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二 設(shè)計(jì)定位 “定位”的觀念，首次提出于1969年。商品包裝通過定位設(shè)計(jì)取得了顯著效果。因此，國外把七十年代的市場銷售戰(zhàn)略稱為“定位”戰(zhàn)略。八十年代初，歐美的一些包裝設(shè)計(jì)專家來華作學(xué)術(shù)交流時(shí)，介紹了定位設(shè)計(jì)的理論和方法。 定位設(shè)計(jì)的方法，是把調(diào)查研究得來的、需要傳達(dá)的信息分為三個(gè)方面，然后進(jìn)行定位。 第一是商標(biāo)牌號定位，表明是誰家生產(chǎn)的； 第二是產(chǎn)品定位，要反映出是什么產(chǎn)品，是新型產(chǎn)品還是傳統(tǒng)產(chǎn)品，有什么特色等等； 第三是消費(fèi)者定位，明確是為誰生產(chǎn)的，銷售給誰的，屬于什么階層、群體，是針對國內(nèi)市場還是國外市場等等。定位的這三個(gè)方面又各自可分為若干個(gè)小的部分。 1、 商標(biāo)牌號定位 商標(biāo)牌號是商品生產(chǎn)廠家的標(biāo)志。如果是新設(shè)計(jì)的商標(biāo)牌號，其本身就有一個(gè)定位設(shè)計(jì)的問題。商標(biāo)牌號的設(shè)計(jì)定位，一是聯(lián)系商品，二是聯(lián)系生產(chǎn)廠家，三是應(yīng)易認(rèn)易記。 （1）、商標(biāo)牌號要注意與商品屬性相一致，不要起一些莫明其妙的名字?！痘亓ε啤非蛐ⅰ睹兰觾簟坊瘖y品等這些牌號很能代表商品性質(zhì)，因此很容易為人們所接受。 （2）、牌號突出企業(yè)形象，與生產(chǎn)廠家相聯(lián)系。例如上海冠生園是人們所熟悉的食品廠家，食品的牌號統(tǒng)一以其命名，即使是新產(chǎn)品，也給人以一種可信任感。 （3）、商標(biāo)牌號應(yīng)使消費(fèi)者易認(rèn)易記，設(shè)計(jì)定位就應(yīng)考慮運(yùn)用獨(dú)特的圖形及具有標(biāo)識(shí)性的色彩。如《飛躍牌》商標(biāo)，正看倒看圖形一個(gè)樣，而且反映了電器產(chǎn)品的屬性，因此具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。 2．產(chǎn)品定位 可分為以下幾個(gè)方面： （1）、產(chǎn)品品種定位： 比如化妝品，究竟是護(hù)膚霜還是營養(yǎng)霜？是口紅還是眼影膏？是何種香型的香水？再如奶粉，有全脂、半脫脂、全脫脂、母乳化、氨基酸、多維、速溶等等品種。設(shè)計(jì)中就需要強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品是屬于哪一種的，以有助于表明各自產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品定位就是要讓消費(fèi)者得到十分明確的而不是模棱兩可的信息。有的產(chǎn)品之間區(qū)別很小，設(shè)計(jì)時(shí)更應(yīng)精心構(gòu)思，務(wù)必使其與其它產(chǎn)品區(qū)分開來。 （2）、產(chǎn)品特色定位： 由于產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)工藝、使用功能、造型、色彩等等各不相同，各自具有一定的特色。就是一些同類產(chǎn)品之間也會(huì)有不同的特色，因此在包裝裝潢設(shè)計(jì)中就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這些特色，以區(qū)別其它同類產(chǎn)品。例如《跳棋彩色鉛筆》包裝，同類的彩色鉛筆包裝很多，而該包裝的設(shè)計(jì)者卻巧妙地將包裝設(shè)計(jì)成跳棋棋盤，彩色鉛筆既是文具，又是下跳棋的棋子，既可實(shí)用又可作玩具，與同類產(chǎn)品相比，具有了自己的鮮明特色，構(gòu)思創(chuàng)意獨(dú)特，別具一格。 （3）、產(chǎn)品使用時(shí)間定位： 有些產(chǎn)品的使用具有一定的時(shí)間性，例如化妝品中有的用于晨妝、有的則在夜間就寢前使用，有的是在曬日光浴時(shí)使用，起防護(hù)皮膚之作用。再如一些結(jié)婚禮品、生日禮品等產(chǎn)品的使用，都具有一定的時(shí)間性。因此，畫面上就應(yīng)設(shè)法體現(xiàn)出產(chǎn)品使用時(shí)間性的概念。 （4）、產(chǎn)品檔次定位： 商品包裝要講究信譽(yù)，應(yīng)當(dāng)表里如一，這是一條不應(yīng)違背的設(shè)計(jì)原則。一般說來，價(jià)格反映產(chǎn)品的質(zhì)量水平。設(shè)計(jì)者要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格來考慮包裝裝潢設(shè)計(jì)，這就牽涉到產(chǎn)品檔次定位的問題。檔次定位恰當(dāng)，可以確切地說明產(chǎn)品的身價(jià)。我們不能把低檔次產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)得很華貴，使得生產(chǎn)成本及銷售價(jià)格提高，從而增加消費(fèi)者不必要的負(fù)擔(dān)，使人不敢問津；也不能把高檔產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)成低檔產(chǎn)品的包裝，與產(chǎn)品的身價(jià)不相符。