觀者對標志信息進行反復感知、思考、體驗等過程。 　　其次是標志的保持環(huán)節(jié)。標志的保持是指觀者已接觸過的標志印象在大腦里得到鞏固的過程。標志保持不僅為鞏固標志識記所必需，而且也是實現標志再認環(huán)節(jié)或回憶環(huán)節(jié)的重要保證。標志的保持是一個動態(tài)過程，在這個環(huán)節(jié)中，存儲的標志信息在經驗的左右下會發(fā)生變化。 　　再次是標志再認環(huán)節(jié)。當經歷過的標志信息再次出現時，能夠被很快地識別，這就是標志的再認過程。因為觀者的個體差異，所以對標志的再認就有不同速度和程度的區(qū)別。這取決于兩個條件 ：一是取決于當前出現的標志與已經體驗過的標志相類似的程度 ；二是取決于對已經體驗過的標志識記的鞏固程度。 　　最后是標志的回憶環(huán)節(jié)。標志回憶是指對已經體驗過的留存于大腦中的標志信息進行回憶，使之重新出現的印象過程。標志的回憶有直接性和間接性之分 ：直接性是由當前的標志直接喚起對往日經驗的回憶，間接性則是通過一系列的中介聯(lián)想才能喚起的標志回憶。 　　觀者對標志信息的記憶程序就是由以上四個環(huán)節(jié)的過程所組成的，這四個過程按先后順序發(fā)生，缺一不可。② 　　 　　四、增加標志記憶的策略 　　 　　1. 減少識記材料的數量 　　為了使觀者有效地記住標志信息，首先應盡可能地減少記憶內容的數量。由于觀者一般沒有刻意記憶標志的動機，對標志的記憶的時間一般也不會超過1分鐘，在這樣短的時間內，材料越少，記憶水平就越高。所以，為了提高觀者對標志的記憶率，在標志設計中，一定注意要以簡潔、鮮明、準確為表達的出發(fā)點，令人一目了然。③ 　　 　　2. 增加刺激的視維組合 　　標志設計要想增加觀者辨認刺激物的興趣，應當設法增加刺激物的多視維組合。如在標志設計中，可采用形意結合、形字結合、形色結合等方法來增加信息的傳遞量。這樣結合的效果等于增加了標志的信息含量，使觀者通過趣味視覺，在分析中加深對標志的印象。 　　 　　3. 充分利用形象記憶的優(yōu)勢 　　標志設計要增加觀者的記憶度，可利用形象記憶的方式進行。形象記憶是以直觀的、具體形象為內容的記憶，而直觀的、具體形象一般比抽象的形象更容易記憶。所以，在標志設計中可有意采用寫實或象征的具體形象進行表達，這樣不僅可以吸引觀者的注意，還可以使人一目了然，增加知覺度，提高記憶效果。 　　 　　4. 通過理解增加記憶 　　理解是識記信息材料的重要條件。建立在理解基礎上的識記，有助于信息材料識記的全面性、準確性和鞏固性，其效果優(yōu)于單純性的機械識記。這是由于理解能使信息材料與觀者已有的知識經驗聯(lián)系起來，把新信息材料納入已有的知識結構中去，從而能起到潛移默化地加深記憶的效果。 　　 　　5. 考慮不同觀者的記憶特點 　　由于觀者群體是由不同年齡、性別、職業(yè)、文化、經歷、生活方式的人群所組成的，在記憶能力、記憶習慣等方面有很大的差別。比如，兒童一般對夸張、形象、活潑、鮮艷的事物容易記憶，而老年人的記憶力往往有明顯的衰退。因此標志傳達應考慮不同觀者的記憶特點，才能有效地強化觀者的記憶。 　　一個僅僅被感知的標志不一定能夠影響人們的行為，只有被人們記住的標志才可能影響人們日后的購買行為。所以，一個成功的標志必須力求給人們留下深刻的記憶。  　　 　　注釋： 　　①朱健強：《廣告視覺語言》，廈門大學出版社，2000，第83頁。/②陳璉年、黃吉淳：《廣告藝術設計》，重慶大學出版社，2002，第21頁。/③馮江平：《廣告心理學》，華東師范大學出版社，上海，2003，第110頁。 　　 萬萱西     南交通大學藝術與傳播學院  來源：《裝飾》