長年來，品牌包裝設(shè)計師甚至品牌所有者發(fā)現(xiàn)，大部分消費者是在面對產(chǎn)品時，立即從事購買決策。在今日供過于求的競爭市場下，消費者面對產(chǎn)品時，都有大量選擇的機會，美國華爾街期刊在《消費性產(chǎn)品決戰(zhàn)陳列柜位》一文指出，消費者在超級市場可選擇商品超過10萬種，要在多如牛毛的品牌中讓消費者青睞，行銷手法得更推陳出新才行。
以通路來說，要爭取有限的零售柜位，勢必得面對更多的競爭條件。例如，廠商在7-11上架，必須支付巨額上架費，其它強勢超商或倉儲公司亦然，銷售業(yè)績良好的百貨公司柜位如Sogo忠孝店，更是一位難求。
在通路爭著亮相，跟各路人馬爭地盤的目的，無非是要個容易露臉的位置。產(chǎn)品有機會漏了臉，如果能有誘人的包裝，勢必更能吸引消費者目光，因此在行銷4P中得更注意第5P，即包裝 (package)的影響力。
如何讓廠商產(chǎn)品在陳列時顯現(xiàn)特色，讓消費者一眼認(rèn)出，進而試用購買，顯現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計之重要。但仔細觀察超市，幾乎所有產(chǎn)品包裝設(shè)計都是千篇一律，相同形狀、大小、顏色，看不到獨特性的產(chǎn)品
包裝設(shè)計。
任何3D動畫師都會告訴你，產(chǎn)品要突出，一定要讓產(chǎn)品看起來不一樣。如Toblerone三角形巧克力包裝、Heineken綠色酒瓶、瓶裝可口可樂，這些國際知名品牌推翻一般包裝規(guī)則，造就崇高地位。可是有些成功品牌創(chuàng)新包裝設(shè)計之時，卻是經(jīng)過行銷人員多方的討論才能從重重的反對聲浪中脫穎而出。
為何在消費性產(chǎn)品市場，創(chuàng)新被認(rèn)為是必要的策略，但反而受到行銷人員排斥，主要原因是行銷人員是風(fēng)險回避者，只追求短期利益。所以有很多新產(chǎn)品與新包裝設(shè)計在觀念初期就胎死腹中。行銷人員深怕消費者會對于任何新的東西存疑，不敢放心購買。由于多數(shù)保守的消費大眾結(jié)合行銷經(jīng)理，不愿嘗試一些創(chuàng)新產(chǎn)品，使消費性產(chǎn)品市場與汽車業(yè)充滿「我也是」(me-too)的產(chǎn)品、產(chǎn)品線延伸及少許產(chǎn)品改變的產(chǎn)品。
事實上，市場上除了保守的消費者以外，仍然有創(chuàng)新的消費者，他們喜新厭舊，勇于嘗試新觀念與突破性產(chǎn)品，可惜，大部份的公司仍然是保守的。
英國Charter Institute of Marketing多年前做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)33％受訪者相信創(chuàng)新能為公司建立策略性的競爭優(yōu)勢，但是有42％受訪者同意他們公司的企業(yè)文化是不鼓勵創(chuàng)新的。以上研究結(jié)果顯示，當(dāng)創(chuàng)新過程還未深置企業(yè)文化前，仍有一段漫長的路要走。
三角形巧克力在1908年推出時，與40年前在薄荷糖中間挖洞的設(shè)計一樣，在當(dāng)初提案之時，都被認(rèn)為太困難、風(fēng)險太高，但是因其勇于創(chuàng)新造型包裝享譽至今。敢于創(chuàng)新的公司，通常會享有跳躍式業(yè)績的成長。
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