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    所謂藥品的品牌時代即OTC管理時代。OTC（Over the counter），意為“可在柜臺上買到的藥”，是指無需醫(yī)生處方，由消費者自我診斷，直接從藥店買來服用的藥品。    OTC藥品具有銷售渠道寬（藥店、醫(yī)院均可銷售）、銷量大（OTC一般為傷風感冒、頭痛、消炎等常用藥），前期開發(fā)費用少、成本低以及審批快捷，可以做廣告宣傳（處方藥不得做大眾宣傳廣告）等優(yōu)勢，對藥品生產企業(yè)來說是場重大變革，也將面臨一場發(fā)展機遇。由于OTC藥品不受專利保護，所有的藥品生產企業(yè)都可以生產，同質藥品可由不同廠家以不同的OTC活性單體組合出多種不同品牌的產品，而所有的藥品都要在市場上得到消費者的認知、信任，則要依靠品牌戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略中關鍵的一環(huán)即藥品包裝設計則舉足輕重。     OTC藥品由于在藥店、商場或超市里行銷，必須講究包裝設計（package　Design），而ＯＴＣ藥品包裝設計并非如何裝飾藥品就算了事，也非單純創(chuàng)作出設計藍圖而已，而是要把消費者購買商品時內心深處潛在的想法探究出來，如何包裝更注重展示藝術效果和促銷效果，優(yōu)秀的包裝具有銷售力。國外對包裝裝潢設計的評價是從貨架印象、可讀性、外觀（圖案）、商標印象和功能特點說明這五個方面進行評定，具備這五個基本特點，包裝才能在琳瑯滿目的商場貨架上被消費者注意和認購。在某種意義上講，包裝亦是廣告媒體之一，比起廣播、電視、報刊和POP廣告，包裝的宣傳效果更直接，和消費者的接觸面更廣泛，消費者在審視包裝的同時，即接受了廣告的宣傳，因此，包裝可以說是商品的最佳宣傳媒介體。    OTC藥品包裝更應注重包裝設計，其牌號、文字、色彩、圖案及組合更講科學性和藝術性。下面就貨架印象、可讀性、外觀（圖案）、商標印象和功能特點說明五個方面如何做好藥品包裝設計進行闡述：一、貨架印象——包裝精美獨特可能提高商品價值?！　TC藥品如何從名目繁多的同類藥品品牌中脫穎而出，直接關系到藥品的銷量。藥品包裝所呈現(xiàn)的一切，都是具有意義與效用的。消費者到藥店或超市買藥品時，無法得知內容物的實質，故皆靠包裝決定其良莠與否，因此，貨架印象非常重要。“買櫝還珠”的故事啟發(fā)我們，在市場營銷中應注重商品的包裝，善于利用“精櫝配美珠”的包裝效果來取悅買者，招徠顧客，達到“愛櫝及珠”擴大商品銷售的目的。包裝具有銷售力，包裝即是無聲的推銷員。　　“印象左右銷售”。銷售業(yè)已進入心理左右的時代第一印象最重要；當我們首次見到某種事物或人時，總會經(jīng)過第一印象的判斷，將其類分好或惡的感情，印象之本質即在于此，商品銷售也一樣，在銷售時，商品左右消費者之購買動機的因素，皆全賴其挑選起心理波動的魅力。　　OTC藥品生產企業(yè)的形象及其名稱對銷售有著重大的影響，而包裝則也充分顯示出藥品的心理價值，左右著其銷路，由于同一種藥品可由不同的生產企業(yè)生產上市，在品質、性質等方面難分軒輊，因此，OTC藥品應于其心理上造成商品與眾不同的差別化印象。　　那么，當自何處著手呢？由于魅力、美感……等審視之喜惡之情，常因人而異，除男女老少間有極大差別外，地域之互異與個人之間的愛好，也是不容忽視的。最突出的是對包裝色彩的態(tài)度。一項在北京、上海、廣州、廈門、重慶五大城市中進行的調查結果顯示：白色、紅色和綠色是目前我國部分城市居民最喜歡的顏色，緊隨其后的是藍色、黑色、黃色和紫色。盡管五大城市居民在顏色的喜好上意見大體一致，但北京更垂青紅色和黑色，上海、廣州對白色、藍色、綠色等冷色更為青睞；廈門、重慶則居兩者之間。這項調查結果對商品包裝的取色具有一定的參考價值。然而，透過包裝來創(chuàng)造商品之高心理價值，表面其特殊之心理個性，卻非輕而易舉之事。