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[摘要] 隨著奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)的臨近，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易交流日益頻繁，旅游業(yè)的升溫，對(duì)紀(jì)念品的包裝提出了更高要求，本文針對(duì)現(xiàn)狀從三個(gè)方面探討了紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)，論述了包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注重文化內(nèi)涵的挖掘和品牌形象的塑造，并對(duì)包裝材料的運(yùn)用做了介紹?！　關(guān)鍵詞] 旅游紀(jì)念品、包裝設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵、自然材料、系列化、品牌形象　　隨著我國(guó)對(duì)外開放的進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)外交流與貿(mào)易往來(lái)日益頻繁，特別是中國(guó)成功地取得申辦奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)的資格之后，來(lái)華旅游、經(jīng)商的各國(guó)游客日益增多。旅游業(yè)的升溫，帶來(lái)了旅游市場(chǎng)的繁榮，同時(shí)也孕育著巨大的商機(jī)。為了吸引游客的注意力，眾多商家精心設(shè)計(jì)出各具特色的紀(jì)念品，但是在現(xiàn)今令人應(yīng)接不暇的信息社會(huì)，要使產(chǎn)品脫穎而出，沒有好的包裝是不可能的。俗話說(shuō)：“人靠衣裝，馬靠鞍”，包裝作為產(chǎn)品的外衣，不僅將產(chǎn)品最基本的信息傳遞給消費(fèi)者，而且在無(wú)形中體現(xiàn)著產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。尤其是紀(jì)念品包裝，面對(duì)來(lái)自五湖四海的朋友，其包裝設(shè)計(jì)已不能只是考慮使用、審美和銷售功能，還要賦予一定的民族文化和環(huán)保意識(shí)。此時(shí)，小小的紀(jì)念品包裝，其作用已超出了它最初的存在意義，而成為傳達(dá)不同民族情感，記載美好回憶，凝聚生產(chǎn)國(guó)科技、文化水平和生活方式、社會(huì)道德的象徽。鑒于此，本文試從以下幾個(gè)方面探討一下紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)：　?。ㄒ唬?紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)突出傳統(tǒng)文化，民族特色和時(shí)代特征?！　≈奈幕祟悓W(xué)家馬凌諾斯基說(shuō)過(guò)；“在人類社會(huì)生活中，一切生物的需要已轉(zhuǎn)化為文化的需要?！甭糜螛I(yè)作為一種短期的生活方式，游客追求的是異域文化的享受和美好的回憶。紀(jì)念品作為文化的載體，每一件都鐫刻著游客一段難忘的異地經(jīng)歷，都反映出不同的民族風(fēng)情。特別是對(duì)于外國(guó)游客來(lái)說(shuō)，其生活方式、思想觀念與我們大相徑庭，往往越具有“中國(guó)味”的紀(jì)念品越容易吸引游客。2001年上海APEG會(huì)議時(shí)，唐裝、中國(guó)結(jié)的流行足以說(shuō)明此點(diǎn)。作為紀(jì)念品的包裝必須與其內(nèi)在產(chǎn)品相吻合。雖然說(shuō)不能“以貌取人”，但亮麗的外表畢竟是給旅客留下深刻印象的首要條件。以前我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上一直是“一流產(chǎn)品，二流包裝，三流價(jià)格”，要打破此局面，包裝設(shè)計(jì)水平的提高刻不容緩。在技術(shù)同質(zhì)化的今天，尤其要重視設(shè)計(jì)的文化層面。因此包裝設(shè)計(jì)應(yīng)作為一種文化形態(tài)來(lái)看待，加強(qiáng)其設(shè)計(jì)的文化性，豐富視覺語(yǔ)言的表達(dá)，有效地傳達(dá)民族情感。當(dāng)然，此時(shí)的包裝設(shè)計(jì)所應(yīng)表現(xiàn)的文化性并不單單指本國(guó)的文化傳統(tǒng)，而是一種與時(shí)代共存的綜合體。1990年日本大阪開世博會(huì)期間，曾賣出1000萬(wàn)件紀(jì)念品，創(chuàng)下了很高的經(jīng)濟(jì)效益，這與其民族化包裝的有效推銷分不開。據(jù)聞，當(dāng)時(shí)許多游客傾其所有購(gòu)買日本風(fēng)格的紀(jì)念品，甚至于有人連旅館里包裝精美的牙刷、香皂等等也帶回了家。