糖果包裝的一些特征也許永遠(yuǎn)不會(huì)改變。但糖果包裝要想和食品工業(yè)其它領(lǐng)域齊頭并進(jìn)一起發(fā)展，就應(yīng)該開創(chuàng)一個(gè)更富有創(chuàng)造性，更講究功能性的新紀(jì)元。
我在2001年包裝博覽會(huì)的展廳里四處查看，尋找能體現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)的糖果包裝。展出的很多包裝咋一看上去就象百寶箱里的寶石，五顏六色地放射著熠熠光彩。但只要你到近處細(xì)細(xì)查看，就會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并沒有多少可以真正稱得上"新意"的產(chǎn)品。
糖果行業(yè)公開承認(rèn)自己是傳統(tǒng)主義者，主要的糖果品牌輕松自如地控制著市場(chǎng)，因?yàn)槭澜绺鞯氐南M(fèi)者無論從心理上還是從口味上早已認(rèn)同了這些產(chǎn)品。但就包裝而言，可以這樣說，一個(gè)品牌越穩(wěn)定，就越缺乏去拓展新市場(chǎng)的動(dòng)力，類似情況在食品工業(yè)的其它領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生過了。
Lawson Mardon的Andrew Slack認(rèn)為，變革緩慢的主要原因是糖果行業(yè)對(duì)生產(chǎn)線效率的不斷追求，這對(duì)糖果市場(chǎng)的包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生了重要影響。但由此產(chǎn)生的一個(gè)后果就是，商店里出現(xiàn)了很多外表看上去大同小異的包裝形式。
他說這已經(jīng)把市場(chǎng)營(yíng)銷人員逼得無路可走了。典型的解決辦法就是采用能立即識(shí)別出品牌的圖案設(shè)計(jì)，以及用金屬箔片作包裝材料來刺激即興購(gòu)買。這些金屬箔片不僅能為糖果提供額外保護(hù)，更重要的還能保證優(yōu)美的外觀。
幸運(yùn)的是，包裝設(shè)計(jì)部門內(nèi)一些激動(dòng)人心的景象告訴我們，糖果市場(chǎng)已經(jīng)注意到了冷凍食品，方便食品和休閑食品市場(chǎng)出現(xiàn)的新發(fā)展動(dòng)向。這些市場(chǎng)都在對(duì)自己產(chǎn)品的包裝進(jìn)行改進(jìn)，以滿足飲食習(xí)慣正在發(fā)生改變的社會(huì)的需要。
Design Bridge的Chris Gower認(rèn)為這種轉(zhuǎn)變是將食品按不同的需求狀態(tài)來劃分，而不再按不同的飲食類型來分類。這樣，在任意一個(gè)給定的需求點(diǎn)都會(huì)有一個(gè)"放任的你"，一個(gè)"健康的你"和介于它們之間的某些折衷狀態(tài)。雖然這聽起來有點(diǎn)過于自由，但這個(gè)概念對(duì)那些機(jī)會(huì)主義的品牌經(jīng)理們來說意味著潛在的巨大利潤(rùn)。
不同產(chǎn)品之間的區(qū)別界限正日漸模糊，已經(jīng)很難單憑包裝分辨出哪些是糖果，哪些是其它食品了。在這方面，McVities Go Ahead!系列是一個(gè)再合適不過的例子，他們的品牌標(biāo)志最近經(jīng)過Jones Knowles Ritchie的重新設(shè)計(jì)來傳遞一種更加大膽信息，"低脂肪以及非凡的口味"，以此吸引那些特別關(guān)心健康的即興購(gòu)買者。
也許對(duì)新變化趨勢(shì)的領(lǐng)會(huì)慢了一點(diǎn)，但傳統(tǒng)的糖果市場(chǎng)已經(jīng)開始采用同樣的戰(zhàn)略，他們提供了一系列連續(xù)的產(chǎn)品形式來滿足每個(gè)"需求狀態(tài)"的需要。
