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求新、求美、求變是人們共同的心理，用通俗的話來說，就是具有追求新鮮感的心理。人們在看慣了現(xiàn)代風(fēng)格形式的包裝之后，又會對富有傳統(tǒng)風(fēng)格的包裝感到興趣。港澳同胞一貫歡迎具有吉祥含義的包裝及裝潢，“福、祿、壽、禧”等都是他們百看不厭的好形式。可見如何把握消費者心理已成為現(xiàn)代商品包裝及裝潢設(shè)計的特點之一?，F(xiàn)代商品的包裝設(shè)計首先就是要研究消費者，研究消費心理學(xué)。在設(shè)計前應(yīng)避免一切盲目性，而應(yīng)從實際出發(fā)，制定設(shè)計方案。 “定位設(shè)計”是商品競爭的產(chǎn)物。設(shè)計就是要研究如何突破競爭對手們已有的包裝及裝潢形式和水平。如果別人的產(chǎn)品包裝突出產(chǎn)地，產(chǎn)地是它的優(yōu)勢因素，那么自己就要突出產(chǎn)品其他方面的優(yōu)勢，特別是競爭對手所不具備的特點。這是工作的著重點、選擇定位的設(shè)計方法。 定位有前面所述的三個方面的定位，在多數(shù)情況下，每一件包裝及裝潢應(yīng)突出一個重點，要么突出商標(biāo)牌號，其它內(nèi)容可放到包裝的側(cè)面或背面，要么突出產(chǎn)品或消費者。因為包裝畫面有限，不可能面面俱到，內(nèi)容過多易使畫面擁擠，不如突出某一方面，效果則更強(qiáng)烈、更好。所謂定位就是重點突出優(yōu)勢方面。當(dāng)然，根據(jù)需要采用結(jié)合式定位也是常用的方式，正如我們在“創(chuàng)意構(gòu)思”一節(jié)中講過的，在這種情況下仍應(yīng)有表現(xiàn)（定位）的傾向性。 歸納起來，定位大致可有以下七種方式： 1、 商標(biāo)牌號定位； 2、 產(chǎn)品定位； 3、 消費者定位； 4、 商標(biāo)牌號與產(chǎn)品兩結(jié)合定位； 5、 商標(biāo)牌號與消費者兩結(jié)合定位； 6、 產(chǎn)品與消費者兩結(jié)合定位； 7、 商標(biāo)牌號、產(chǎn)品、消費者三結(jié)合定位。此種定位應(yīng)有主要傾向，不能三方面平均。 在消費日趨個性化，營銷手段多樣化，現(xiàn)代包裝設(shè)計以從已往的保護(hù)商品、美化、促銷等基本功能演變?yōu)楦觽?cè)重設(shè)計的表現(xiàn)化，多視角和視覺表現(xiàn)的時代特征。現(xiàn)代包裝設(shè)計的定位通常是通過品牌、產(chǎn)品和消費者這三個基本因素而體現(xiàn)出來的，通俗的講就是：我是誰？賣什么？賣給誰？ 三 品牌定位    就是要向消費者明確的表現(xiàn)“我是誰”，產(chǎn)品以及企業(yè)的標(biāo)識形象是經(jīng)過注冊，受法律保護(hù)的，產(chǎn)品一但稱為知名品牌，就會給企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)和形象力，給消費者帶來的是質(zhì)量的保障和消費的信心。品牌定位的特點就是在包裝設(shè)計上突出品牌的視覺形象。 1)  突出品牌的色彩 在設(shè)計品牌時，通常會制定出幾種固定的色彩組合，成為企業(yè)產(chǎn)品中的“形象色”，給消費者以強(qiáng)烈的視覺印象。如富士膠卷的綠色，柯達(dá)膠卷的中黃，可口可樂的大紅色等，都已具備了強(qiáng)烈的視覺吸引力。 2)  突出品牌的圖形 品牌的圖形包括宣傳形象、卡通造型、輔助圖形等，在包裝設(shè)計中以發(fā)揮主要圖形的表現(xiàn)力為主，使消費者在印象中產(chǎn)生圖形與產(chǎn)品本身的聯(lián)想，有利于產(chǎn)品宣傳的形象性和生動性的體現(xiàn)。比如萬寶路香煙的牛仔形象以及包裝上的紅色幾何輔助圖形，日本麒麟啤酒包裝上的麒麟形象以及包裝上出現(xiàn)的各種卡通形象等。 