OTC藥品的包裝設計還需和企業(yè)識別系統(tǒng)CIS相配套，并處心積慮地運用形狀、線條及色彩等烘托的象征意義，才能獨具魅力，才能在貨架上獨放異彩。一個藥品生產企業(yè)生產OTC系列藥品時，更需設計風格相近的策略，加以品種的少許變化，即可顯現(xiàn)出整體的強烈效果。在這方面，西安楊森的藥品包裝設計堪稱業(yè)界之模范。 二、可讀性——顯眼耀目的心理學?！　TC藥品的包裝必須充分掌握藥品的特性，才能具有可讀性。第一、由于OTC藥品在藥店或超市里由消費者自行購買或指名購買，故包裝務必特異超群，使能自遠處一眼望及。第二、雖是通過藥店或超市銷售，然OTC藥品仍需以商標為號召，因此，商標必當耀眼，美觀易記，這還需與企業(yè)VI相配套。第三、 OTC藥品必得極力強調其差別化印象。例如同是感冒藥，“泰諾”、“康必得”、“三九”、“新康泰克”、“百服嚀”等各種品牌均有其獨綻異彩、極具個性包裝。第四、由于OTC藥品不同于一般的商品，在貨架上陳列時，其勢必要附述有關使用方法與適用范圍的說明，這其實是一種廣告理性的訴求，在OTC的營銷中必不可少。三、外觀（圖案）——令人矚目的線條、形狀、文字與圖畫?！　≡谏唐钒b上，若未能暗示隱喻某種意念，就無法生成象征效果。市場上不乏許多圖案抽象的包裝，那些令人不知所以然的表達方式，可說是缺乏人情味與無法令人產生好惡之認同感的，故即使其格調境界再高，卻無法掌握，籠絡消費者的心態(tài)，人們不常言“曲高和寡”嗎？商品包裝設計應緊緊圍繞“如何能更好地實現(xiàn)銷售”這一主題而展開，外觀圖案的象征手法，必須使消費群體能認可、了解。四、商標印象——據(jù)商品概念刻畫印象?！　TC藥品包裝中最受重視的是商標名稱，藥品包裝的空間大多既小且狹，為使其充分發(fā)揮銷售能力，就必須強化商品印象。因為，商標有時是暢銷與否的最大因素，更是包裝設計之主題?！　∠M大眾總是依據(jù)其對商標名稱的印象，作為選擇產品的依據(jù)。例如：商標名稱屬于男性化的，如金利來、史泰龍，則自能招攬男性顧客；而類似舒而美、雅芳等商標，當然會使女士們趨之若鶩，因此，若商標名稱能迎合大眾心理，為他們所欣賞、所喜愛則他們必會憑借商標名稱所造成的印象來購買你的產品。從這個角度而言，商標名稱乃最具體的銷售戰(zhàn)略之一。利用“主商標”來銷售，是銷售戰(zhàn)略的基本形態(tài)之一，例如，康恩貝集團的主商標是“康恩貝”，而“天保寧”、“前列康”、“貝貝”等則屬副商標。商品包裝中，有指名購買、憑印象的購買等情形，這些情形，這些特性使得商標成為包裝上的第一主角，因此，商標的擬定，就需善加設計，以便予人深刻的印象，而更具好感。OTC藥品商標策略應用技巧1、首先，必須擬定一個動人而富實效的商標名稱。2、定名之初，須先了解藥品的特征，并預估和掌握所涉及的消費者層面的性格，然后，再依此決定所欲形成之消費者的商品印象以利銷售的方向。簡而言之，商標名稱應通俗易懂，易記，使人過目不忘。3、預先調查其他藥品廠家的同類藥品包裝情形，然后視在競爭的立場考慮藥品商標。4、從多種方案中，以配合銷售的著眼點評估并選擇商標名稱。5、商標名稱既已決定后，更應多加設計，形成獨特的Iogo。6、在以商標為主角的情形下，進行包裝的設計企劃，以期提高知名度，于消費者的心目中留下良好深刻的印象。7、由于OTC藥品是消費者的處自覺行為，所以其商標最好以母商標為領導，多品牌態(tài)勢開發(fā)，以求規(guī)模效應。如“麗珠得樂”、“麗珠腸樂”、“麗珠感樂”等。五、功能特點說明——激發(fā)聯(lián)想的暗示性語句?！　∮N售成功，應自商品概念之形成著手。透過包裝以表現(xiàn)其商品的內容，一直是包裝的設計主題，而藥品中的功能特點說明則是一種理性的訴求，直接左右消費者的購買態(tài)度?！　TC藥品是由消費者自我診治、自我保健的自選商品，其功能特點說明則尤為顯得重要，商品概念的明確，這也是OTC藥品極具銷售力的賣點之一。所以，如何藉文字的說明，于消費者腦海中刻畫深刻的印象，亦是不容忽視必須多費心思加以設計布局的。  作　者：嚴敬華轉載自：知富網(wǎng)