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“消費者往往分不清一種產(chǎn)品和它的包裝，很多產(chǎn)品就是包裝，而很多包裝就是產(chǎn)品?！卑b設(shè)計專家唐·貝克認(rèn)為，“包裝就是品牌的臉，是一個容易記憶的東西。一提到品牌，消費者立即想到包裝。因此在改變包裝時必須謹(jǐn)慎。你必須為品牌設(shè)計一個容易認(rèn)出的包裝”。這些話生動地說明了包裝對于產(chǎn)品銷售的作用。作為煙草營銷的要素之一，煙草包裝設(shè)計在市場競爭中起著意想不到的作用。好的煙草包裝能起到在眾多產(chǎn)品中脫穎而出的功能?！　∥覈木頍煱b大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：第一階段是建國初期。那時的煙盒都是五十支一包的大包裝，帶有濃厚的舊中國色彩。因為建國初期物資匱乏，所以不得不采取集中包裝，與外在包裝相比，人們更看重使用價值；第二階段是60年代。隨著人們生活水平的不斷改善，香煙已逐漸成為一種日常消費品，所以從方便攜帶的角度出發(fā)，二十支的小型包裝逐漸流行開來，煙盒仍以軟包為主。但當(dāng)時煙支制作粗糙、品質(zhì)低劣，抽煙就如同嬰孩吃奶一樣費勁；第三階段是文革以后。卷煙包裝又有很大進步，出現(xiàn)鋁箔紙，也就是錫包，像山東青島卷煙廠的“紅錫包”，不論是在煙的品質(zhì)上，還是在外包裝上，在當(dāng)時都是比較好的。后來直到70年代開始出現(xiàn)過濾嘴，并逐漸普及；最后一個階段就是改革開放以后?？梢哉f這一時期，卷煙包裝的春天才真正到來。這一階段卷煙包裝年年都上新臺階，用“突飛猛進”來形容一點都不夸張。1992年之后，我國的卷煙包裝在某種程度上說，已經(jīng)達到世界水平，而且一直都走在世界的最前沿。但包裝過度的現(xiàn)象比較突出?！　?jù)一份資料表明，在美國一家經(jīng)營15000個產(chǎn)品項目的超級市場里，一般購物者大約每分鐘瀏覽300件產(chǎn)品。假設(shè)53％的購買活動屬于沖動購買，那么，此時的包裝效果就相當(dāng)于5秒鐘標(biāo)版電視廣告，因此，品牌包裝的傳播作用在一定情況下超過了一般廣告?zhèn)鞑バЧ?。煙草包裝因離目標(biāo)消費群體接近，具有的可觸及性和親近性的特點，能相當(dāng)輕松地達到銷售的促成?？梢姾玫陌b設(shè)計，具有不同凡響的魅力，在讓消費者動心的同時，既建立了產(chǎn)品形象，又達到了銷售的目的。所以，近年來，隨著煙草行業(yè)的迅猛發(fā)展，越來越多的商家認(rèn)識到，卷煙包裝設(shè)計的好壞直接影響著卷煙市場占有率的高低，于是，紛紛推出新款包裝，在一定程度上提高了中國卷煙包裝設(shè)計的水平。如蕪湖卷煙廠推出的全國名優(yōu)品牌“迎客松”系列之一——金牌“迎客松”，定位于“高檔產(chǎn)品中的精品”(目前在蕪湖卷煙廠的產(chǎn)品中零售價最高)。圍繞這一定位，設(shè)計師在材料和工藝制作選擇上都圍繞著“高檔精品”這一標(biāo)準(zhǔn)展開，此次開發(fā)的金牌“迎客松”，以綠色迎客松和夢幻藍色地球作為包裝主格調(diào)，煙盒背面的三維防偽圖像，采用德國進口的防偽材料，經(jīng)博斯特燙金機印制而成。防偽圖像高光亮麗、同位異像，在不同角度切換能觀賞到“迎客松”、“蕪湖卷煙廠”以及“yingkesong”等字樣，在底部極細的光柵條內(nèi)，運用激光微雕技術(shù)雕刻出“trustseal”等字母，需用20倍放大鏡才能看清。