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一、引言：在商品時代日益發(fā)展的今天，包裝在整個商品流通領域中起著越來越重要的作用，而如何解決包裝定位就顯得尤為重要。本文主要說明商品包裝定位的基本原理和方法以及在包裝定位過程中存在的一些問題。 二、商品包裝定位的含義： "商品定位"指的是，我們要使消費對象對我們的產品產生什么樣的聯(lián)想和看法。聯(lián)想到我們公司及其品牌定位；聯(lián)想到市場上所有同樣功用的產品，就是產品定位和消費對象定位。 1.品牌定位： 品牌指的是"誰"。 誰推銷？一個傳統(tǒng)的老牌公司？一個充滿活力的新品牌？一位成功的商人？還是市場上一位后起之秀？ 在日常生活中，品牌定位要解決的問題是：我們究竟要使消費者在多大程度上聯(lián)想到公司名稱（就是說要使用"公司"商標）或公司一種或幾種商品品牌。 在這里，要考慮的有關品牌定位的要素有品牌選擇、品牌辨認、品牌系列定位（與個體產品定位相對）。 2．產品的定位 產品指的是什么東西。 賣什么東西？一種正受歡迎的產品？一種大眾化產品？一種暢銷產品？一種商品？一種廉價品？一種禮物還是一種地位的象征？ 品牌定位要決的問題是，我們要使消費者對我們的新產品與市場上已存在的同類產品（不管是競爭對手的，還是我們公司的）產生多大程度的聯(lián)想。 這里我們要考慮的有關產品定位的要素有產品類別、產品的具體特點、使用方法及場合、價格和水平等。 3．消費對象定位 消費對象指的是賣給誰 產品的主要銷售對象是誰？是青少年？是婦女？是肯定對象還是潛在對象？是整個家庭……？ 我們要考慮在產品消費對象以固定的基礎上，是否要使這部分消費者感到新產品與市場現(xiàn)存的同類產品有所不同？ 在有關產品的定位中，我們必須考慮人類對象、心理對象等要素。 誰？什么東西？賣給誰？在品牌、產品和消費對象三方面的關系中，"誰賣什么東西給誰"這句話概括了定位的全部內容。 三．商品包裝定位的方法 1． 品牌定位，包括：公司品牌、產品品牌、公司標識、品牌標識、品牌系列定位（與單體產品定位相對）、單體產品定位等。 2． 產品定位 要使用產品定位，就必須確定有關產品的四個問題：產品類別、產品特點、使用方法及場合、價格和質量感。 （1） 產品類別 我們要使消費者從該產品聯(lián)想到這一類產品還是那一類產品？此外，不同的定位策略，還會使產品通過不同的渠道出售，定位鮮奶的包裝，會通過菜市暢銷售，而定位健身食品的包裝，會通過健康商品的商場經銷。假如在超級市場銷售，這良種包裝的奶制品，還會陳列在不同的貨架上，這就可回答有些人經常提出的一些問題，同一種產品在同一個時間，能否用兩個不同的包裝投放市場？回答是，完全可以，不過是不符和職業(yè)道德習慣的。 （2） 產品特點 我們希望人們對一種產品，產生具有這一種而不是那一種特點的看法。 （3） 使用方法及場合 我們希望人們如何使用，或在一天的什么時間使用這種產品？ （4） 價格和質量感 我們希望，人們對這一產品產生價廉，一般，還是昂貴的感覺？ 經驗告訴我們，一種產品的實際銷售價格，應該與產品的外觀價格相符合，如果一個包裝的外觀與產品價格不符合，消費者會產生懷疑。 任何一種包裝設計，不管其定位如何，通過有目地的使用適當圖案手法，如明亮、強烈的色彩、不同的布局以及寧靜有理性的設計、加上燙金、凸印和高光處理，可使包裝給人以價廉、中等或高檔的感覺。 3． 消費對象的定位 這里說的是。我們特別希望哪一類人或哪一種心里狀態(tài)的人，成為我們產品的潛在消費者。 （1） 人群對象 主要指哪一類人群，如某個年齡段、某種職業(yè)、某重性別等 。 （2）心理對象 心理對象，主要指不同生活方式、個性和不同民族愛好。心理設計不但能適合從屬于一定文化階層的人。而且能適合對設計風格有特殊好的人。因此，在心里定位的設計中，我們更近于推銷藝術而不是產品。 4． 包裝與定位 包裝的本質是結構造型及其材料。包裝除了具有盛裝和保護產品的功能外，還具有信息傳遞的功能。包裝構造材料、蓋子主體和標簽的形狀都具有表達一種定位信息的功能。 由此可見，包裝設計到： （1） 材料，如塑料、玻璃、紙板以及復和才料等材料。 （2） 造型，包括工業(yè)造型或專利造型 （3） 平面效果，包括樸素絢麗的裝潢和壓凸等。 （4） 造型尺寸，包括單體包裝、大包裝集裝、家庭用量以及組合包裝等。 （5） 方便使用，取用方便、多次用蓋子和易開啟等。 5． 