3)  突出品牌的字體形象 品牌的字體形象由于其可讀性和不重復(fù)性或為突出品牌個性的主要表現(xiàn)之一，像可口可樂的品牌字體，麥當(dāng)勞的“M”字母形象，在包裝中都構(gòu)成了形象表現(xiàn)力的最主要部分。 四 包裝設(shè)計產(chǎn)品定位 1)  產(chǎn)品等特色定位 2)  產(chǎn)品的功能定位 3)  產(chǎn)品產(chǎn)地定位 4)  傳統(tǒng)特色定位 5)  紀(jì)念性定位 6)  產(chǎn)品檔次定位 五 消費者定位 1)  地域區(qū)別定位 2)  生活方式定位 生理特點的區(qū)別定位     作為現(xiàn)代包裝設(shè)計教育，學(xué)生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想，或者說定位不夠準(zhǔn)確，我們的學(xué)生在作包裝設(shè)計時，對What，Who，When，Where都不模糊，唯獨對Why的理解不夠深入，這也恰恰是作為設(shè)計師所具備的最基本的素質(zhì)。學(xué)生往往不知道為什么會用這樣的視覺形象作為設(shè)計表達(dá)要素，僅是憑感覺而已，覺得形式美就可以，卻忽略了形式是為內(nèi)容服務(wù)的，再好的形式如果不能準(zhǔn)確的傳達(dá)商品內(nèi)容，那也是失敗的設(shè)計。在課堂中，常常發(fā)現(xiàn)學(xué)生是先設(shè)計后構(gòu)思，然后根據(jù)設(shè)計稿想當(dāng)然的給它個設(shè)計理念，這都完全違背設(shè)計規(guī)律，不經(jīng)過大腦思考的設(shè)計是永遠(yuǎn)不適合市場的需要；學(xué)生這種先動手后動腦的做法，我想是因為學(xué)生對設(shè)計定位的不準(zhǔn)。作為學(xué)生，在接到設(shè)計稿時，應(yīng)該迅速的了解What，Who，When，Where，之后就展開Why的構(gòu)思；因為包裝設(shè)計的定位思想緊緊地聯(lián)系著包裝設(shè)計的構(gòu)思；設(shè)計構(gòu)思作為一種形象思維，從初稿到定位稿整個思維過程都離不開具體的形象。如何在整理各種要素的基礎(chǔ)上選準(zhǔn)重點，突出主題，這是設(shè)計構(gòu)思的重要原則。課堂上，學(xué)生在選用色彩，文字，形象時沒能充分考慮產(chǎn)品的性質(zhì)，導(dǎo)致設(shè)計出來的包裝盒不適合產(chǎn)品的個性，例如：學(xué)生在作晨光牛奶包裝設(shè)計，有些同學(xué)的設(shè)計稿象是做純凈水的包裝，而不是作奶制品的包裝，這是因為學(xué)生在色彩、形象的定位不準(zhǔn)，對產(chǎn)品的性質(zhì)了解不夠深入。  　由于學(xué)生自身知識結(jié)構(gòu)的特殊性，學(xué)生對形態(tài)的創(chuàng)造能力略有欠缺，往往有一個學(xué)生運用一個形態(tài)所取得的效果較好時，就有很多學(xué)生去模仿，而不是根據(jù)自己的畫面，產(chǎn)品的性質(zhì)等去考慮問題，比如：在課堂上有學(xué)生用牛的卡通形象來表達(dá)奶制品時，其他學(xué)生也用牛的卡通形象，這就造成在設(shè)計風(fēng)格上的單一，也讓學(xué)生產(chǎn)生依賴性，缺乏獨立設(shè)計運作能力。 　　在課堂上，為了讓學(xué)生能找到準(zhǔn)確的訴求點，我歸納了以下幾種在包裝設(shè)計中常運用的形象。 　　一、以商品自身的圖象為主體形象。也就是商品再現(xiàn)，通過寫實的商品照片直接運用到包裝設(shè)計上，這樣可以更直接的傳達(dá)商品的信息，也會讓消費者更容易理解與接受。 　　二、以生產(chǎn)原料為主體形象。這類包裝設(shè)計主要是突出原料的個性功能。 　　