Gower先生認(rèn)為，糖果產(chǎn)品原來遵循的前提假設(shè)將不會(huì)被取代，因?yàn)榭傆幸粋€(gè)即興和放任的糖果購(gòu)買市場(chǎng)存在，但是增值因素應(yīng)該被考慮進(jìn)去，以便讓產(chǎn)品適合新的飲食類型。從這個(gè)意義上說，產(chǎn)品和包裝應(yīng)該采用功能性的成分來刺激消費(fèi)者購(gòu)買。比如說箭牌口香糖就強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品可以為牙齒增白，并緩解喉嚨酸痛和鼻塞等不適癥狀。
這種趨勢(shì)產(chǎn)生的結(jié)果是糖果包裝越來越喜歡冒險(xiǎn)了，這同時(shí)也為包裝提供了和品牌互動(dòng)并建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)。很明顯，那些歷史悠久的糖果品牌正通過推出衍生產(chǎn)品來不斷重塑自己的形象，永遠(yuǎn)留給消費(fèi)者一種新鮮感。
比如雀巢公司（Nestle）已經(jīng)把它的"聰明豆"（Smarties）糖果品牌細(xì)分成了迷你（Mini）和大包裝（Giant）兩個(gè)系列，并采用了筒式包裝輔以離奇的表面圖案，為糖果消費(fèi)提供了一種新選擇。今年春天，重新設(shè)計(jì)過的迷你"聰明豆"采用了棱角分明的四面體形包裝。這一創(chuàng)意是從休閑食品那里汲取的靈感。
Lawson Mardon公司具備為硬式包裝提供箔片材料的經(jīng)驗(yàn)，其中包括為Phileas Fogg Tortilla chips提供的金字塔包，因此該公司被選中來開發(fā)一種能明確無誤地把自己和同類產(chǎn)品區(qū)別開來的新包裝。打開包裝之后，內(nèi)部的設(shè)計(jì)可以允許消費(fèi)者很輕松地掏取里面的糖果。80微米厚的透明拉伸聚丙烯箔片層壓在白色的中空拉伸聚丙烯箔片上以提供必要的堅(jiān)固性，同時(shí)也保證了包裝具有良好的密封性，而且便于孩子們開啟。"聰明豆"活潑明快的品牌標(biāo)志采用六色凹版印刷，覆蓋了包裝的所有外表面。
RPC Container Market Rasen 利用結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)為品牌實(shí)現(xiàn)增值。他們?yōu)閺?fù)活節(jié)期間的銷售高峰期開發(fā)了一種蛋形容器。這種容器由RPC的設(shè)計(jì)部門設(shè)計(jì)。在貨架上，這種蛋形容器與復(fù)活節(jié)彩蛋進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)它的容量也大小正合適，既可以同人分享，也可以一個(gè)人大飽口福。其嫩黃色的注塑成形聚丙烯容器中央有鉸鏈，很容易打開取食里面的糖果。為避免糖豆都積聚在容器底部；一個(gè)鉸鏈連接的蓋子可以保證糖果均勻地分布在蛋形容器的上半部分。Decorative Sleeves生產(chǎn)的熱縮套筒標(biāo)簽采用六色印刷，上面還印有Cadbury的標(biāo)志。
套筒標(biāo)簽從包裝底部一直包裹到頂部，形成防偽封口。一種特制的穿孔機(jī)可以將防偽部分除去；同時(shí)，一種熱定形膠則讓標(biāo)簽的主體部分原封不動(dòng)地保留在原來的位置上。
如果糖果業(yè)想進(jìn)入一個(gè)全新的食品市場(chǎng)，吸引全新的顧客群，就必須在糖果包裝上下一番功夫，采用一些大膽的創(chuàng)意。傳統(tǒng)的巧克力糖制造商Elizabeth Shaw已經(jīng)率先采取了行動(dòng)：為吸引年齡更小的顧客，它專門推出了一種史塔利伏特加酒心巧克力系列（Stolichnaya Vodka Shots range）。
市場(chǎng)研究標(biāo)明，18-25歲年齡段的消費(fèi)者并不喜歡酒心巧克力。Elizabeth Shaw希望了解一下，怎樣將新的包裝形式和口味設(shè)計(jì)結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)糖果行業(yè)的這個(gè)高文件產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)代化。