最佳的綜合定位 以上我們分析了各種產品的定位方法，實際上，如果我們把以上所提到的諸多要 素加以總結，我們可以得到如下七種主要的定位設計方法： 有關品牌定位；有關產品定位；有關消費對象定位；有關品牌定位；有關品牌和消費對象定位；有關產品和消費對象的定位；有關品牌、產品和消費對象的定位。 我們要做的主要工作，是對各種可能的設計方案作出選擇，篩選出在當前的市場情況下，最能使產品暢銷的設計方案。這種預料性決策，決定有關品牌、產品和消費對象的最佳定位。 就包裝而論，各種不同的定位信息內容，往往可以在包裝的不同部位傳遞出來。一個包裝的正面、反面和側面可以互為補充這就引出了我們下一個問題： 6． 如何選擇設計方案 以上提出的七種定位設計，都各有優(yōu)缺點。如果在傳遞消費對象的信息中，產品定位專一，只突出一點（如突出品牌），那么就能給人很強的沖擊感。但是單一的信息傳遞可能把有關產品或消費對象的主要內容漏掉而變的不完整。要解決這一類問題我們要從四個方面來考慮。 (1）.分析市場形式 首先我們應當基于可能和現(xiàn)成的市場研究資料，并根據(jù)我們得了解和經驗，決定產品投放市場的決策，并對供選擇的定位設計方案進行分析，然后選擇最適應市場形勢的基本定位決策。 （2）.考慮視覺手段（包裝及其他宣傳工具）的互補功能 經過分析市場形勢，決定了主要的定位以后，就應考慮第二個問題，我們是否計劃通過大量的廣告去支持這種產品投放市場？如果回答是背定的話，那么品牌、產品和消費對象的信息就可能通過包裝和廣告共同來傳遞，而不應單靠包裝來傳遞。 (3).比較競爭對手的定位戰(zhàn)略 對于產品定位的選擇，我們還應考慮是否與競爭對手在市場上的商品定位一樣；對競爭對手已固定的定位戰(zhàn)略是模仿，還是需要獨樹一幟？如果我們要使一種產品一進入市場就獨臨風騷，那么就應打破競爭對手在市場上長期形成的定位陳規(guī)，從而使我們地產品定位獨樹一幟。但這樣做必須得到大量廣告的支持和促銷活動的配合。相反，如果我們認識到產品投放市場的規(guī)模有限，很大程度上取決于"產品的自然發(fā)展"的話。那么份效市場有名氣的包裝定位戰(zhàn)略，以便從他人打好工作的基礎上得到好處。這樣做好處很多，但應考慮在職業(yè)道德允許的情況下去模仿。 （4）.銷售場所因素 在商場內，整個系列的產品是集中在一個地方作品牌分類展銷？還是各種產品都與競爭對手的同類產品一起在商場不同的地方陳列分類展銷？ 對于那些種類多品種全的系列產品，生產廠家無法干預商場內的商品分類系統(tǒng)，只能服從商家的按排。而且不同的市場有不同得分類方法。 A品派分類。 一般情況下，品派分類會降低品派定位作用。由于這樣做最大限度地擴大了不同產品系列和各自不同特點的差別，而使產品與消費對象定位的效果突出。在貨架陳列面寬大的情況下，這種看法是正確的。但是，品派地位抬突出統(tǒng)一會使品派所有包裝之間沒有差別，從而導致視覺混亂，使消費者難以區(qū)分。 B.產品分類 同一商場產品并排競爭銷售要求同一品派的系列產品包裝應以品牌定位設計為主。就是說，要通過引人注目的品牌品牌辨認標識，如基色、主要辨認圖案等來區(qū)別這一品牌的產品與競爭對手的品牌產品不同。最終目的是要在消費者購物取舍的緊要關頭，把他們的目光吸引過來。 四.改變商品包裝定位的程序 前面我們討論了投放一種新的產品的定位問題。但是，對已經在市場上流通的產品。由于各方面的原因要重新考慮定位時，我們因如何去處理呢？ 1. 調研 首先要經過深入的市場調研，了解產品銷售下降的主要原因，了解與競爭對手相比 前產品定位的主要缺點在哪里，品牌的問題；材料的問題；結構的問題；還是造型的問題 等等。 根據(jù)調研結果，有針對性地決定采取措施。 2.最終目的設計 要重新設計一個包裝，必須有一個漸進地過程。先構思出一個最終設計方案，并要得到最后通過。然后，設計出現(xiàn)的包裝與最終包裝之間的過度性包裝。 3.漸進的程序 最終目的設計包裝被通過后包裝設計者要構思出一系列過度性包裝。對每以階段性包裝都要考慮原包裝相比他的變化量及消費者的接受程度，避免由于改變包裝而造成銷售下降的危險，要穩(wěn)打穩(wěn)扎，直到從老包裝改換成最終設計目的的包裝。 4.更新最終目的的設計 如果再過度性包裝發(fā)展過程中，由于市場消費發(fā)生變化，需要對定稿后的最終目的設計進行更新時，我們應該這么辦呢？ 這就要求設計者重新構思新的最終目的包裝設計，然后確定新的過度階段包裝。 總之，通過對以上分析，定位設計是千變萬化的，從而使我們在溝通生產廠家與用戶（消費者）的過程中，變的更有創(chuàng)造性，更有效率。 轉載自：普及網(wǎng)