采用這一防偽技術(shù)后，煙盒和條盒的成本將有所增加。蕪湖卷煙廠還選擇了更為先進的進口防偽技術(shù)，同時煙支采用進口的豎羅紋盤紙，并在煙包上采用了國內(nèi)較為高檔的鐳射卡紙等包裝材料。運用了UV、磨砂等先進的印刷工藝、打造出蕪湖卷煙廠又一種集傳統(tǒng)經(jīng)典配方與現(xiàn)代科學(xué)加工的卷煙新產(chǎn)品?！　∮秩鐚幉ň頍煆S在1994年推出銀“大紅鷹”時，正面圖案采用燙電化鋁和凹凸工藝相結(jié)合的形式。當(dāng)時這兩種工藝被普遍采用，并無太多新意，但如果結(jié)合使用，國內(nèi)廠家需二道工序才能完成，極易發(fā)生套印不精確或壓力過大，電化鋁脫落的現(xiàn)象，廢品率極高。為此，寧波卷煙廠特地選擇了香港地區(qū)制作工藝較高的企業(yè)，通過對燙版精確的壓力測定，突破了這一難關(guān)，并且專門調(diào)制了專屬油墨，設(shè)定了印刷厚度，這樣印制的煙包紙既保持了亞光銀卡紙材料本身有金屬光澤，又呈現(xiàn)出艷麗的紅色，使銀“大紅鷹”煙包在長時期內(nèi)保持了較高的工藝制作水平，一經(jīng)推出，好評如潮?！　〉?，也有一些煙草企業(yè)的包裝設(shè)計缺少創(chuàng)新意識，甚至踏入了卷煙包裝設(shè)計的誤區(qū)。如有的商家過分追求卷煙包裝的高檔化，紛紛推出“極品”、“精品”、“××王”之類包裝，恨不得用金、銀包裹，走入重皮輕貨的極端，導(dǎo)致包裝比煙貴。據(jù)有關(guān)資料顯示，2002年全國一類煙單箱直接成本達3150元，其中包裝成本達915元，占卷煙單箱直接成本30％左右，有的竟超過50％。這樣做實在是舍本逐末之舉。而大多數(shù)消費者希望買到的則是物美價廉的商品。這一做法，只能使他們敬而遠之，真正買煙的人抽不起煙，助長了奢侈、腐敗之風(fēng)；缺乏個性特征，盲目追求“洋味”。一些商家抓住部分消費者崇拜“洋貨”的心理，給商品套上一件“洋味”十足的包裝，整個包裝上沒有一個漢字，實行全盤“西化”，讓人幾乎看不出是中國卷煙。殊不知，這種設(shè)計風(fēng)格并不適應(yīng)中國的國情，畢竟中國能識“洋文”的消費者所占比例并不大，所以在廣大消費者心目中很難建立品牌形象，結(jié)果只能是事與愿違；還有的企業(yè)一味模仿著名品牌。有些商家看準(zhǔn)了某些消費者崇拜名牌的心理，就如法炮制出許多近似、類似的“名牌”卷煙，一時間，市場上“紅塔山”、“Malboro”、“555”等著名品牌香煙的孿生兄弟隨處可見，誤導(dǎo)了消費者，使消費者權(quán)益受到侵害。　　包裝是品牌的臉面，因此，許多煙草企業(yè)大都重視煙草包裝設(shè)計，都把它當(dāng)做市場競爭的一張牌屢屢打起。而有些煙草品牌盲目追求高檔，以至于“櫝”比“珠”貴，使得消費者對其沒有消費欲望。那么煙草包裝設(shè)計應(yīng)遵循什么樣的原則呢?　　卷煙包裝設(shè)計作為煙草工業(yè)設(shè)計的一個重要組成部分，必須要繼承、發(fā)掘中華民族傳統(tǒng)藝術(shù)，推陳出新，設(shè)計出既有民族風(fēng)格，又有時代特征的卷煙包裝。(一)突出煙草品牌個性的原則　　煙草品牌的包裝設(shè)計是宣傳煙草品牌個性的重要載體之一。尤其是在當(dāng)前煙草主流消費群已具備了相當(dāng)?shù)纳钇肺?，從最初“量的滿足”轉(zhuǎn)向追求“質(zhì)的滿足”甚至“感情的滿足”的情況下，對于如何充分發(fā)揮煙草包裝的廣告作用，各煙草企業(yè)均是不惜氣力。