在不同的時代和社會條件下,人們對包裝的涵義有著不同的理解。用業(yè)界的行話術(shù)語來說,包裝是為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品,方便運輸,促進(jìn)銷售,按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。
隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高,商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,包裝對商品的促銷作用顯得更加重要。但近年來,包裝之風(fēng)愈演愈烈, 后工業(yè)時代一些商品包裝的附加值被發(fā)揮到了極致,出現(xiàn)眾多“虛假包裝”、“過度包裝”、“豪華包裝”等現(xiàn)象,不僅耗費了大量的資源,造成環(huán)境的污染,還扭曲了包裝價格和商品價值的關(guān)系, 違反了市場經(jīng)濟(jì)的價值規(guī)律,背離了社會倫理道德,很多商品包裝的價值取向已走進(jìn)了誤區(qū)。文章試從這種種現(xiàn)象和引發(fā)的問題入手,引用價值工程的基本原理,就現(xiàn)代商品包裝的價值取向進(jìn)行思考。
1 偏離正確價值取向軌道的包裝現(xiàn)象及危害
1. 1 虛假包裝
虛假包裝也可以說是欺騙包裝,是在傳達(dá)錯誤信息蒙騙消費者,一般來講,凡是通過包裝體本身的形狀、尺寸、裝潢設(shè)計以及包裝體一部分的標(biāo)簽、說明書、相關(guān)文字或圖案等,使消費者對被包裝商品的質(zhì)量、數(shù)量、品牌引起誤解的包裝,均屬于虛假包裝。例如:以假亂真抄襲其他商品的包裝;過分模仿名牌商品的包裝;帶有欺騙性文字說明,標(biāo)有實際不存在的成分,虛假的商品質(zhì)量、數(shù)量、用途等商品的包裝。
虛假包裝不問商品的內(nèi)在質(zhì)量,只管設(shè)計得精美漂亮,為了達(dá)到牟取暴利的目的,以偽劣商品冒充精品,傳達(dá)錯誤信息,誤導(dǎo)顧客,欺騙消費者。虛假包裝的破壞性很大,會給國家、社會、企業(yè)、消費者都會帶來不應(yīng)該有的損失。今年震驚國人的劣質(zhì)奶粉害人事件曝光之前,眾多的劣質(zhì)奶粉都是包裝精美,品牌名稱很多都與名牌相似,如“億俐”、“新蒙牛”、“貝貝樂”等,讓人看后產(chǎn)生信任感,同時還著力突出奶粉能讓寶寶聰明健康??
1. 2 過度包裝
過度包裝是一種功能與價值過剩的商品包裝。其表現(xiàn)是耗用過多的材料,使用過大的體積,廢棄物過多,它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了保護(hù)商品、美化商品的功能要求。過度包裝突出的特點是非技術(shù)性地故意擴(kuò)大商品包裝體積,在外觀上會造成對內(nèi)裝物數(shù)量的錯覺,容易對消費者的消費心理產(chǎn)生誤導(dǎo)。惡意夸大包裝體積可能擴(kuò)大在同類商品的市場份額,形成了在同行業(yè)中的不平等競爭,影響市場經(jīng)濟(jì)的正常運作。
1. 3 豪華包裝
豪華包裝突出表現(xiàn)在眾多禮品性商品的包裝上,每當(dāng)一個節(jié)日的到來,在超市和商店里,各類名酒、名茶和保健品等禮品包裝之華麗,令人應(yīng)接不暇。月餅包裝是較典型的豪華包裝之一,近一兩年,一些豪華包裝埋金藏銀、價格離譜的天價月餅紛紛出現(xiàn),大肆流行,并呈愈演愈烈之勢。
天價月餅制造出競奢夸富的不健康心態(tài),商家通過豪華包裝賺取超額利潤,扯著月餅旗號賣金銀珠寶等不道德、不講誠信的現(xiàn)象,“助長了腐敗之風(fēng),使月餅從中華民族的傳統(tǒng)食品幻化為人們行賄受賄的商品”,傷害、糟踏我們的傳統(tǒng)文化。
2 商品包裝價值取向走入誤區(qū)的主要因素
2. 1 商品市場的競爭
包裝本身是一項古老的活動,出現(xiàn)商品交換以后人們通過它使食品保存得更久,并使遠(yuǎn)距離運輸中商品破損率降低。進(jìn)入工業(yè)社會后,市場經(jīng)濟(jì)的商品周期縮短了, 同樣是一種屬性的產(chǎn)品,由于廠家、公司多,商品競爭愈演愈烈,市場競爭、價格大戰(zhàn)迫使商家不斷更新?lián)Q代產(chǎn)品,并不斷地變換包裝,為了賣出產(chǎn)品,為了打敗競爭對手,有的產(chǎn)品甚至被包裝掩蓋了其真正的功能和價值,商品大戰(zhàn)成了“包裝大戰(zhàn)”。
2. 2 國人愛及“面子”的因素
中國自古以來是一個“禮儀之邦”,更注重“禮尚往來”。中國人更愛面子,包裝當(dāng)然成了商品的臉面,也成了購禮者和受禮者的臉面。人們甚至通過商品包裝來攀比個人在社會中的價值,并通過商品的包裝檔次,來判斷自我在他人心目中的評價地位和傳達(dá)的尊卑關(guān)系,包裝因此成了“儀式性”的存在,進(jìn)而出現(xiàn)了大量"花" 而不實的豪華、浮夸表面包裝的商品。
2. 3 西方高檔商品的沖擊
改革開放以來,西方大量高檔商品不斷涌入,奢侈豪華包裝的高檔商品給消費者帶來“高人一等”與“時尚品味”的視域感受,使包裝的附加價值更加突顯出來并走向極致,越來越背離現(xiàn)實生活的軌道,出現(xiàn)了大量的“花”而不實的豪華包裝商品。商家動用媒體廣告使自己的商品在消費公眾中產(chǎn)生不同凡響的效果,把昂貴的商品包裝比作買得起的身份象征或符號。由此,追求“名利”、“時尚”引發(fā)出了夸耀性的消費,包裝被賦予了過多的標(biāo)簽和符號,使包裝成為欲望性的代言者。