三、以品牌、商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)志為主體形象。這類往往是原有品牌、商標(biāo)或標(biāo)志在市場上已經(jīng)有較大的知名度，只要進(jìn)一步強(qiáng)化就很容易受到消費者的接受。 　　四、以商品用途為主體形象。 　　五、以強(qiáng)調(diào)商品自身的特點作為主體形象。如牛奶可強(qiáng)調(diào)它的純白和新鮮。 　　六、以產(chǎn)品或原料產(chǎn)地為主體形象。如“蒙?！迸婆Ｄ桃悦晒挪菰鳛樾蜗?。 　　七、以使用對象為主題形象。如兒童奶粉包裝可以用兒童作為主體形象。 　　八、以日常生活常見的動物、植物、花卉等作為主體形象。 　　九、以文字的特殊效果為主體形象。文字是傳達(dá)信息最直接的方式，也符合不同層次的受眾群體。 　　十、以特有的底紋肌理或紋樣為主體形象。這類包裝設(shè)計要根據(jù)產(chǎn)品本身的性質(zhì)而進(jìn)行，如中國傳統(tǒng)的一些食品包裝就可以運用中國傳統(tǒng)的一些紋樣，這種設(shè)計更具民族特色。 　　十一、以產(chǎn)品特有的色彩為主體形象。如茶葉的綠色，巧克力的棕色等。 。   對于學(xué)生，包裝設(shè)計的教學(xué)首先應(yīng)學(xué)生理解一定的理論知識，關(guān)于包裝的設(shè)計定位，本人在此提供一點理論要點，供商榷：     包裝裝潢與包裝造型在設(shè)計的基本程序上有其共性，但兩者在具體設(shè)計方法方面由于目的要求不同而各具特點，前者主要圍繞平面視覺傳達(dá)功能效果進(jìn)行，而后者則主要圍繞容器的造型功能及立體視覺傳達(dá)功能效果進(jìn)行。 包裝裝潢設(shè)計不是單純的畫面裝飾，而必須是特定產(chǎn)品信息傳達(dá)和視覺審美傳達(dá)相結(jié)合的設(shè)計。如果說包裝的造型結(jié)構(gòu)主要應(yīng)該完成一定的物質(zhì)性功能，那么包裝裝潢就是著重于完成一定的精神性功能。 （一）、創(chuàng)意構(gòu)思     包裝裝潢設(shè)計中最重要的一關(guān)是“創(chuàng)意構(gòu)思”，創(chuàng)意構(gòu)思是設(shè)計的靈魂。創(chuàng)意構(gòu)思也就是設(shè)計者應(yīng)該在畫面上“表現(xiàn)什么”以及“如何表現(xiàn)”。許多優(yōu)秀的包裝設(shè)計很重要的一點，就是能在構(gòu)思上有所突破和創(chuàng)新。這就如同漫畫創(chuàng)作一樣，創(chuàng)意奇妙的漫畫，往往只需廖廖廖數(shù)筆，即能達(dá)到今人深思回味、妙趣橫生、捧腹大笑的幽默效果。     包裝設(shè)計是為商品服務(wù)的，內(nèi)在的商品和消費者的需求是第一位的，而包裝則是從屬的，是第二位的。因此，設(shè)計構(gòu)思的創(chuàng)意應(yīng)緊緊圍繞內(nèi)容對形式的要求來進(jìn)行，即不僅要在藝術(shù)上表現(xiàn)出產(chǎn)品的個性特色、設(shè)計者或消費群體的個性特色，使包裝新穎別致，感染力強(qiáng)，能吸引消費者，而且應(yīng)盡可能地反映商品的內(nèi)在品質(zhì)及其在功能上的優(yōu)越性。 在設(shè)計構(gòu)思之前，有必要對產(chǎn)品及與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一些情況作個調(diào)查和準(zhǔn)備工作，調(diào)查內(nèi)容通常可有以下的一些項目與內(nèi)容： 1、 有關(guān)產(chǎn)品的各種資料（如原材料、產(chǎn)品的質(zhì)量、用途、性能及價格等等）； 2、 商標(biāo)牌號（是否名牌或是較有名氣）； 3、 商品屬性； 4、 銷售對象； 5、 商品檔次； 6、 產(chǎn)品銷售地的風(fēng)土人情； 7、 產(chǎn)品縱、橫向比較情況（主要是指產(chǎn)品的質(zhì)量及改進(jìn)的情況）； 8、 包裝容器的材料、大小尺寸、外形等； 9、 生產(chǎn)廠家的歷史、所在地的風(fēng)情特點等； 10、同類產(chǎn)品包裝及裝潢的情報資料； 11、了解生產(chǎn)廠家對產(chǎn)品包裝的構(gòu)想與喜好。     