因為面對激烈的競爭現(xiàn)實，隨之而來的將是激烈的帶有深厚市場色彩的設(shè)計和品牌之爭。如“中華”是傳統(tǒng)作品的一個典型代表，有著劃時代的意義。大紅的底色顯得飽滿、莊重，十分耐看，帶有濃厚的喜慶色彩?！爸腥A”煙一經(jīng)推出，可以說是眾星捧月，其他煙廠都紛紛效仿?！爸腥A”堪稱卷煙包裝的一代精品；再說“紅塔山”，以白色為底色，簡潔大方、一目了然，是內(nèi)在與外在的珠聯(lián)璧合。(二)與煙草品牌價值、質(zhì)量相匹配的原則　　注重?zé)煵萜放频陌b設(shè)計，并不等于無限包裝。畢竟消費者消費的是煙草制品本身，而不是煙草制品的包裝。因而，煙草品牌在進行包裝設(shè)計時并非越高檔、越氣派越好。如在農(nóng)村卷煙市場，消費者是個相當(dāng)大的群體，他們大多只注意價格，講究實在，不追求精美的包裝，在他們眼里，價格越低越好，甚至只要冒煙就行。一樣的價格，質(zhì)量好的肯定是首選。如果煙草品牌要想占領(lǐng)農(nóng)村的廣大市場的話，或者降低價格，或者去掉精美的包裝。面對不菲的生產(chǎn)成本，即使降低價格去占領(lǐng)市場肯定也是收益無多。如果去掉精美的包裝，既可以降低生產(chǎn)成本，又可以以過硬的質(zhì)量贏得消費者的信賴，煙草企業(yè)界何樂而不為呢?有的煙草企業(yè)曾推出過價格相當(dāng)?shù)投b卻非常精美的卷煙制品，可在市場上并未存在多久，原因在于其精美的包裝給消費者的印象是一包煙的價格只有三元左右，甚至包裝成本都不夠，其卷煙所用的原料能是好的嗎?所以消費者舍其而選擇其他品牌也就是情理之中的事了。(三)突出煙草包裝的審美功能的原則　　煙草包裝有煙草的終身廣告之說，很重要的一點是它具有非常強的美感，消費者欣賞它感覺是種享受，從而刺激消費和欲望。在國際上，包括煙草包裝在內(nèi)的工業(yè)設(shè)計正經(jīng)歷著從“以形式、包裝為目的”向“以審美為主體”的演變；從“以技術(shù)為主體”向“以需求為主體”的演變；從“以商業(yè)營銷為主體”向“以環(huán)境保護為主體”的演變。這也對中國的工業(yè)包裝提出了新的課題。煙草包裝慧中而不注重秀外，體現(xiàn)不出名牌企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新意識和現(xiàn)代意識。多變的市場日趨對卷煙品牌所具有的審美功能提出了越來越高的要求?！靶±说住逼放凭頍熢诎b設(shè)計上可以稱為同類卷煙中的佼佼者?！靶±说住逼放凭頍熒虡?biāo)和裝潢設(shè)計形象圖案以銀白色為主，微黃色襯底，圖案構(gòu)思嚴(yán)謹(jǐn)，充滿強烈濃郁的民族藝術(shù)氣息。土石大壩巍峨雄壯，猶如一道堅固的水上“長城”，攔腰截斷黃河；庫區(qū)一湖清徹碧水，預(yù)示著洛煙的繁榮昌盛，蓬勃發(fā)展。滔滔黃河水滾滾東流象征著洛陽煙廠奮發(fā)向上、勇往直前的樂觀主義精神。整幅包裝圖案典雅、簡潔明快，個性鮮明，具有較強的視覺沖擊力及審美功能?！　∮秩纭敖鹈⒐本頍煙煒?biāo)的設(shè)計。綠色是“芒果”煙的代表色，這與卷煙流行的環(huán)保性相吻合。綠色下面加上“金芒果”三個字的草體拼音，顏色使用高貴的金黃色，時代氣息的線條與傳統(tǒng)的綠色有機地結(jié)合，整個畫面生動活潑，極富視覺沖擊力。