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摘  要：   本文介紹了商品包裝設(shè)計中的一些基本常識，探討了商品包裝同消費者之間的關(guān)系，提出了一些關(guān)于商品包裝設(shè)計的心理策略。 　　關(guān)鍵詞：  商品包裝設(shè)計   消費者   消費者心理    　　包裝是與消費者接觸最廣泛、最頻繁的視覺形象。在科學(xué)進步和經(jīng)濟高度發(fā)展的年代，商品包裝設(shè)計已成為科學(xué)、藝術(shù)、文化相結(jié)合的產(chǎn)物，需要獨特的創(chuàng)意、奇巧的構(gòu)思以及和現(xiàn)代技術(shù)的完美融合。商品包裝設(shè)計作為一種高度知識密集型的創(chuàng)造活動，在誘導(dǎo)消費、提高商品競爭力、促進企業(yè)發(fā)展等方面起著重要作用。而在質(zhì)量保證的前提下，個性化的商品形象就是最有效的促銷手段。 一、 商品包裝設(shè)計中的圖形、文字和色彩 （一） 商品包裝設(shè)計中的圖形圖形主要可分為具象、抽象和裝飾圖形三大類。 1、具象圖形（1）       攝影圖片： 攝影圖片是一種直接的形象語言，能真實地表達產(chǎn)品形象，以逼真的形象語言使商品具有高度的視覺沖擊力，在包裝上的應(yīng)用日漸廣泛。攝影圖形除寫實表現(xiàn)外，還可以采用多種特殊處理形成多種圖形效果。（2）       寫實繪畫圖形：攝影不能代替繪畫手段。而所謂寫實繪畫也不是純客觀地寫實，而是根據(jù)表現(xiàn)要求對所要表現(xiàn)的對象加以有所取舍的主觀選擇，使形象比實物更加單純、完美。 （3）         歸納簡化圖形：這是指在寫實基礎(chǔ)上的概括處理。歸納特征、簡化層次，使對象得到更為簡潔、清晰的表現(xiàn)。在表現(xiàn)方法上，點、線、面的變化可以形成多種表現(xiàn)效果。 （4）         夸長變化圖形：這是在歸納簡化基礎(chǔ)上的變化處理。即不但有所概括，還強調(diào)變形，使表現(xiàn)對象達到生動，幽默的藝術(shù)效果。  ２、抽象圖形抽象圖形是指用點形變化、線形變化和面形變化，將商品具體形象進行提煉、概括，表達一種含蓄的、神似的內(nèi)在特性的語義。抽象圖形具有廣闊的表現(xiàn)地方，在包裝畫面的表現(xiàn)上有很大的發(fā)揮潛力。抽象圖形雖然沒有直接的含義，但是同樣可以傳達一定的信息，引導(dǎo)觀者的聯(lián)想感受。  ３、裝飾圖形包裝設(shè)計對裝飾圖形的應(yīng)用也很廣泛，其中包括對傳統(tǒng)裝飾紋樣的借用等。裝飾紋樣應(yīng)配合內(nèi)容物的屬性、特色、檔次適當運用。     （二） 商品包裝設(shè)計中的文字就像廣告設(shè)計一樣，包裝設(shè)計有時可以沒有圖形，但是不可以沒有文字，文字是傳達包裝設(shè)計住處必不可少的要素，許多好的包裝設(shè)計都十分注意文字設(shè)計，甚至完全以文字變化來處理裝潢畫面。 包裝裝潢的文字內(nèi)容主要有以下幾個方面： 1、  基本文字：包裝牌號，品名和出產(chǎn)企業(yè)名稱。一般安排在主要展示面上。（生產(chǎn)企業(yè)名稱也可以編排在側(cè)面或背面）牌號字體一般作規(guī)范化處理，有助于樹立產(chǎn)品形象。品名文字則可以加以裝飾變化。2、    資料文字：資料文字包括產(chǎn)品成分，容量，型號，規(guī)格等。編排部位多在包裝的側(cè)面，背面，也可以安排在正面。設(shè)計要采用印刷字體。 3、    說明文字:說明產(chǎn)品用途、用法、保養(yǎng)、注意事項等。文字內(nèi)容要明扼要、字體應(yīng)采用印刷體。一般不編排在包裝的正面。 4、    廣告文字：這是宣傳內(nèi)容物特點的推銷性文字，內(nèi)容應(yīng)做到誠實、簡潔、生動、切切欺騙與羅唆，其編排部位的多變。（廣告文字并非必要文字）    （三） 商品包裝設(shè)計中的色彩包裝上的色彩是影響視覺最活躍的因素，因此包裝色彩設(shè)計很重要。1、  總色調(diào)　　包裝色彩的總體感覺是華麗還是質(zhì)樸，都是取決于包裝色彩的總色調(diào)。 總色調(diào)直接依據(jù)色相、明度、純度等來具體體現(xiàn)。