包裝常常比盛裝在里面的產(chǎn)品還要重要。一個公司在銷售上能否取得成功，不但取決于產(chǎn)品，而且還取決于包裝。這就解釋了紐約一家公司的副總裁菲律蒲英里斯先生為什么愿意為萬寶路香煙設(shè)計一個新的包裝，投資十萬英鎊的原因。
把商品從生產(chǎn)商手里安全地運到經(jīng)銷商手里，主要取決于包裝的作用----能長時間地盛裝和保護這些商品。自從人類掌握了把商品從千里迢迢運到消費者手里時還新鮮如故完整無損的方法以來，不管你居住在哪里、從事什么工作，你的生活都會得到改善。此外，更重要的是現(xiàn)代包裝還有一個新的職能，就是它必須把內(nèi)裝的商品推銷出去。對于銷售所具有決定作用的四個因素是：自選式銷售、商品雷同、廣告宣傳和市場調(diào)研。而每一個因素都將使包裝設(shè)計成為銷售中的一新生力量。
一、包裝必須具有說服力
銷售費用很昂貴，使得很多的零售商發(fā)現(xiàn)他們必須刻不容緩地轉(zhuǎn)變到自選式銷售方法上去。目前的自選式商店不但經(jīng)營食品、而且經(jīng)營五金、服裝、化妝品、文化用具以及包羅萬象的消費商品。售貨員在逐漸減少，向顧客推銷商品的工作已經(jīng)主要由包裝代替。包裝成為生產(chǎn)商和消費者之間相互聯(lián)系的銷售工具。商品經(jīng)過調(diào)研、推銷宣傳和運輸搬運以后，擺在售貨架上，最后。要把商品從貨架移到消費者的采購藍子里，就要靠包裝的能力了。
二、商品雷同性
商品的生產(chǎn)商增多，從而使商品變得更加雷同，顧客不得不在很多類似的商品中進行選購。在繁多的衛(wèi)生皂、食品、香煙和化妝品面前決定取舍，是一件困難的事情。因此，當兩種競爭商品十分相同的時候、包裝必須能夠因存在著的微小不同點去與對方的商品區(qū)別開來。同時，包裝往往又是一種用來創(chuàng)造不存在差別的差別工具。
三、價格并非萬能
“價格合理是打開顧客錢包的唯一鑰匙”，如此看來、似乎包裝設(shè)計會變得沒有多大必要了。但是，正如我們知道的，在藥品店里只要用很少的錢就能買到冷凍霜，為什么有人愿意付出比這高許多倍的價錢去買一瓶有漂亮包裝、有商標的同樣化妝品呢?奧妙就在于：包裝能夠把枯燥的化妝品變成“靈丹妙藥”。實際上，人們要買的不只冷凍霜，而是自信、英姿、青春和美貌。而包裝設(shè)計正是能夠使商品富有年輕、青春、壯健、雅致、豐滿、整潔、力量等一切感覺。你可以通過包裝使商品活靈活現(xiàn)。設(shè)計能使你滿足顧客心理上的需要，從而促進銷售。
托馬斯·拉塞爾先生曾經(jīng)說過:“銷售就是對顧客的購買心理動手術(shù)”。價格合理只是手術(shù)的一部分。而包裝卻能賦于商品本身沒有的質(zhì)量感。
四、廣告
新產(chǎn)品的問世，要想使它做到家喻戶曉，就必須花費巨大的資金用以做廣告宣傳。當要推銷某種商品時，工廠與大眾之間必須形成一條鎖鏈帶，包裝就是這條鎖鏈帶的最后一環(huán)。因此，要想達到最佳效果，廣告的重點必須放在這最后一環(huán)上、使大眾在貨架上一眼就能認出你的商品。使包裝產(chǎn)生辨認性。包裝設(shè)計應(yīng)重復(fù)使用廣告中使用過的語言。使得與廣告相互對應(yīng)，推銷你的商品。
五、銷售與調(diào)研
目前，銷售商品的技術(shù)比生產(chǎn)商品的技術(shù)高得多。這是人們所不得不承認的，當然商品是第一性的，不然，推銷工作就變成無的放矢。同樣，如果生產(chǎn)出了世界上最好的商品而無人知道、那也是無濟于事。
銷售的整個歷史，就是包裝使商品能以新的形式提供給更廣大的消費者的歷史。包裝作為銷售的工具，作用還有：
(1)將商品流通到世界；
(2)保證商品(在任何地方)出售時的質(zhì)量；
(3)改善商品出售給消費者時的狀況；
(4)改善商品本身；
(5)提高商品對消費者的整體吸引力；
(6)能把自己的商品與競爭對手的商品區(qū)分開來；
(7)降低商品在生產(chǎn)、流通、貯存和零售過程中的費用。
對于任何一個銷售人員來說，這些因素都是最主要的：當談到“滿足消費者需要”的時候，必須提出以下的問題：即“哪些消費者?”“滿足哪方面的需要?”因為不同的人有不同的需要。比如，在國際市場的銷售中，我們不可能使一種商品按不同的國際市場進行相應(yīng)的變化，但是，有時我們可以通過包裝(而不是通過改變語言文字)使一種商品產(chǎn)生不同的吸引力、去滿足不同國家人們的不同需要。
現(xiàn)在，人們可以注意到，權(quán)力正在從生產(chǎn)經(jīng)理手里轉(zhuǎn)移到銷售經(jīng)理手里。出現(xiàn)大興市場調(diào)研之風(fēng)，調(diào)查研究可以防止冒險，協(xié)助公司把重點放在能帶來最大利潤的市場領(lǐng)域。了解大眾的消費動向。
人們再也不能因循守舊了，因為事物總是在急劇地變化。調(diào)查研究可以幫助人們?nèi)チ私馑l(fā)生的變化，以便找出通過優(yōu)秀的包裝設(shè)計去大大增加銷售的各種途徑。只要我們懂得了不同消費者購買不同包裝商品的奧妙，就可以按照調(diào)研的結(jié)果去滿足人們的各種需要。
顯然，在搞好市場調(diào)研，充分掌握有關(guān)信息的基礎(chǔ)上設(shè)計出來的包裝，能有效地推銷商品。
包裝應(yīng)具有一個占絕對優(yōu)勢的商標或辨認牌號，或者采用某種手段把各種形式的廣告與包裝本身相結(jié)合，具有能告訴和說服人們的商品說明，還要具有心理上的吸引力、使包裝為人信賴從而促進銷售。
樊天華/文 上海第二工業(yè)大學(xué)人文與藝術(shù)學(xué)院
上海包裝
共有 網(wǎng)友評論