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煙草品牌設(shè)計是指按照一定的目的和要求，對煙草品牌形象進行的系列的包裝設(shè)計。對于煙草品牌設(shè)計的理解有廣義和狹義之分。廣義說認為，煙草品牌設(shè)計包括煙草品牌的戰(zhàn)略設(shè)計、煙草品牌的企業(yè)設(shè)計及CI設(shè)計。狹義說認為，煙草品牌設(shè)計主要是指煙草產(chǎn)品設(shè)計、煙草品牌的情感訴求設(shè)計、煙草品牌的商標、包裝等方面的設(shè)計。這里暫對狹義說作一闡述?！　槭裁贷湲攧?、肯德基的招牌會格外引人注目?原因在于其紅色、黃色的裝潢基調(diào)給人以強烈的刺激，易喚起消費者的聯(lián)想，這實際上達到了商家設(shè)計的最終目的。煙草品牌同樣也需要設(shè)計。因為煙草品牌的最終目的是促進消費過程的完成，而要達到消費過程的完成，就必須先引起消費者的消費欲望，而讓消費者產(chǎn)生消費的欲望在很大程度上取決于優(yōu)秀的煙草品牌設(shè)計。因此，煙草品牌設(shè)計對于煙草品牌的營銷至關(guān)重要。一般來講，煙草品牌設(shè)計的主要內(nèi)容包括：煙草產(chǎn)品設(shè)計、煙草品牌的情感訴求設(shè)計和煙草品牌的商標設(shè)計以及包裝設(shè)計等。關(guān)于煙草品牌的包裝設(shè)計，我們將在本章第三節(jié)作專門闡述。一、煙草產(chǎn)品設(shè)計　　煙草產(chǎn)品設(shè)計是煙草品牌設(shè)計的主要內(nèi)容，也是煙草品牌設(shè)計得以進行的主要載體。沒有產(chǎn)品，品牌設(shè)計也就成了無源之水，無本之木。美國著名經(jīng)濟學家菲利普認為，設(shè)計產(chǎn)品應(yīng)從三個層次上來考慮，第一層是核心產(chǎn)品，它主要回答的是“購買者真正要采購的是什么”。第二層是有形產(chǎn)品，它主要通過產(chǎn)品的質(zhì)量水平、式樣、包裝、性能等特征去征服消費者。第三層是企業(yè)為消費者所能提供的附加產(chǎn)品。在這三個層次中第二層有形產(chǎn)品是產(chǎn)品設(shè)計的重中之重，因為消費者所要消費的著眼點在煙草產(chǎn)品的本身，雖然企業(yè)所能提供的附加產(chǎn)品在一定的條件下，可以促成消費者消費過程的完成，但在更多的情況下，消費者多把它看做可有可無的事情，例如消費者習慣消費某種品牌的煙草制品，一般不會因為其他品牌諸如贈送小禮品等促銷手段而輕易改變自己的消費選擇?！　煵莓a(chǎn)品設(shè)計主要包括煙草產(chǎn)品的性能設(shè)計、質(zhì)量設(shè)計。煙草產(chǎn)品的性能設(shè)計可以滿足不同消費者的情感追求。在質(zhì)量設(shè)計上主要體現(xiàn)環(huán)保性，外形設(shè)計上則力求全面體現(xiàn)煙草產(chǎn)品的個性特征?！　煵莓a(chǎn)品的性能設(shè)計是建立在消費者不同的消費需求之上的。隨著感性消費的日趨主流化，消費者日益追求個性化的煙草制品，在不僅講究煙草產(chǎn)品的實用的同時，還要講究煙草產(chǎn)品可以滿足其不同情感追求的性能。在現(xiàn)階段，社會需求的多樣性決定了煙草品牌設(shè)計的多樣性。