[摘要] 加入世貿(mào)組織以后，商品競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。包裝設(shè)計(jì)也必須對(duì)世界各國(guó)的文化及其文化背景加以關(guān)注，并對(duì)商品出口國(guó)家的相關(guān)法律、法規(guī)作充分的了解，這對(duì)于增強(qiáng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，突破文化與技術(shù)壁壘，搶占國(guó)際市場(chǎng)具有至關(guān)重要的作用。
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；出口商品；競(jìng)爭(zhēng)力
多年以來(lái)中國(guó)出口商品大多數(shù)仍采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)即低價(jià)出口的策略，以期贏得一定的國(guó)際市場(chǎng)份額，隨著對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，其不利影響逐漸顯現(xiàn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要牢固地占有國(guó)際市場(chǎng)，除了提高內(nèi)在的質(zhì)量、技術(shù)外，包裝設(shè)計(jì)對(duì)增強(qiáng)出口商品的競(jìng)爭(zhēng)力也起著重要的作用。
1 包裝設(shè)計(jì)力求尊重他國(guó)文化，突破文化壁壘
由于世界各國(guó)的歷史淵源不同，其文化形成的內(nèi)涵也有著巨大的差異。不同的地區(qū)和種族有著自己獨(dú)特的文化定位——不同的文化符號(hào)、圖騰崇拜、文化禁忌等。而我們這個(gè)時(shí)代又正處于一個(gè)飛速發(fā)展的信息時(shí)代，世界仿佛變得越來(lái)越小，各種文化的撞擊、交融顯得異常的活躍。作為文化流通最活躍的要素之一——商品包裝，就扮演著及其重要的角色。
因此，為出口的商品設(shè)計(jì)包裝，應(yīng)充分了解輸入國(guó)的文化及其背景，并反映在包裝中，這對(duì)提高產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)銷售具有不可估量的作用。全球最大的飲料品牌可口可樂在風(fēng)靡全球的同時(shí)，并沒有一味傳播美國(guó)觀念，而是在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團(tuán)體和種族中采取分而治之，因地制宜的策略。
可口可樂的包裝——世界范圍的紅白顏色到了阿拉伯(中東)卻要改在當(dāng)?shù)叵笳魃c吉祥的綠色。而在中國(guó)繼2002年春節(jié)期間采用大阿福包裝后，每年的春節(jié)都會(huì)推出以中國(guó)農(nóng)歷的12生肖年為主題的賀歲包裝，充分挖掘中國(guó)民俗文化，提高品牌親和力從而吸引消費(fèi)者。它山之石，可以攻玉，我國(guó)的出口產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，也應(yīng)從幾個(gè)方面把握好他國(guó)文化內(nèi)涵以及它的外延形式，以增強(qiáng)商品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
1．1 色彩
色彩是影響視覺最活躍的因素，人們對(duì)色彩的印象通常是影響感觀評(píng)價(jià)的第一要素，據(jù)國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)的研究表明：色彩能瞬間進(jìn)入消費(fèi)者的視野并留下印象，而這第一印象占決定購(gòu)買過(guò)程的60％。成功的包裝設(shè)計(jì)在色彩上不僅要滿足一般性美學(xué)的要求，更要滿足消費(fèi)者對(duì)特定商品文化屬性的心理需求。色彩可以造就的一種潛在的文化歸屬感，影響并左右著人們的購(gòu)買決定。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)前必須了解該國(guó)人們對(duì)色彩的理解，掌握他們的偏愛與禁忌及其歷史淵源。在20世紀(jì)80年代美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授勞倫斯對(duì)中、美、日、韓等4個(gè)國(guó)家進(jìn)行了抽樣調(diào)查研究表明：不同的國(guó)家對(duì)同一色彩有著不同的審美感覺，如灰色在中國(guó)的感覺是廉價(jià)的，而在美國(guó)是昂貴的、高質(zhì)量的與可靠的。
1．2 圖案與文字圖形
文化差異的另一個(gè)體現(xiàn)是在對(duì)圖案的感知上，西方人對(duì)圖案的感覺和中國(guó)人是不一樣的。同樣一種圖案，在我國(guó)可能是吉祥的，在西方就可能是兇的。仙鶴在我國(guó)是美好與靈性的代表，但在法國(guó)卻是蠢漢和淫婦的代稱。我國(guó)文字“福”與“蝠”同音，因而把蝙蝠作為福氣的象征，但在美國(guó)蝙蝠卻是和恐怖、死亡聯(lián)系在一起的。因此，在采用各種圖案來(lái)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，一定要弄清商品進(jìn)口國(guó)消費(fèi)者禁忌，避免產(chǎn)生誤會(huì)甚至引起糾紛從而影響銷售。
文字的設(shè)計(jì)在包裝上的應(yīng)用也非常廣。正如我國(guó)包裝使用甲骨文及書法等表達(dá)文化與傳統(tǒng)，外國(guó)文字圖形的設(shè)計(jì)同樣也是千變?nèi)f化的。歐洲的包裝設(shè)計(jì)學(xué)家伏爾凱特曾指出：“中國(guó)出口商品包裝的一個(gè)明顯弱點(diǎn)是不能正確使用西方的文字和字體，使包裝的最終效果出現(xiàn)了一種非專業(yè)感。而這種非專業(yè)感只能使消費(fèi)者對(duì)包裝產(chǎn)生不信任感，歪曲形象，降低商品身份。”針對(duì)不同的產(chǎn)品，每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的消費(fèi)者都有對(duì)文字及其排版的喜好和特殊要求，進(jìn)行字體設(shè)計(jì)時(shí)要有針對(duì)性和適應(yīng)性。
1．3 翻譯的準(zhǔn)確性
準(zhǔn)確的文字翻譯將表達(dá)的內(nèi)容翻譯成目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的語(yǔ)言是建立信任感、正確傳遞信息的關(guān)鍵之一。翻譯中應(yīng)考慮到語(yǔ)法、習(xí)慣用法以及意譯等問題。例如關(guān)于“生產(chǎn)”的說(shuō)法一般有：“MADEBY”、“FRODUCEDBY”、“BREWEDBY”。不同商品的生產(chǎn)要用不同的詞?！癕ADEBY”適用于經(jīng)過(guò)機(jī)器加工的商品，如儀器、器皿等用品，“PRODUCED BY”，則用于飲料、糖果、餅干、罐頭等食用商品。而酒類的生產(chǎn)應(yīng)譯為“BREWEDBY”。梧州市某肉食制品廠豬肉臘腸包裝上，“名師制作”的“名師”被譯為EXCETLENTCOOKER(名鍋)。此類令外國(guó)人認(rèn)為我們水平不高、要求不嚴(yán)的翻譯錯(cuò)誤特別令人遺憾。
(待續(xù))
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