對于以上項目，我們可以采用列表法將我們所能了解到的情況排列出來，從中尋找出需要和可以在設(shè)計中能表現(xiàn)的重點，激發(fā)我們的創(chuàng)意。     一般地說，重點選擇主要包括商標(biāo)牌號、商品本身和消費對象三個方面。一些具有著名商標(biāo)或牌號的產(chǎn)品包裝可以用商標(biāo)牌號為表現(xiàn)重點，如美國的“可口可樂”；具有較為突出的某種特色的產(chǎn)品或新產(chǎn)品的包裝則可以用商品本身為設(shè)計表現(xiàn)重點；而一些具有特定或特殊消費群體的產(chǎn)品包裝就可以用消費者為表現(xiàn)重點。其中以商品本身為重點的表現(xiàn)具有最大的表現(xiàn)天地?？傊徽撊绾伪憩F(xiàn)，都要以傳達(dá)明確的商品信息為重點但是重點不能簡單地理解為某種唯一性因素，而是要有一個基本傾向。比如某種名牌商品的外包裝上既可以有商標(biāo)牌號，也可以同時印有商品本身的形象，但是為了突出這是名牌商品，向消費者迅速傳遞名牌信息，畫面的重點表現(xiàn)傾向應(yīng)放在突出商標(biāo)牌號上。     在找到了表現(xiàn)重點之后，接著就是從什么角度去表現(xiàn)重點，這是確定表現(xiàn)重點后的深化。例如以商標(biāo)、牌號為表現(xiàn)重點，那么是表現(xiàn)商標(biāo)、牌號的標(biāo)志形象，還是表現(xiàn)商標(biāo)、牌號所具有的某種含義？如果以商品本身為表現(xiàn)重點，那么是表現(xiàn)商品的外在形象，還是表現(xiàn)商品的某種內(nèi)在屬性？表現(xiàn)商品的構(gòu)成成份，還是表現(xiàn)其功能效用？因為任何事物都有不同的認(rèn)識角度，但比較集中地從某一個角度去加以表現(xiàn)，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。比如《佳麗檀香皂》的包裝設(shè)計，其構(gòu)思創(chuàng)意重點是牌號“佳麗”含義的表現(xiàn)角度，選用唐代工筆仕女圖作為“佳麗”含義的表現(xiàn)角度，從而使消費者聯(lián)想到商品生產(chǎn)的悠久歷史和商品本身的高貴及功能的優(yōu)越。從歷史性和功能性的角度傳達(dá)了商品的特定信息。又如《淘化大同公司花生油》包裝裝潢的設(shè)計，其創(chuàng)意構(gòu)思的重點是商品本身而不是牌號?；ㄉ偷闹饕攸c是以花生為原料，在處理上就以原料花生這一特點為表現(xiàn)角度，非常明確地傳達(dá)了商品信息。再如江西景德鎮(zhèn)青花瓷器餐具的包裝設(shè)計來說，其創(chuàng)意構(gòu)思的重點也是商品本身，但表現(xiàn)角度不是原料成份而是商品的裝飾特色方面——青花瓷器的裝飾紋樣及色彩，商品的信息傳達(dá)同樣也很強(qiáng)烈。而美國《可口可樂》飲料的包裝設(shè)計，則側(cè)重于從牌號“Coca’Cola”字體的裝飾形式的角度表現(xiàn)了著名品牌這個重點。      我們在找到了表現(xiàn)角度這一“突破口”之后，緊接著的問題就是采取何種手法和形式較為恰當(dāng)?shù)厝ゼ右员憩F(xiàn)？表現(xiàn)的重點和角度主要是解決“表現(xiàn)什么”？這只是解決了問題的一半，而表現(xiàn)手法和形式是解決“如何表現(xiàn)”的問題。好的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式是設(shè)計的生機(jī)所在，能使整個設(shè)計“蓬篳生輝”。 (一)(二)(三)(四)