但是對于某個煙草企業(yè)來講，其企業(yè)資源是有限的，不可能生產(chǎn)出滿足全部社會需求的產(chǎn)品，只能就社會需求的某一個特定消費群體給予滿足，因此，大多煙草產(chǎn)品的性能設(shè)計往往以人為本，充分利用企業(yè)資源在性能設(shè)計上始終緊隨市場變化而變化。　　煙草產(chǎn)品的質(zhì)量設(shè)計表現(xiàn)在煙絲的質(zhì)量好壞、卷煙工藝的先進與否之外，最重要的一點是日益突出環(huán)保性。煙草行業(yè)的科技工作者密切追蹤國際煙草先進科技，積極致力于高香氣、低焦油、低危害的“一高兩低”的卷煙的開發(fā)。因而，各煙草企業(yè)在打質(zhì)量牌時多以環(huán)保為突破口，大力宣傳品牌產(chǎn)品的環(huán)保功能，以吸引更多消費者的眼球。2002年5月在北京舉行的首次煙草科技博覽會上，國產(chǎn)的一批低危害卷煙品牌紛紛亮相，如北京“中南?！?、上海“紅雙喜”、廣東“羊城”、“五葉神”、安徽“丹健”等，再如深圳卷煙廠生產(chǎn)的“好日子”、“特美思”等牌號卷煙產(chǎn)品，在市場上享有盛名，深受廣大消費者的喜愛。其全套制絲、卷接包生產(chǎn)設(shè)備均從國外引進，經(jīng)過不斷的吸收、消化、改造，生產(chǎn)工藝達到國際水平，對卷煙產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、檢驗有一套完整的現(xiàn)代化測試和監(jiān)督設(shè)施，使產(chǎn)品的工藝及各項理化指標達到國際先進水平。煙草產(chǎn)品所選用的生物濾嘴也與普通濾嘴不同，因為生物濾嘴含有一種高效的生物活性物質(zhì)血紅蛋白，能有效吸附煙氣中的亞硝胺類物質(zhì)、游離基物質(zhì)、多環(huán)芳環(huán)烴等有害成分。深圳卷煙廠在“好日子”牌卷煙上使用了生物濾嘴，它是國內(nèi)首個使用生物濾嘴的安全型卷煙，能為吸煙者提供更多保護。因為普通濾嘴僅能吸附部分焦油和尼古丁，而生物濾嘴除此外還能更多的吸附煙氣中的其它有害成分，生物濾嘴中的高效的生物活性物質(zhì)血紅蛋白，能明顯地過濾煙氣中的自由基和其它有害物質(zhì)，這不僅為吸煙者，同時也為二手煙民提供了更安全地保護。二、情感訴求設(shè)計　　煙草品牌的情感訴求設(shè)計是在立足于產(chǎn)品本身，但又超出產(chǎn)品本身所表達出來的可以滿足消費者不同情感需求的設(shè)計，在這里，產(chǎn)品僅作為情感訴求設(shè)計的一種物質(zhì)載體而存在。因為隨著人們生活水平的提高，人們抽煙的目的不再是非常單一的目的，而是通過吸煙表達出多種多樣的情感。這時，如果僅以質(zhì)優(yōu)價廉作為煙草產(chǎn)品的定位設(shè)計，則很難滿足消費者不同的情感需求，所以煙草品牌設(shè)計要突出個性的同時，還要根據(jù)不同的市場消費群體，進行不同的情感定位，同時加大力度在不同的消費層次中進行宣傳。在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能能滿足消費者的同時，以情感感動消費者。如，頤中集團青島煙廠近年來一直致力于老品牌的翻新工作?！耙贾P”香煙始創(chuàng)于20世紀40年代初期，四五十年代曾風靡全國。1996年，頤中集團公司青島卷煙廠推出新一代高檔“壹枝筆”。