如明調(diào)，暗高，鮮調(diào)，灰調(diào)，冷調(diào)、強調(diào)、弱調(diào)、軟調(diào)、硬調(diào)、重調(diào)等等。 2、  面積因素　　除色相、明度、純度外，色彩面積大小是直接影響色調(diào)的重要因素。色彩搭配首先考慮大面積色的安排，大面積色彩在包裝陳列中具有遠距離的視覺效果。另外，在兩色對比過強時，可以不改變色相、純度、明度、而擴大或縮小其中某一色的面積來進行調(diào)和。 3、  視認度　　視認度是指配色層次的清晰度。良好的視認度在包裝、廣告等視覺傳達設(shè)計中非常重要。視認度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之間的對比關(guān)系。  4、  強調(diào)色　　強調(diào)色是總色調(diào)中重點用色，是面積因素和視認度結(jié)合考慮的用色。一般要求明度和統(tǒng)度上高于周圍的色彩，在面積上則小于周圍的色彩。  5、  間隔色　　間隔色是指在相鄰而呈強烈對比的不同色彩的中間用另一種色彩如以間隔或作共用，可以加強協(xié)調(diào)，減弱對比。間隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、銀色為主。如采用有彩色間隔時，要求間隔色與被分離的顏色在色相、明度、純度上有較大差別。  6、  漸層色漸層是漸漸變化的用色，色相，明度，純度都可作漸層變化。漸層色具有和諧而豐富的色彩效果，在包裝的色彩處理中運用較多。  7、  對比色　　對比色不同于強調(diào)色，這是面積相近而色相明度加以對比的用色，這種用色具有強烈的視覺效果，具有廣告性。  8、  象征色　　這是不直接模仿內(nèi)容物色彩特征，而且根據(jù)廣大消費者的共同認識加以象征應(yīng)用的一種觀念性的用色。主要用于產(chǎn)品的某種精神屬性的表現(xiàn)或一定牌號意念的表現(xiàn)。  9、  標志色　　這里講的標志色不是商標的色彩，而是用色彩區(qū)別不同種類或同類不同品種產(chǎn)品系列包裝的用色。 10、輔助色　　這是與強調(diào)色相反的用色，是對總色調(diào)或強調(diào)色起調(diào)劑作用的輔助性用色方法，用以加強色調(diào)層次，取得豐富的色彩效果。  $分頁符$二、  商品包裝設(shè)計的心理策略      消費者是營銷的終極市場。人們消費心理的多維性和差異性決定了商品包裝必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為。因此，在對商品包裝進行設(shè)計時，必須針對不同的消費者群體進行個性化設(shè)計。 （一）   商品包裝的心理功能一般說來，商品包裝的心理功能包括：識別指示的功能、喚起興趣的功能、傳遞信息的功能、促進信任的功能、便利增值的功能等。 （二） 商品包裝設(shè)計的心理要求 1、滿足求實心理包裝的設(shè)計必須能夠滿足消費者的核心需求，也就是必須有實在的價值。雖然對于同質(zhì)量的商品，包裝較精美的比起包裝較普通的更能引起消費者的購買欲望。但若過度強調(diào)包裝的作用，以致包裝超過質(zhì)量的商品對長遠的商品銷售是絕對不利的。例如，在所有年齡的文化群體中老年人最講求質(zhì)樸、實在，但是現(xiàn)在五花八門的老年人健康滋補品卻普遍是“形式大于內(nèi)容”的過度包裝。這些產(chǎn)品即使能夠吸引到偶然的禮品購買，也難以贏得消費者的忠誠，缺乏長遠發(fā)展的動力。           2、滿足求信心理　在產(chǎn)品上突出了廠名、商標，有助于減輕購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑心理。特別是有一定知名度的企業(yè)，這樣做，對產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳一舉兩得。美國百威公司的銀冰啤酒的包裝上有一個企鵝和廠牌圖案組成的品質(zhì)標志，只有當啤酒冷藏溫度最適宜的時候，活潑的小企鵝才會顯示出來，向消費者保證是貨真價實，風(fēng)味最佳，以滿足他們的求信心理。          3、滿足求美心理　商品的包裝設(shè)計是裝飾藝術(shù)的結(jié)晶。