[摘要] 本文首先介紹了包裝裝潢設(shè)計定位的意義，繼而圖文并茂地闡述了包裝裝潢設(shè)計定位圖的制作和分析研究，最后從包裝裝潢設(shè)計的色彩和文字等方面說明了作者對包裝裝潢設(shè)計的觀點，希望能給其他包裝裝潢設(shè)計者以參考。
包裝裝潢的作用有展示商品、強調(diào)差異、藝術(shù)感染、促進(jìn)銷售等功能，商品包裝裝潢設(shè)計要多元化、防止單一化、主觀化，宏觀而言，包裝裝潢設(shè)計應(yīng)從多角度、多方位去研究，因此樹立科學(xué)、綜合、整體、全面的設(shè)計思維相當(dāng)重要。包裝裝潢設(shè)計的整體觀包括三方面的問題，一是功能，二是成本，三是形式感，同時還要兼顧環(huán)境、法規(guī)、流通等因素。
包裝裝潢設(shè)計的定位是現(xiàn)代包裝設(shè)計的重要根據(jù)，其基本出發(fā)點是誰賣產(chǎn)品、什么產(chǎn)品、賣給誰,包裝裝潢設(shè)計定位重點在品牌、產(chǎn)品和消費者三方面，準(zhǔn)確的設(shè)計定位，能讓設(shè)計者全面了解市場情況，使包裝裝演設(shè)計更具有競爭力和適應(yīng)性，防止盲目設(shè)計。
從包裝裝潢設(shè)計角度而言，根據(jù)本人的研究，一個簡單而有效的方法是通過制作“市場語意定位圖”來獲得設(shè)計前的參考信息，市場語意定位圖是用來比較不同設(shè)計的分析圖，定位圖不是精確數(shù)據(jù)的分析，而是以形象視覺化的方法比較不同的商品、使設(shè)計者客觀評價不同的競爭對手，尤其適合以視覺表達(dá)方式為主的包裝裝潢設(shè)計師；定位圖除了作評估參考外，還能幫助設(shè)計師尋找“市場空隙”、研究仔細(xì)“市場空隙”存在的原因，以求發(fā)展出突破性的設(shè)計方案。
如何制作市場語意定位圖？第一步，如下圖所示，先建立二維坐標(biāo)系，再根據(jù)需要確定兩對反義詞（以形容詞為主），兩對反義詞分別代表四個語意極,反義詞可根據(jù)不同的研究目的而定,如“復(fù)雜”/“簡單”，“昂貴”/“便宜”，“西方”/“東方”，“傳統(tǒng)”/“現(xiàn)代”，“高技術(shù)”/“低技術(shù)”，“新”/“舊”等等。
第二步，坐標(biāo)中部的空白區(qū)域?qū)⒈徊煌纳唐钒b填補，以四個語意極來比較相互位置，如左圖“都寶煙盒（藍(lán)色）”包裝在四個語意極中的形象應(yīng)處于現(xiàn)代、簡潔的位置，而“大前門煙盒（紅色）”包裝和 “熊貓煙盒（綠色）”包裝都屬于復(fù)雜、傳統(tǒng)區(qū)間位置 ，但“大前門煙盒（紅色）”包裝比 “熊貓煙盒（綠色）”包裝更復(fù)雜，因此這兩件包裝就應(yīng)放置與如左圖所示的位置。
第三步，以此類推，包裝裝潢設(shè)計師先將市場上所有競爭者的圖片資料收集起來，然后制作市場語意定位圖，便可以獲得客觀的市場評估信息，了解消費市場的傾向性的形象特征，甚至能發(fā)現(xiàn)無人涉足“市場空隙”，為設(shè)計構(gòu)思提供方向，防止出現(xiàn)過多的以自我表現(xiàn)為指導(dǎo)的設(shè)計作品，而應(yīng)構(gòu)思更多以市場為導(dǎo)向的設(shè)計，促進(jìn)商品銷售。如上圖所示，是一部分香煙包裝盒在市場上的定位圖，我們可清晰看出，大部分香煙包裝設(shè)計的語義特征是“現(xiàn)代、簡潔”和“傳統(tǒng)、復(fù)雜”，若要設(shè)計新的香煙包裝，則可以從定位圖中尋找形象特征作參考，防止以自己的喜好來設(shè)計方案；同時，我們還可以發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)代、復(fù)雜”和“傳統(tǒng)、簡潔”的香煙包裝盒的競爭設(shè)計相對較少，若從此處著手設(shè)計，則成功的可能性大增。
(待續(xù))
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