細(xì)觀日本的包裝設(shè)計(jì)，不難發(fā)現(xiàn)日本包裝不僅賞心悅目，而且頗具文化品位。其圖案樣式、文字形式、色彩運(yùn)用無(wú)不透著強(qiáng)烈的“和風(fēng)”，看似隨意，實(shí)則精心安排的點(diǎn)、線、面盡顯日本傳統(tǒng)文化的空靈與神韻?？扇毡景b又并非只是民族化而已，它的圖案分布、文字編排、色彩搭配又使人毫不質(zhì)疑它所具有的時(shí)代感，那些點(diǎn)、線、面也同時(shí)具有西方文化式的大膽與豪爽。日本包裝的成功之處在于：充分弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的優(yōu)越價(jià)值，同時(shí)又把西方文化、設(shè)計(jì)中的精華全方位的吸收，而且能巧妙地結(jié)合。像有些日本包裝將傳統(tǒng)繪畫浮士繪以一種新的美學(xué)形式融入設(shè)計(jì)中，使包裝既有民族感，又有現(xiàn)代感。如圖一。 中華民族擁有燦爛悠久的歷史，博大精深的傳統(tǒng)文化，繼承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)，將其轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷售上的賣點(diǎn)，是當(dāng)前包裝設(shè)計(jì)中所面臨的重要挑戰(zhàn)。另外，我國(guó)各民族的傳統(tǒng)包裝形式多樣、造型獨(dú)特、裝飾風(fēng)格鮮明并具有濃郁的地方格調(diào)，這也是有待于設(shè)計(jì)師去開發(fā)的巨大資源。龍、鳳和吉祥圖案一直是我們傳統(tǒng)包裝里常用的元素，其實(shí)，我國(guó)民間藝術(shù)中有豐富的素材供我們選擇，象香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的茶葉包裝將老茶館線描畫融入到設(shè)計(jì)中，如圖二從其包裝上，能感受到此茶久遠(yuǎn)的歷史和深邃的文化情結(jié)?！　“b應(yīng)有文化品位，但并不是有一幅古代繪畫或民間紋樣作圖案就行了，也不是在《書法大辭典》里找?guī)讉€(gè)字拼湊一下了事，更不是用大紅大綠、鑲金燙銀就能盡顯文化性。包裝設(shè)計(jì)要用藝術(shù)化的視覺語(yǔ)言進(jìn)行表述，但決不可生搬硬套，需要完美和諧的表達(dá)。作為包裝設(shè)計(jì)人員，只有對(duì)本國(guó)傳統(tǒng)文化、地方特色、民間藝術(shù)有一定了解，對(duì)現(xiàn)代美學(xué)有較深研究，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)有充分認(rèn)識(shí)，這樣才能設(shè)計(jì)出具有時(shí)代氣息、文化內(nèi)涵的作品?！　。ǘ?紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)以自然材料為主，強(qiáng)調(diào)健康、環(huán)保，力求達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)?！　〖o(jì)念品包裝材料選擇上應(yīng)以自然材料為主，如用紙、竹、木、泥、植物的莖葉等天然材料，因地制宜、量材施用地設(shè)計(jì)制作各種包裝物品。傳統(tǒng)的天然包裝材料，包裝時(shí)以原始狀態(tài)、簡(jiǎn)單加工、精心裝飾三種形態(tài)出現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)了東方傳統(tǒng)美學(xué)觀念的三大去向，無(wú)飾??取天然為自然之美，飾不奪天然??為文質(zhì)彬彬的和諧美，天然美借藝術(shù)美而名揚(yáng)天下，而且也體現(xiàn)了現(xiàn)代人的環(huán)保意識(shí)。包裝用的木材，或保持原始狀態(tài)，或經(jīng)過(guò)打磨加工后雕琢，如傳統(tǒng)用楠木、樟木制作的各種匣、盒，用來(lái)裝存筆、墨、書、畫、硯等物品，這也是一種極有文化品位的包裝用材。紙材，或是以薄、厚而論，或是以精細(xì)粗糙而論。竹材，或直接取其節(jié)結(jié)成竹筒或剝削其皮后再編制成器。我國(guó)竹資源豐富，用竹做材料既環(huán)保又受消費(fèi)者喜愛，如圖三，第九屆華東包裝大獎(jiǎng)金獎(jiǎng)作品“杏花村淳酒系列”就利用竹子設(shè)計(jì)制成了造型各異的包裝，從而帶給人們一種新的感受與體驗(yàn)。另外植物的葉子及表皮也可以成為包裝的首選材料，象福建用竹筍皮來(lái)包裝茶葉、海南用椰子殼來(lái)裝飾紀(jì)念品等。經(jīng)過(guò)燒制的陶器與玻璃制品也是作為包裝材料的上佳選擇?，F(xiàn)代人更加注重從自然材料的視覺、觸覺的感受中親近大自然，尤其是手工制作或類似手工的物品因其體現(xiàn)出的人性溫暖而倍受青睞，這也是“天人合一”的傳統(tǒng)思想的另一種體現(xiàn)，同時(shí)也迎合了世界范圍內(nèi)對(duì)綠色包裝的追求。