3 現(xiàn)代商品包裝價值取向的理性回歸
3. 1 價值工程
價值工程由美國通用電氣公司工程師麥爾斯在1947年提出,是指通過各相關(guān)領(lǐng)域的協(xié)作,對所研究對象的功能、費用進(jìn)行系統(tǒng)分析,不斷創(chuàng)新,旨在提高所研究對象價值的思想方法和管理技術(shù)。價值工程的目的,就是以“對象的最低全生命周期成本,可靠地實現(xiàn)使用者所需功能,以獲取最佳的綜合效益”。價值工程是一門研究技術(shù)經(jīng)濟(jì)效益的科學(xué)。它擺脫了以往那種孤立地單純從技術(shù)方面或者單純從經(jīng)濟(jì)方面去研究效益的做法,而是從技術(shù)和經(jīng)濟(jì)2方面相結(jié)合的角度,研究提高產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)工作的價值,降低其成本以取得較好的技術(shù)經(jīng)濟(jì)效果,是一種符合客觀實際的有效方法。
3. 2 商品包裝的價值取向分析
根據(jù)價值工程原理,價值是功能和成本的函數(shù),即商品的價值與商品的功能成正比,與商品的成本成反比,揭示著價值取向及功能與成本的數(shù)值取向。功能是價值工程的核心,人們使用商品,實際上是使用它的功能,不同的商品可能為消費者提供同樣的功能,即功能與其現(xiàn)有載體可以分離。價值工程所分析的是剔除其它因素尋求成本與功能之間的內(nèi)在聯(lián)系,因而將功能劃分為必要功能和不必要功能、不足功能和過剩功能?，F(xiàn)代商品包裝的價值取向要以商品的功能取向為核心,研究用更佳的設(shè)計,更廉價的材料,合理分配整個商品包裝的成本,降低費用,在確保實現(xiàn)必要功能的前提下,設(shè)法消除過剩功能,從而提高商品包裝的價值。
商家不切實際地盲目進(jìn)行一些高檔、精品包裝,使包裝成本不斷攀升,形成了商品的“過分”、“豪華”包裝。從價值工程的角度看,片面追求包裝用料高檔、裝潢精美,不符合包裝的功能與成本的比值決定包裝價值的要求,存在大量過剩功能,這種包裝的價值不大;利用價值工程理論分析消除現(xiàn)代商品的“過分”、“豪華” 包裝問題,關(guān)鍵要挖掘和尋找存在的不必要功能,尤其是超越商品的不必要的品位功能,在目前的市場環(huán)境下,商家要運用價值工程的理念,堅持科學(xué)的商品包裝設(shè)計的價值取向,不斷提高商品的價值,主動的去適應(yīng)國際和國內(nèi)主流市場的要求。
3. 3 提倡商品綠色包裝
目前,全球掀起了“綠色包裝”風(fēng)潮。“綠色包裝是指對生態(tài)環(huán)境不造成污染,對人體健康不造成危害,能循環(huán)和再生利用,可促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的包裝物質(zhì)[3 ] ”。它所用的材料主要來自于自然,通過無污染的加工形成綠色產(chǎn)品,經(jīng)使用后丟棄又可以回收處理,或回到自然或循環(huán)再造。隨著人們環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng),崇尚 “自然、原始、健康”的觀念深入人心,綠色包裝將成為時尚,“輕量化”、“小體積”、“無污染”應(yīng)成為商品包裝的新導(dǎo)向。
3. 4 強(qiáng)化設(shè)計師的倫理責(zé)任
在當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)社會里,一些商家成了經(jīng)濟(jì)動物,設(shè)計師成了吹鼓手。設(shè)計師為了取悅個別消費者、討好老板,為了可觀的設(shè)計費,不顧及社會后果,甚至逃避自己在社會中所負(fù)的倫理責(zé)任。真、善、美,是人類文化追求的理想境界,也是現(xiàn)代商品包裝設(shè)計所努力追求的目標(biāo)。設(shè)計師要樹立社會倫理道德觀念,遵從商品包裝的價值工程觀體系來設(shè)計,將包裝設(shè)計引向健康發(fā)展之路。
4 結(jié) 語
現(xiàn)代商品包裝設(shè)計價值取向應(yīng)符合價值工程原理,現(xiàn)代商品包裝要有正確的價值取向,要遵循以人為本的思想,更多地注重商品包裝的功能和人性化的特點,注重公眾“反璞歸真”、“人性回歸”的生理和心理需求,倡導(dǎo)崇尚自然萬物、重視人類生存環(huán)境的綠色包裝,進(jìn)行對資源的有效利用,對生態(tài)環(huán)境的改善和保護(hù)。
提倡綠色包裝符合科學(xué)發(fā)展觀的思想,符合包裝的價值工程原理。隨著我國相應(yīng)法律法規(guī)的進(jìn)一步完善,對商品包裝從質(zhì)量、材料、體積上加以規(guī)范和約束,這些偏離正確價值取向的"虛假"、"過度"、"豪華"的包裝現(xiàn)象將會越來越少。
轉(zhuǎn)載自：包裝工程
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