精美的包裝能激起消費者高層次的社會性需求，深具藝術(shù)魅力的包裝對購買者而言是一種美的享受，是促使?jié)撛谙M者變?yōu)轱@在消費者，變?yōu)殚L久型、習(xí)慣型消費者的驅(qū)動力量。大凡是世界名酒，其包裝都十分考究。從瓶到盒都煥發(fā)著藝術(shù)的光彩——這是一種優(yōu)雅且成功的包裝促銷。  （三） 商品包裝的心理策略 1、  按照消費習(xí)慣設(shè)計人們在進行消費的時候，通常都會有一定的消費習(xí)慣。因此，在進行商品包裝設(shè)計的時候，應(yīng)注意從消費者的消費習(xí)慣出發(fā)，根據(jù)商品自身的特點，設(shè)計出符合大多數(shù)人消費習(xí)慣的包裝。例如，許多顧客購物都求方便，若采用透明或開窗式包裝的食品便可以方便挑選；組合式包裝的禮品籃可以方便使用；軟包裝飲料可以方便攜帶等等。包裝的方便易用增添了商品的吸引力。國外流行的“無障礙”包裝，如接觸式判斷識別包中用鋸齒狀標識區(qū)分洗滌劑的類型；在罐裝食品中設(shè)置“蓋中部凹陷狀證明未過保質(zhì)期”的自動識別標志等等，深得消費者的廣泛喜愛。再如上文提到的，消費者大多具有求實、求信的心理。在進行包裝設(shè)計的時候，就應(yīng)該注意到消費者這一消費習(xí)慣，在包裝上消除消費者對商品的疑慮心理。 2、按照消費對象的年齡設(shè)計      商品通常具有一定的年齡銷售范圍，同樣，商品包裝若要做到迎合所有年齡層消費者的口味，一般是不太可能的。因此，在進行商品包裝設(shè)計時，應(yīng)根據(jù)消費對象的不同年齡進行合理設(shè)計。      例如，上文提到老年人注重質(zhì)樸、實在。那么，針對老年人銷售的商品在包裝的設(shè)計上便不能一味講求精美、繁雜，而應(yīng)偏向于樸素、大方、簡潔的設(shè)計。而針對年輕人銷售的商品在包裝設(shè)計上就不同。年輕人通常喜歡與眾不同，喜歡求新、求異、求奇，極力尋找機會表現(xiàn)自我。以這類消費者為目標市場的產(chǎn)品包裝便可以嘗試采用禁忌色，力求在造型上突破傳統(tǒng)，以及在標識語中大肆宣揚“新一代的選擇”等等，以引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造時尚。至于以兒童為銷售對象的商品，則應(yīng)注意滿足他們的求趣心理。如美國的一家公司在所生產(chǎn)的餅干的罐蓋上印上各種有趣的謎語，只有吃完餅干才能在罐底找到謎底，結(jié)果迷住了大批的小顧客。 而兒童的好奇心理又往往可以驅(qū)使他們重復(fù)購買。  3、按照消費對象的文化水平及經(jīng)濟收入設(shè)計文化水平及經(jīng)濟收入的差異通常會導(dǎo)致消費者對商品包裝的欣賞和要求不同。拿經(jīng)濟收入來說，對于經(jīng)濟收入相對較高的消費者，除了對商品質(zhì)量有較高的要求以外，通常對商品包裝也有著較高的要求。以這類消費者為求銷對象的商品，在包裝設(shè)計上就應(yīng)該注重品位和檔次，力求包裝精美、優(yōu)雅，以突出消費者的審美和品味。而對于經(jīng)濟收入相對不夠高的消費者來說，商品包裝則通常處于從屬地位，一般情況下，這類消費者更注重商品質(zhì)量，而對商品包裝沒有過多的要求。以這類消費者為求銷對象的商品，就不應(yīng)過于強調(diào)包裝，而應(yīng)做到簡潔，實在。 消費者的心理還可以按生態(tài)心理和性別心理等標準細分。消費者心理市場細分的多層次性決定了包裝促銷也要從多角度進行。隨著物質(zhì)文化生活水平的提高，人們的消費觀念在不斷地發(fā)展，商品的包裝也必須不斷改進，在繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)意中尋求平衡、和諧與統(tǒng)一。 總之，銷售包裝是保護功能和藝術(shù)美感的融合，是實用性和新穎性的創(chuàng)新結(jié)合。成功的包裝促銷是生產(chǎn)者的意念心理，創(chuàng)造者的思維心理和購買者的需求心理的共鳴。商品銷售包裝只有把握消費者的心理，迎合消費者的喜好，滿足消費者的需求，激發(fā)和引導(dǎo)消費者的情感，才能夠在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。   轉(zhuǎn)載自：《商業(yè)心理學(xué)》