他們采用的方案是一種Field Pachaging生產(chǎn)的159克重的圓柱形銀色螺紋口硬紙筒包裝，讓人不禁聯(lián)想起酒類 市場(chǎng)上史塔利伏特加酒的包裝。包裝盒上印有紅黑兩色的圖案，圖案保持著傳統(tǒng)的俄羅斯風(fēng)格。這種包裝更多是用標(biāo)志而不是文字來描述巧克力的四種伏特加口味，這同時(shí)也進(jìn)一步突出了產(chǎn)品的現(xiàn)代感。史塔利伏特加酒心巧克力傳遞的口味設(shè)計(jì)是"口味最佳的冰凍伏特加"。它能更緩慢地釋放伏特加酒的味道。為實(shí)現(xiàn)這一效果，不同口味的伏特加被金屬箔包裹好分別放進(jìn)單獨(dú)的銀包里，然后放進(jìn)冰箱。
這種產(chǎn)品已經(jīng)開辟了一個(gè)新的產(chǎn)品類別。在這里，單獨(dú)的包裝不論是產(chǎn)品還是表現(xiàn)方式都更加不拘泥于形式。因此這種產(chǎn)品和傳統(tǒng)的糖果相比，顯然能對(duì)更年輕的消費(fèi)者產(chǎn)生更大的吸引力。
Anson Packaging公司的Brian Edwards也認(rèn)為，只要糖果包裝敢于突破傳統(tǒng)思維方式的束縛，就能改變自己呆板嚴(yán)肅的形象。該公司認(rèn)識(shí)到其熱塑成型快餐食品包裝和休閑食品包裝同樣也適用于糖果包裝，而且還能提供透明性這一增值特性。在產(chǎn)品的可視性這一特定領(lǐng)域，Edwards認(rèn)為糖果行業(yè)的進(jìn)展要落后于其它行業(yè)。在公司內(nèi)部的設(shè)計(jì)工作室的幫助下，公司正在尋找新的巧克力糖盒設(shè)計(jì)方案。彼此分開的小格是將巧克力分類的理想方式，同時(shí)也能讓人感受到一種現(xiàn)代的"取而食之"的感覺。
為了進(jìn)一步讓包裝實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，Anson公司一直在尋找如何取消看起來毫無用處的包裝內(nèi)說明的方法。方法之一就是采用公司首先用于為Tesco超市生產(chǎn)澆汁包裝的一種專利印刷技術(shù)。
開發(fā)這種印刷技術(shù)的目的是為了避免將說明直接印在食品包裝盒上引起的周圍食物接觸污染，同時(shí)又能解決將說明書放到盒內(nèi)導(dǎo)致消費(fèi)者無法了解產(chǎn)品信息帶來的不便。
為了解決上述問題，Anson公司采用了轉(zhuǎn)印技術(shù)，將產(chǎn)品說明印在包裝盒的內(nèi)壁上。
現(xiàn)在看來，如果糖果業(yè)能繼續(xù)從其它食品行業(yè)學(xué)習(xí)成功的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又敢于大膽推出采用全新包裝的傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品，糖果包裝的創(chuàng)新還是大有可為的。
在糖果包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，該公司將更多地提供硬式耐用包裝袋逐漸取代傳統(tǒng)的立式包裝。這種包裝袋可以重新密封，而且也為糖果包裝的進(jìn)一步多樣化提供了機(jī)會(huì)。Lawson Mardon公司的Andrew Slack認(rèn)為，和傳統(tǒng)的糖果包裝相比，這種新的包裝形式更為可取：除了提供四個(gè)顯著的表面印刷品牌標(biāo)志外，這種包裝還因無需使用額外托盤而大大節(jié)省貨架空間。Slack同時(shí)也期待著新的材料能早日投入使用，這些新材料將讓糖果包裝擁有更好的手感。同時(shí)印刷油墨的作用也將越來越重要，通過產(chǎn)生具有熱變色效果的包裝增加產(chǎn)品的價(jià)值。
與此同時(shí)，為了和那些對(duì)流行時(shí)尚的變化非常敏感的行業(yè)，比如飲料和化妝品行業(yè)的發(fā)展保持一致，漂亮的糖果品牌標(biāo)志后面的熱縮套筒包裝和精心選擇的全息攝影金屬箔片包裝的作用也變得日益突出。
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