另外，“金芒果”品牌在設(shè)計時從煙支、小盒到條盒都采用了目前國際上先進的新型熱敏墨防偽印刷技術(shù)，條盒和小盒包裝上的“金芒果”三個綠字，當(dāng)達到一定溫度時，綠色就變成無色，冷卻后綠色又出現(xiàn)。精品“金芒果”的包裝設(shè)計可謂頗具匠心?！　≡偃缛毡局摹捌咝恰睙煒?biāo)設(shè)計?！捌咝恰迸葡銦熓侨毡緡H煙草株式會社的“扛鼎之作”，在全球煙草界，它與“555”、“萬寶路”等名牌以各自特有的品位稱雄世界，在消費者中享有較高的地位和殊榮?！捌摺边@個阿拉伯?dāng)?shù)字在日本人的文化生活中是一個吉祥的數(shù)字，民間把每年一月七日專稱謂七日正月，并在家里布置七福神等吉祥裝飾物禱敬諸神以祈福祉。用“七星”做標(biāo)名，寓意為七星之福既是生活平安幸福的象征，也是企業(yè)和品牌興旺發(fā)達的象征?！　∫源竺娣e白色作為主體視覺語言的一部分，兼以歐美設(shè)計用抽象的點、線、面及色彩構(gòu)成風(fēng)格相融合的設(shè)計方法，既保留了民族的審美思想、審美情趣和文化個性，又不失其設(shè)計的現(xiàn)代感、時代感。這既是“七星”煙標(biāo)的設(shè)計特色，也是日本商品包裝裝潢設(shè)計的特征之一?！　煒?biāo)的形象設(shè)計在“七”和“星”上做文章。從構(gòu)圖上看，“七星”煙標(biāo)一反歐美設(shè)計的古典對稱式，采用豎線、塊面分割，3／4標(biāo)面由小五角星規(guī)則的組成淡灰色的色塊，色塊中由透明的黃色以等大的五角星巧妙的組成“7”的形狀，猶如天空群星閃爍，若隱若現(xiàn)，不失朦朧之美。煙標(biāo)左側(cè)用占整個畫面1/4的位置標(biāo)注品牌名稱，且以豎式排列，可謂構(gòu)思之巧?！捌咝恰庇⑽呐泼煮w造型精巧俊秀。更值得品味之處在MILD與SEVEN之間，兩小排豎式外文與豎式名稱形成橫與豎、大與小、遠與近、雄渾與優(yōu)美的對比，并與右側(cè)灰面底部橫排黑色外文遙相呼應(yīng)。此乃詩中之眼，畫中點睛之筆。煙盒封簽也是一個不可忽視的部分，深灰色襯以白色小星，不但與整體協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而且與黑色標(biāo)名以及灰面、白底色形成不同層次的節(jié)奏韻律，使煙標(biāo)色彩語言以素雅取勝。綜觀整個煙標(biāo)，其設(shè)計風(fēng)格清新素雅、恬淡自然，從中既可看到歐美現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計之思想，也可窺見日本文化中積淀的中國儒、道精神之一斑?！　】傮w來說，我國煙草產(chǎn)品包裝的水平參差不齊。這種狀況已難以適應(yīng)消費者的需求，無論是從視覺上、理念上，都無法激起消費者的購買欲望。因此，杰出的煙草包裝在視覺表現(xiàn)上可傳達強而有力的商品概念、內(nèi)容、風(fēng)格及質(zhì)感，可以讓消費者“動心”。應(yīng)當(dāng)指出，許多國外品牌無不注重產(chǎn)品精美的包裝，還應(yīng)當(dāng)指出，杰出的包裝、精美的包裝并不等于昂貴的包裝。比如“萬寶路”在定位于男子漢香煙后，將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，包裝設(shè)計簡潔，明快，紅色代表陽剛之氣，在白色襯托下更顯出力量的男性化氣質(zhì)。其產(chǎn)品獲得了巨大成功的同時，其煙草的包裝設(shè)計也成了煙草行業(yè)的經(jīng)典。  轉(zhuǎn)載自：設(shè)計在線