1998年又傾力推出紅“壹枝筆”；“哈德門”香煙誕生于20世紀20年代，1992年青島煙廠翻新推出“哈德門”系列產(chǎn)品。20世紀末在人群中曾彌漫著一種懷舊情緒，青島煙廠老品牌的翻新正好給人們把懷舊情緒表達得淋漓盡致。所以，老品牌新香煙推出后，備受消費者歡迎。如“哈德門”一經(jīng)推出，立即在全國范圍內(nèi)引起轟動，創(chuàng)造了覆蓋全國，連續(xù)多年供不應(yīng)求的奇跡?！　≡谝欢ǔ潭壬?，情感訴求設(shè)計比產(chǎn)品設(shè)計還要重要，因為產(chǎn)品帶給消費者的只是煙草產(chǎn)品的外殼，而情感訴求設(shè)計滿足的是人們內(nèi)心世界所需要的東西，這種滿足不是一般產(chǎn)品所能給予的。按照馬斯洛的需求層次理論，人的需求分不同層次。最低層次的生理需求很容易滿足。而最高層次的自我實現(xiàn)的需求最難滿足。人們的情感需求相對于人們把吸煙作為一種生理需求則很難得到滿足。這一方面說明進行情感訴求設(shè)計必須要緊緊把握住消費的焦點，塑造出完善的品牌形象和品牌內(nèi)容，這無疑增加了情感訴求設(shè)計的復雜程度；另一方面也表明，一旦情感訴求的設(shè)計為消費者所認可，很容易形成固定的消費群?？梢哉f，進行情感訴求設(shè)計是抓住了消費者的消費心理，采取了攻心為上的側(cè)翼進攻策略。三、商標設(shè)計　　商標，顧名思義，就是商品的標記。商標一般由圖案及名稱構(gòu)成。因此，商標設(shè)計的主要內(nèi)容也就是品牌圖案及名稱設(shè)計的問題。品牌的名稱設(shè)計?！懊徽齽t言不順，言不順則事不成”。說品牌從命名開始一點不為過。品牌名稱設(shè)計得好，就容易在消費者心目中留下較深的印象，為消費者所接受，可以大大增強煙草品牌的市場競爭力；品牌名稱設(shè)計得不好，消費者不但不接受它，而且可能會產(chǎn)生反感，也就沒有購買欲望。事實上，一些煙草企業(yè)在為品牌命名時，常常帶有很強的隨意性、片面性，或刻意追求字面意義，或講究好聽，不惜求奇求怪。作為品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，品牌名稱設(shè)計的好不好，將直接影響到今后品牌的推廣、延伸、經(jīng)營等一系列營銷活動開展的好與壞。所以說，煙草品牌命名的好與壞與煙草品牌的發(fā)展息息相關(guān)，它是煙草品牌在發(fā)展中進行商標注冊、品牌推廣、品牌延伸、品牌經(jīng)營等一系列活動的基礎(chǔ)。好的名稱可以在煙草品牌發(fā)展中大做文章，而不好的名稱則處處限制著煙草品牌每個活動影響力的發(fā)揮。如稱“王”或“霸”，這樣的名字在20世紀90年代初頗為流行。記得1994年“芙蓉王”創(chuàng)牌的時候，先后跟進的這王那王幾十個?，F(xiàn)在看來，大都銷聲匿跡了。當然，這與當時的時代背景是分不開的，那時社會商品還不是十分豐富，人們對于質(zhì)量好的商品非常喜歡，而那些質(zhì)量好的商品由于供不應(yīng)求，所以高高在上，霸氣十足，而人們買到這種商品后也是顯得十分得意，“王”、“霸”的名稱設(shè)計迎合了當時人們消費的心理。今天人們的消費心理已經(jīng)十分理性，不再會喜歡這些霸氣十足的名字，他們更喜歡實實在在的東西，因為這樣的名稱越來越拉遠了與消費者的距離，消費者在選擇商品時也越來越注意商品名稱所能體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵。當然，也有例外，如“芙蓉王”。但這是個別現(xiàn)象，不能代表一般。　　正因為煙草品牌的名稱設(shè)計擔負著如此大的重任，所以把為煙草品牌進行名稱設(shè)計稱作一門藝術(shù)毫不為過?！　煵萜放泼Q進行設(shè)計時一般從以下幾個方面來綜合考慮：1．要富有創(chuàng)意。煙草品牌名稱構(gòu)思應(yīng)獨特，力戒雷同。雷同是煙草品牌設(shè)計的大忌。雷同容易使消費者混淆與競爭對手的區(qū)別，有時甚至會適得其反。2．要簡潔明了。單純、簡潔的品牌名稱容易形成對消費者的沖擊力。因為煙草品牌的最大功效在于傳播，而簡潔明了，瑯瑯上口的品牌名稱利于人們口碑相傳，如“白沙”、“紅河”、“大紅鷹”念起來很上口，如果把它們都變成四個字以上，念起來就會相當別扭。因此，煙草品牌名稱以簡短、明了為宜。3．要內(nèi)涵豐富。豐富的文化內(nèi)涵是煙草品牌名稱為人們所欣賞的基礎(chǔ)。沒有內(nèi)涵，只是一味地稱“王”稱“霸”，只能引起人們的厭惡。除考慮上述幾方面因素外，還可以根據(jù)具體情況采取不同的命名策略為品牌命名。如可以采取價格暗示的策略，地域特征的策略、社會心理適應(yīng)的策略、暗示消費人群的策略等?！　∪纭爸心虾！迸葡銦?。品牌的名稱既體現(xiàn)了地域性特征，又與消費者的社會心理相適應(yīng)。中南海在北京，它鮮明地體現(xiàn)了地域性。中南海是黨中央與國務(wù)院的所在地。人們普遍對中南海懷著一種神秘感。“中南?！迸葡銦熜袖N市場，拉近了中南海與普通百姓的距離，使人們的心理感到愉悅舒暢?！　D案設(shè)計。圖案是煙草品牌形象化的語言，它可以給人以強烈的視覺印象，并通過不斷的品牌宣傳及品牌打造賦予其新的內(nèi)容，以至人們看到圖案就馬上會聯(lián)想到品牌名稱。如“大紅鷹”的圖案設(shè)計可謂獨具匠心，“大紅鷹”翅膀成“V”字型，是英文“Victory”的縮寫，象征勝利，剛健有力、栩栩如生。又如“恭賀新禧”在設(shè)計上充分利用吉祥、喜慶的意思，采用紅色為底色，用古錢幣的圖案分別嵌入這四個字，給人以溫暖的感覺。在進行圖案設(shè)計時顏色的選擇、搭配至關(guān)重要。好的顏色搭配可以更突出設(shè)計者的意圖，詮釋煙草品牌的內(nèi)涵，更容易為人們所記住。因而對于品牌的傳播也更有獨特的效果。而不合適的顏色的選擇、搭配則容易讓消費者對該品牌形成先入為主的不良印象，認為該品牌的產(chǎn)品同品牌圖案的設(shè)計一樣不合消費者的胃口。因為人們對于該品牌的第一印象，往往來自于煙草品牌所呈給消費者的外觀形象設(shè)計，如果其圖案不能很好詮釋品牌的內(nèi)涵，不具有形象化的明顯特征，當然也就不能起到獨特的傳播效果，消費者舍此而選擇其它品牌也就不足為怪了。尤其是一直致力于打入國際市場，搶得國際煙草市場一杯羹的煙草廠家，在對煙草品牌進行圖案設(shè)計時，一定要注意顏色的選擇及搭配。因為在不同的國家，不同的顏色具有不同的含義。在準備進軍不同國家的市場時，一定要對該國的人文、歷史、風俗、民情進行細致的調(diào)查，做好前期的市場細分工作，盡量避免進軍其他國家煙草市場時出現(xiàn)“出師未捷身先死”的現(xiàn)象。 轉(zhuǎn)載自：包裝設(shè)計在線