但是，低檔產(chǎn)品的包裝及裝潢決不可粗制濫造，高檔產(chǎn)品的包裝及裝潢也不可過分奢侈。 3．消費(fèi)者定位 產(chǎn)品的銷售對象是現(xiàn)代包裝及裝潢設(shè)計(jì)必須十分重視的一點(diǎn)。忽視消費(fèi)者的需求也就談不上適銷對路，應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者能感受到這件商品正是為他的需要而生產(chǎn)的。 （1）、社會(huì)階層定位： 消費(fèi)者定位應(yīng)考慮消費(fèi)對象是男性還是女性；是兒童、青年還是老年人，以及不同的文化修養(yǎng)、不同的社會(huì)地位、不同的民族、不同的生活習(xí)慣、不同的經(jīng)濟(jì)條件、不同的政治與宗教信仰、不同的心理需求、不同的家庭結(jié)構(gòu)等等。 （2）、心理因素定位： 成功的商品包裝及裝潢設(shè)計(jì)之所以能打動(dòng)人心，很重要的一個(gè)方面就是利用心理影響。同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝及裝潢形式，唯一不同的在于色彩的配置，往往也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理效應(yīng)，而產(chǎn)生不同的選擇對象。比如有些商品確定以兒童為銷售對象，但兒童用品一般都是由其父母或長輩購買。因此兒童用品不僅要對兒童有吸引力，還要考慮父母為其孩子選擇商品時(shí)的心理因素。目前國外在為兒童設(shè)計(jì)的一些系列商品時(shí)，就考慮到父母總是希望通過多種途徑使自己的孩子多接受些教育這一心理，而投其所好，常常在包裝上印一些既富有知識(shí)性又富有趣味性的小故事，盡管這些內(nèi)容與產(chǎn)品并不相干，卻能切中父母們關(guān)注開發(fā)孩子智力的心理。再如，美國有家生產(chǎn)啤酒的羅林羅克公司，1939年創(chuàng)業(yè)以來生意一直不錯(cuò)。但進(jìn)入80年代后銷量大幅下降，最后不得不出售給拉拜特家族。公司新掌權(quán)人是營銷專家約翰?夏佩爾。夏佩爾走馬上任便對公司進(jìn)行了大刀闊斧的改革，其中一項(xiàng)措施是改變啤酒瓶的造型。他重新設(shè)計(jì)了一種綠色頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，看上去像是手繪的，在眾多啤酒中非常引人注目，使羅林羅克啤酒不像是大眾化的產(chǎn)品，有一種高貴品質(zhì)。這種瓶子與其說是包裝物，不如說是一種擺設(shè)物更合適，而許多消費(fèi)者認(rèn)為這種瓶子里的啤酒更好喝。后來，當(dāng)羅林羅克啤酒銷售量節(jié)節(jié)上升時(shí)，人們詢問其中的奧秘，夏佩爾回答說：“那個(gè)綠色瓶子是確立我們競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵?！边@就是包裝容器的造型及裝潢通過消費(fèi)者的心理因素所產(chǎn)生的效應(yīng)。 另外，包裝上的一些文字內(nèi)容對消費(fèi)者也能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)男睦硇?yīng)，如在我國奶粉市場上，進(jìn)口奶粉占著較大市場份額。相比較可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口奶粉的包裝上文字內(nèi)容十分豐富，它包括重要事項(xiàng)、注意事項(xiàng)、喂哺表、奶具消毒及沖調(diào)方法、營養(yǎng)學(xué)資料、營養(yǎng)成份含量表、生產(chǎn)日期、廠址等。而且進(jìn)口奶粉會(huì)在包裝說明上十分精確地告訴消費(fèi)者多少奶粉應(yīng)配多少量的開水，如“力多精”還很明確地指出：“用少于或多于指定份量奶粉，會(huì)令嬰兒得不到適量的營養(yǎng)或?qū)е旅撍?，未?jīng)醫(yī)生建議切勿改變奶的濃度”。而當(dāng)國內(nèi)一些企業(yè)一味地引導(dǎo)消費(fèi)者“某某奶粉可替代母乳”時(shí)，“力多精”在其廣告用語中卻這樣寫道：“母乳是嬰兒最好的食物，在你決定選用較大量嬰兒奶粉之前，應(yīng)先聽取醫(yī)生的意見?！边@種負(fù)責(zé)任的態(tài)度實(shí)際上是對消費(fèi)者最好的尊重。只要是的關(guān)于奶粉喂哺嬰兒的各種資料，在進(jìn)口奶粉的包裝上都可以看到。也許有些人認(rèn)為這是多此一舉，但對于年青的母親們來說卻認(rèn)為是絕對有用的。據(jù)雀巢公司的調(diào)查，凡是用“力多精”奶粉喂哺過嬰兒的父母，全都看過包裝上的這一系列資料，而且看得都很認(rèn)真。其實(shí)，這些資料是唯一一直引導(dǎo)年青的父母重復(fù)購買其產(chǎn)品的動(dòng)力。特別是那些圖形、表格，在中國人眼里，它們代表著權(quán)威，代表著一種正式的、專業(yè)的、正規(guī)的東西，就是這些圖表和各種資料，才使年青的父母們十分信賴這一產(chǎn)品，相信這一產(chǎn)品的品質(zhì)高人一等。 (一)(二)(三)(四)