相比之下，歐美的商業(yè)廣告在創(chuàng)意方面要比我們解決的好得多。所到之處，無論是路牌、車體、報刊等各類商業(yè)廣告，盡管你外文不通，盡管國情、商情與我們不同、通過形象你仍可以看懂所要傳播的廣告信息。廣告的第一大功能就是傳播信息，玩純藝術(shù)、玩高品味的創(chuàng)意不適合廣告?zhèn)鞑?，除此之外，還要注意廣告用語，廣告上不是什么話都可以說的，廣告話斟酌不當(dāng)是要傷害消費(fèi)者的。
我們應(yīng)盡量防止對作品創(chuàng)意表現(xiàn)時采取的“一語多義”與“一型多義”之間的多元素簡單羅列和牽強(qiáng)組合，因?yàn)檫@種缺乏情理的依附關(guān)系必然產(chǎn)生歧意，不顧客觀條件的隨意組合，必然是牽強(qiáng)附會、弄巧成拙，當(dāng)然在廣告中也就無傳播、無美感而言。
三、我國設(shè)計師的綜合水準(zhǔn)不低于歐美，然而一些客戶的鑒賞能力尚有差距。
從近兩年對歐美商業(yè)廣告的全面考察研究和與我國廣告設(shè)計作品的綜合比較看，我覺得我國優(yōu)秀設(shè)計師的綜合設(shè)計水準(zhǔn)并不低于歐美，至少沒有大的差距，盡管我國的優(yōu)秀作品在國際上獲獎不多，但并不說明我國設(shè)計師的水平低，因?yàn)閲H性評獎中有好多相關(guān)因素?zé)o法與我們完全匹配，比如國情民俗、題材導(dǎo)向、風(fēng)格流派、評委因素等等，因此，單純以國際上是否拿獎來論高低是不合適的。
把我國和歐美的廣告設(shè)計案例拿來比較，如果說有差距，我覺得我們的差距倒是我國的一些廣告客戶審美鑒賞水準(zhǔn)較低，藝術(shù)素養(yǎng)與廣告設(shè)計意識不強(qiáng)，他們往往只是形式上委托廣告公司代理，實(shí)際上每一步怎么走都要加以嚴(yán)格具體的“審查”，廣告公司不得不從，我接觸過不少設(shè)計師（有些是很不錯的設(shè)計師），他們都無一例外的遇到過客戶的“指教”，不得不以客戶的意志為轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造性思維受到極大限制，常搞得設(shè)計師哭笑不得，很難正常發(fā)揮設(shè)計師的創(chuàng)作水平，甚至自暴自棄只是做點(diǎn)美工活而已，至使具有一定水準(zhǔn)的好創(chuàng)意很難面市，成功率很低，參與國內(nèi)外大賽的競爭實(shí)力自然受到影響，真心希望我們的上帝（客戶）能夠多理解和尊重設(shè)計師的創(chuàng)作勞動，在不斷增強(qiáng)廣告營銷意識的前提下，多與設(shè)計師在創(chuàng)作思維上進(jìn)行溝通與交流，愛護(hù)設(shè)計師的創(chuàng)作熱情，盡量減少非原則性的“指導(dǎo)”，是否能經(jīng)常的換位思考一下，如果你是設(shè)計師，你需要的是什么？創(chuàng)意設(shè)計是設(shè)計師的專長，他們是專家，不能等同于一般的美工，應(yīng)盡可能為他們營造一些相對自由的創(chuàng)意空間，多引導(dǎo)、鼓勵他們的創(chuàng)作熱情，真正的好作品的產(chǎn)生與客戶的理解和支持是分不開的。
四、我國設(shè)計師獨(dú)自完成設(shè)計的能力不低于歐美，然而相互協(xié)作設(shè)計的意志較差。
前邊談過我國優(yōu)秀設(shè)計師的綜合設(shè)計水準(zhǔn)不低于歐美，筆者在設(shè)計師協(xié)會身兼一職，經(jīng)常接觸一些設(shè)計師，我認(rèn)為他們的綜合實(shí)力都不差，大多可以獨(dú)立完成設(shè)計項(xiàng)目，如市場調(diào)研、構(gòu)思定位、設(shè)計制作，甚至制版印刷一包到底。
遼寧地區(qū)的各類廣告就經(jīng)常出現(xiàn)在廣告畫面中設(shè)計者署名的現(xiàn)象，這顯然說明是由設(shè)計師獨(dú)立完成的，署名現(xiàn)象當(dāng)否先暫且不議，我覺得這種復(fù)合性多功能設(shè)計人才的發(fā)展模式有喜有憂，喜的是此類人才社會急需，文武雙全樣樣全能。放在哪里都好用。美術(shù)院校的設(shè)計學(xué)科就應(yīng)該多培養(yǎng)這樣的人才，面向社會，一專多能，與本專業(yè)相關(guān)的學(xué)科都應(yīng)了解、學(xué)習(xí)、掌握，因?yàn)闆Q大多數(shù)畢業(yè)生是要面對社會的挑選的。
另外，一些小公司也更實(shí)惠，既省人力又節(jié)約開支，兩三個人的小公司不在少數(shù)。憂的是個人能力再強(qiáng)也很難把握和解決與廣告密切相關(guān)的諸多問題，一個人的能力是有限的，那種單兵作戰(zhàn)的方式只能是一時的成功，長久下去大腦資源必將枯竭，比一比國內(nèi)外成功的廣告案例，看一看國內(nèi)外成功的廣告公司幾乎沒有一人獨(dú)創(chuàng)的。（未完待續(xù)）
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