在中國(guó)加入WTO以后，包裝材料的環(huán)保指數(shù)高低直接影響到產(chǎn)品最終與國(guó)際市場(chǎng)接軌，首屆國(guó)際包裝信息大會(huì)提出了LCA生態(tài)循環(huán)規(guī)則，對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出了新的要求諸如降低包裝材料的使用量、縮減包裝容積、提高可再循環(huán)材料的使用等。在包裝的材質(zhì)上，紀(jì)念品包裝也可通過(guò)材質(zhì)對(duì)比和自然肌理的應(yīng)用，來(lái)體現(xiàn)自然厚重、純樸的氣息，還可大量運(yùn)用再生紙來(lái)構(gòu)筑包裝的新形象，世界上許多國(guó)家早已開始采用再生紙來(lái)做包裝材料。如圖四，尼泊爾運(yùn)用可循環(huán)紙?jiān)O(shè)計(jì)的紀(jì)念品包裝。所以設(shè)計(jì)師要吃透自然材料的特點(diǎn)，利用天然的特性，重組設(shè)計(jì)后使包裝呈現(xiàn)一種新的視覺形態(tài)。 　?。ㄈ?紀(jì)念品包裝系列化設(shè)計(jì)與品牌形象塑造?！　〖o(jì)念品的包裝一般屬于銷售包裝，在種類上可分為獨(dú)立設(shè)計(jì)包裝和通用設(shè)計(jì)包裝。獨(dú)立設(shè)計(jì)包裝是指對(duì)每一種紀(jì)念品進(jìn)行單獨(dú)包裝設(shè)計(jì)。而通用包裝設(shè)計(jì)是指對(duì)不同種類、不同層次的紀(jì)念品采用統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)，即系列化設(shè)計(jì)，包裝大小不同、形式設(shè)計(jì)一致，如包裝紙、包裝袋、包裝盒等。這樣有助于品牌的塑造。紀(jì)念品伴隨著旅游者的足跡散布到全球各地，既是對(duì)旅游地的宣傳，也是紀(jì)念品品牌的延伸。97香港旅游節(jié)紀(jì)念品包裝以其斑斕的色彩，系列化的包裝盡情顯示了香港這個(gè)國(guó)際化的“動(dòng)感之都”。如圖五。當(dāng)今世界，品牌形象是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的安全、信譽(yù)的保證，包裝的有效識(shí)別是對(duì)品牌形象的進(jìn)一步認(rèn)同，也是包裝設(shè)計(jì)中必須考慮的因素。象天津的“泥人張”彩塑、“楊柳青”年畫等都有自己特殊的包裝識(shí)別。品牌形象的塑造有利于消費(fèi)者與其進(jìn)行深度溝通和心理認(rèn)同。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的科技含量已不是問(wèn)題，包裝正成為品牌形象的外化，作為一個(gè)無(wú)聲的推銷員，如何在最短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)消費(fèi)者，如何在眾多相似的包裝中鶴立雞群，如何更加有效的彰顯紀(jì)念品的文化韻味，就必須加強(qiáng)包裝的文化形象識(shí)別，對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，了解國(guó)際流行趨勢(shì)，消費(fèi)文化，地方民俗等非物質(zhì)因素是必不可少的?！　÷糜螛I(yè)已成為21世紀(jì)人類新的生活方式，也成為當(dāng)今世界新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。旅游業(yè)的快速發(fā)展，離不開紀(jì)念品的開發(fā)，提高紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的水平，有助于體現(xiàn)紀(jì)念品的文化內(nèi)涵，并無(wú)形地反映了一個(gè)國(guó)家的民族文化、科技力量和思想水平，毫不夸張的說(shuō)，紀(jì)念品的包裝是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)地區(qū)整體形象的濃縮。因此對(duì)紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的研究，仍需要設(shè)計(jì)師不懈的探索、發(fā)掘包裝中一些獨(dú)特的內(nèi)涵和一種更高的審美趣味，保持一種對(duì)傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)格的關(guān)注和深化體檢，一種對(duì)自然、對(duì)健康和環(huán)保的綠色追求。  南京藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院 張莉莉  轉(zhuǎn)載自：中國(guó)包裝